戰略管理應用于成熟企業中的案例研究

黃洪

摘 要 改革開放四十年來，在經歷整個社會全面飛速發展后，各行業已進入了穩定發展階段。在各成熟行業中，有些企業異軍突起，如順豐速運，已成為中國最賺錢的民營快遞企業;“波司登”羽絨服全面進軍國際市場，2018年銷售收入增長16.9%，毛利增長33.9%?？偨Y這些企業耀眼表現的起源，就在于戰略管理的應用。企業要想在成熟行業中有所突破，必然要有戰略管理的指導，戰略管理越來越顯示出在企業管理中的重要性。在此背景下，本文以戰略管理作為研究對象，對戰略管理在成熟企業中的具體應用進行研究。本文首先闡述戰略管理的內涵、目標和內容，然后結合具體公司案例，介紹案例公司戰略管理的應用過程，并分析其運用成效，最后總結出成熟公司實施戰略管理的條件、關鍵因素，并給出實施建議。本文引導企業在這個戰略制勝的時代，只有深入理解戰略管理理念并制定和實施正確的戰略管理手段，創造出自己的核心競爭力，才能爭取到經營主動權，保持旺盛的生命力，可持續地發展下去。

關鍵詞 戰略管理 成熟企業 財務管理 案例研究

行業和企業的發展都有四個時期，即初創期、成長期、成熟期和衰退期。行業、企業發展到了成熟期以后，企業基本保持一段時間的穩定，這個時期的行業特點一是行業增長速度慢;二是盈利能力下降;三是競爭加劇;四是企業兼并收購增加。處于成熟行業中的企業，如果沒有明確的戰略方向策略，就很容易被市場淘汰。因此，企業的經營策略及其相應的職能戰略，都應重新明確定位并改變。

一、戰略管理的內涵、目標及內容

“戰略”一詞，最初只被應用于戰爭領域，隨著社會文明的進步與發展，戰略這個詞匯廣泛地應用到了政治、經濟，以及個人發展等各個領域。在企業管理中，戰略管理也越來越受到企業家的重視。我們企業的愿景是什么，企業當下為未來的目標需要做些什么，怎樣去做等都屬于企業戰略管理的范疇。

（一）戰略管理的內涵

概括地說，戰略管理就是通過對企業戰略的分析制定、選擇實施和控制評價進行的管理，是將制定、實施和控制結合成一個統一體的動態管理過程，是一個具有全局性、長遠性的計劃和謀略，它始終貫穿企業管理的執行過程。

（二）企業的戰略目標

戰略目標是指企業在其戰略管理過程中所要達到的市場競爭地位和管理績效的目標。戰略目標可以劃分為三大類，即經營目標、財務目標和長期目標，包括在行業中的領先地位、總體規模、競爭能力、技術能力、市場份額、收入和盈利增長率、投資回報率以及企業形象等具體目標，這些具體目標應具有可量化或可描述考核性的屬性。

（三）戰略管理的內容

第一，對于成熟企業的戰略管理，應首先確定采用保守還是擴張策略，可以通過SWOT分析，發揮企業的優勢，改善彌補短板，再根據行業未來3到5年的發展趨勢確定企業長期的競爭戰略規劃，確定企業愿景。

第二，針對現有經營業務進行精細的成本分析，調整業務結構，縮減或剔除低盈利業務，擴大高盈利業務供應，然后對業務的價值鏈進行橫向縱向的分析，根據自身能力配合財務戰略對高附加值的業務進行拓展，進行多元化經營。

第三，對企業內部的管理進行精確分析，改進管理手段。盡量細化企業固定成本、變動成本、半變動成本的分析，為降低成本、提高管理水平提供依據和保障。

第四，在經營、技術安全維護、財務、人力等各方面制定符合戰略定位的內部控制制度。

最后，制定績效考核制度。對戰略的制定與實施情況進行監督檢查，運用平衡記分卡，從四個維度對戰略管理進行評價，發現戰略缺陷，及時加以改進。

二、戰略管理在北京廣宇設備租賃公司中的應用過程及成效分析

所有企業都可運用戰略管理這一方法，無論規模大小、行業新舊，都能通過戰略管理大框架下的各步驟和工具，針對行業和企業的特點，制定出適合自己企業的戰略目標和策略。

（一）廣宇機械租賃公司及租賃服務行業簡介

現代服務業中的租賃行業在我國還算是朝陽行業，如共享單車等租賃市場還方興未艾，但建筑機械租賃行業在我國發展已有20多年。在這20年中，建筑機械租賃從最初的建設部助推由國企開展經營的狹窄市場，到現在的以民企為主導的基本全覆蓋市場。

建筑機械租賃需要大量的資金投入，在安全、拆立、運營維護等方面需要資質、技術、經驗方面的支持才能很好地經營運作，才能實現優質服務，取得經濟效益。

北京廣宇建筑機械設備租賃公司是國有企業，成立于1994年，是在建設部的號召主持下，由建工集團和中國銀行共同組建成立的，現為建工集團獨資，屬于全資國有企業。公司成立經營的20多年來，經歷了高收入高收益高增長的初創期、成長期。隨著民企的進入，國企由于自身的弊病，公司在整個行業尚處于成熟穩定期的階段出現了經營下滑衰退的現象，雖然造成這種現象的原因很多，但最大的關鍵點筆者認為在于戰略定位不明確，導致公司沒有足夠的目標動力，進而沒有形成有效的執行力和績效考評制度等。在公司高層意識到此點后，通過戰略管理工具進行戰略規劃，對相關價值鏈企業進行整合，調動相關人力、技術資源，全員進行業績考核簽訂等管理工具的應用，公司經濟效益得到提高。

（二）戰略管理在廣宇租賃公司中的應用過程

1.公司管理現狀和存在的主要問題分析。公司雖然為社會完成了很重要的歷史使命，曾經取得了很好的經濟效益，但隨著整個建筑市場近幾年的不景氣和競爭對手的日益強大，公司總結在經營管理方面存在如下問題：

第一，戰略定位缺失，沒有明確目標。以為集團內企業服務為主還是為集團內外全部建筑市場服務，是以取得經濟效益為主還是以配合服務集團內建工企業的施工為目標，這些都不清楚。

第二，沒有進行充分的市場調研，以及未關注價值鏈中的上下游企業，導致效益的很大部分被上游企業吞食。

第三，人力成本的增加與公司人力資源方面的設置不匹配。

第四，國企的競爭手段單一，只能靠降價和集團范圍內強制使用的手段完成經營任務。

第五，對現有預算的執行力不夠。

第六，績效考核制度缺失，領導及普通員工的工作動力不足。

2.戰略管理的具體應用過程。結合目前設備租賃行業面臨的疲軟、方向不明、多頭競爭的市場環境，原有孱弱的經營管理早已不適應公司的發展，必須引進戰略定位專家給以定位指導，改革原有的各項制度，改變公司管理觀念，加強員工的專業教育和素質教育，以全方位的新狀態參與到戰略執行過程中。

（1）公司變革組織架構，增加戰略指導專員。由上級集團指派的戰略投資專家會同公司高層成立戰略領導小組制定戰略目標，戰略管理執行過程全體員工參與。

（2）與集團相關部門定期進行溝通，盡早獲取有利信息，與兄弟單位互通有無，設備型號穿插、互補。

（3）運用SWOT分析方法分析制定公司競爭戰略。公司優勢：一是依托建工集團，有集團內部施工企業等兄弟單位的眾多建筑項目信息資源;二是通過集團內建筑設備制造公司的無息分期優惠方案，可擴大經營規模;三是積累了20年的經營、安全、技術經驗;四是國有企業以安全為前提，對施工方來說比較放心。公司弱勢：一是經營規模小，因租賃單價低，盈虧平衡點高，只有量產才能達到規模效益;二是人力資源配置不到位，很多經營環節被忽視;三是由于工資社保完全按國家規定足額支付，人力成本高于私企。外部機會：一是國家基建項目增多，可以擴大規模和置換明星產品，實現效益增長的目標;二是直管上級單位需要加強施工設備、物資管理，公司可以擴大現有經營范圍，多元化經營。受到的威脅：一是住宅、商業建筑市場很少有新開工項目，國家基建項目完工后，無法確定下游的建筑市場方向;二是私有租賃企業已成為龍頭企業，上市融資后給中小企業留下的市場份額越來越小。

得出的結論為公司總體戰略定位是防御保守型戰略，在保證公司正常運營的基礎上，實現擴張。競爭市場的戰略定位是戰略規劃小組根據公司近年經營現狀，以及集團公司的總發展戰略，與建筑租賃行業領導溝通，對國家未來幾年的基建項目方向做了預判，環北京地區基建以政府項目為主，北京通州行政副中心相關配套設施，北京南部新機場、北部冬奧會配套基礎設施仍是未來幾年的大型項目。同時，建筑技術更新，小型建筑以裝配式建筑為今后的導向，不再需要混凝土現場澆筑等技術因素，因此公司應以集團內部服務為主，以中、大型設備的租賃為未來業務的發展方向。

（4）進行產品型號差異分析。公司經營租賃不同型號設備，設備租賃根據設備重量大小制定不同單價，每個型號設備的成本核算差異很大，其中設備折舊和人工成本占很大部分。隨著社會人工成本的不斷提高，在出租單價幾無增長的壓力下，降低人工成本，是可行的出路。通過戰略管理小組的指導，由人力資源部轉換農民工的用工模式，從標準工時制轉變到集中工作、集中休息的綜合工時制，而且這種形式也是農民工更喜歡的工作方式，這種轉換也達到了公司與職工共贏的效果。

在提高租賃單價方面，公司通過利用部分自有資金和供貨廠家簽訂無息分期付款合同，置換大型設備，提高單臺盈利能力。同時，經營宣傳主打國企出租設備維護狀況好、安全第一、高效服務等優勢方面，向客戶進行推銷，提高出租單價。

（5）上下游價值鏈分析。設備出租合同簽訂后，設備的拆立、頂升、錨固都需由專業有資質的公司完成，由于此項業務市場準入層次高，資金需求大，競爭企業不多，相對效益較高。戰略規劃小組建議整合上級集團中有相關資質的企業，配合原有租賃業務完成上下游一系列的經營，這樣就把價值鏈中效益較高的產業合并到本企業中，提高了公司總體經濟效益。

（6）成本動因分析。成本動因分析后的結論是公司需進行多元化經營?，F有設備租賃存在購置成本高、人工成本高的主要不利因素。設備折舊和人工成本已占到成本的80%以上，盈虧平衡點非常高，尋求成本低的建筑設備、材料的出租經營勢在必行。戰略小組通過集體分析溝通，得出擴展經營范圍的具體途徑：一是進行周轉材料的經營租賃，打破上級單位的建筑施工單位一個項目一采購的現狀，既可以提高廣宇租賃公司的經營額，又可以降低施工企業的耗材成本;二是城市的環保要求逐年提高，建筑施工現場需要配備掃地車和灑水車等，以減少施工沙塵污染。公司戰略小組決定立即購置灑水車和掃地車，滿足施工現場需求。這些工程車輛購置成本相對較低，自有資金完全可以負擔，且租金高，無人工，經濟效益比傳統建筑機械租賃要高很多。

（7）戰略管理小組制定制度，貫徹戰略規劃，人力資源部制定新的激勵計劃。公司重新與部門簽訂部門考核指標協議，部門經理負全責。各部門與部門內員工簽訂年終績效考核協議，按季考核，按年兌現。財務部門根據戰略規劃與經營部門、人力部門進行溝通，按照戰略實施年度的預算計劃，單臺核算利潤，及時與戰略小組溝通新增項目的效益指標。

3.戰略管理實施過程中遇到的主要問題：制定戰略只是企業戰略管理的開始，實施和貫徹戰略才是最關鍵的階段，國企多年形成的弊病仍是積重難返，首先是反應遲鈍，對在戰略新項目實施的過程中出現的新問題，從上報再得到反饋的過程時間長，致使客戶不滿意我們的服務，長期將導致客戶的流失;其次，員工積極工作的思想意識不強，執行力約束力弱。

（三）戰略管理在廣宇租賃公司中的應用成效分析

公司在實施戰略管理后的第一年，取得了顯著效益。經營收入增長59%，其中因改變出租設備結構而增長37%，多元化經營新增作業項目收入22%。同時，在收入大幅增長的前提下，人力成本也因薪酬制度的改變同比增長13%，但低于收入的增長，毛利率也從原來的負數變為正20%，公司一舉扭虧為盈。年末的績效考核全部超額完成任務，員工得到很大的收益，激發了員工的潛力與積極性。

三、戰略管理應用于成熟企業的經驗總結

企業制定實施戰略管理，既有利于企業的可持續發展，又有利于指導現實工作。通過制定實施戰略管理，總結出適合自己公司的具體方式方法，對以后戰略管理的改進和創新有著很大的意義。

（一）實施戰略管理的條件

實施戰略管理，首先，企業必須要有改變現狀的欲望，企業要從自身中脫離出來，用高于現在位置的眼光看問題，不囿于現狀，要相信只有站得高才能看得遠;其次是要有專業的人才，還要能運用科學可行的管理工具和手段;再次，有與戰略管理相匹配的組織架構，全員參與，各司其職，執行戰略具體的工作任務，相互溝通相互監督，共同推進戰略管理任務的完成，另外還需保障企業資源配給的合理性;最后還要建立良好的企業文化，積極向上，使企業的愿景深入人心。

（二）戰略管理成功應用的關鍵因素

成功的關鍵因素：第一，宏觀觀念強，能大膽創新;第二，充分相信現代科學管理工具分析得出的結論;第三，落地制度切實可行;第四，運用KPI，嚴格把控執行制度;第五，堅定不移，相信自我，相信目標一定會實現。

（三）戰略管理在應用中的優缺點

戰略管理追求企業長期的生存、發展以及戰略競爭能力的提高，它重視企業整體性綜合管理，能增強企業自身信心，激發員工潛能，但一般過于依賴制定戰略目標人員的職業素養和專業能力，戰略目標一旦有偏差，就可能導致較大失誤。同時，在執行戰略管理過程中有可能柔性不足，不能及時根據市場變化而變化。

（四）對發展和完善戰略管理的建議

戰略管理是企業生存發展的首要工作，必須提高公司領導對企業戰略的認識，提高領導層的決策力。聘用專業咨詢公司予以指導，充分運用戰略管理工具和手段，在實施過程中不斷深化、細化、完善相關制度。

（作者單位為北京廣宇建筑機械設備租賃公司）

參考文獻

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