最佳中國(guó)營(yíng)銷新實(shí)踐

文 | 劉春雄

最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐，不是一成不變的，而是隨著時(shí)代、環(huán)境變化而演進(jìn)，其演進(jìn)軌跡有規(guī)律性。最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐之變遷，截至目前，大致分為三個(gè)階段：

1997年之前：廣告+大分銷。

1997年之前，中國(guó)市場(chǎng)整體上處于“短缺經(jīng)濟(jì)”狀態(tài)，“短缺經(jīng)濟(jì)”條件下，什么產(chǎn)品銷售有困難呢？我們不談那些不適銷對(duì)路的產(chǎn)品，即使是適銷對(duì)路的產(chǎn)品，只要消費(fèi)者不知道，也同樣難賣。

現(xiàn)在央視廣告的投入門(mén)檻很高，但在20多年前，在多數(shù)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候，不少規(guī)模不大的企業(yè)“賭央廣”是成功的。

大分銷，就是依托省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，或者全國(guó)性的貨物集散地，比如義烏、臨沂等，面向全國(guó)或區(qū)域分銷。大分銷模式下，省級(jí)代理或跨大區(qū)代理是主流。

1998年至2002年：市場(chǎng)重心下沉。

什么是市場(chǎng)重心下沉？就是從大分銷轉(zhuǎn)為小分銷。從原來(lái)的“省代”（省級(jí)代理）到“市代”（市級(jí)代理），再到“縣代”（縣級(jí)代理）。

這個(gè)階段，流行“砍大戶”，客戶小型化。每一輪客戶小型化，就能夠?qū)崿F(xiàn)“連續(xù)兩年持續(xù)增長(zhǎng)30%”。最后形成了以縣為基本經(jīng)營(yíng)單元的格局。

2003年至2013年：深度分銷。

深度分銷的基本特征就是廠家（或代理商）直接繞過(guò)二批，直接做到終端。在KA表現(xiàn)為終端攔截、終端導(dǎo)購(gòu)、終端促銷。在流通環(huán)節(jié)，早期表現(xiàn)為陳列+客情。

2014年之后，受行業(yè)銷量封頂影響，受B2C電商影響，至今沒(méi)有公認(rèn)的最佳營(yíng)銷實(shí)踐模式，這也正是困擾中國(guó)營(yíng)銷界的難題。

“錯(cuò)失一套模式，就錯(cuò)失一個(gè)時(shí)代。”一套最佳營(yíng)銷實(shí)踐開(kāi)啟時(shí)是有創(chuàng)新紅利的，盡管后期可以追趕，但后期的追趕就需要加倍的投入。

筆者1993年開(kāi)始從事?tīng)I(yíng)銷，25年時(shí)間經(jīng)歷了最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的三個(gè)時(shí)代，見(jiàn)證了企業(yè)的沉浮。企業(yè)之沉浮在營(yíng)銷上的表現(xiàn)大致有兩條：第一，一個(gè)開(kāi)創(chuàng)時(shí)代的標(biāo)桿性產(chǎn)品；第二，享受開(kāi)創(chuàng)一個(gè)時(shí)代最佳營(yíng)銷實(shí)踐紅利。兩者的結(jié)合，能夠快速托起一個(gè)企業(yè)。

經(jīng)過(guò)2018年對(duì)中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷實(shí)踐的觀察，以及對(duì)新零售的觀察，結(jié)合近年的實(shí)踐，我們大膽地提出未來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)的最佳中國(guó)營(yíng)銷新實(shí)踐，其模式可以歸納為：社區(qū)營(yíng)銷。

基于線上線下融合的社區(qū)營(yíng)銷，目前的最佳表現(xiàn)形式是“體驗(yàn)導(dǎo)向的社區(qū)營(yíng)銷”，有兩個(gè)基本特征：第一，深體驗(yàn)，強(qiáng)認(rèn)知，高傳播，體驗(yàn)、認(rèn)知、傳播三者融合。第二，認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體。

接下來(lái)，筆者將聯(lián)合《銷售與市場(chǎng)》雜志在最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域進(jìn)行三方面的探討：一是研究過(guò)去最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的軌跡、邏輯，以對(duì)深度分銷的分析為主；二是探索最佳中國(guó)營(yíng)銷新實(shí)踐的認(rèn)識(shí)論、方法論；三是發(fā)現(xiàn)、總結(jié)最佳中國(guó)營(yíng)銷新實(shí)踐的案例和方法體系。

希望借此與中國(guó)營(yíng)銷人一起，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)營(yíng)銷的一個(gè)新時(shí)代。