試論服裝零售終端運營績效考核體系建設

孔雯麗

摘 要 衣食住行，衣是人類排在第一位的需求，服裝業是一個傳統且基礎性的行業，屬于剛需行業，其不僅僅在市場經濟中發揮作用，同時也是涉及民生問題的重要行業之一。近年來，服裝業受到了諸多因素的沖擊而面臨發展的瓶頸，其中最為主要的便是電子商務的沖擊。在此背景下，如何更加有效地實現服裝業的業績提升和考核，已經成為服裝業面臨的重要問題之一。筆者將從當下服裝零售終端運營績效考核的現狀及問題著手，探討其考核體系如何建立。

關鍵詞 服裝 零售終端 績效考核體系

一、引言

服裝零售終端是直接接觸到消費者的重要環節，也是服裝業直接創造最終價值的關鍵環節。一件服裝只有通過零售終端賣出去了，才能夠切實獲得相應的收益，也就是價值收益化。隨著社會的發展以及眾多技術的進步，當下服裝零售終端的形態和相應的格局與傳統相比，已經發生了較大的變化，其中最為主要的變化便是電子商務的加入。傳統的終端形式主要是店面，包括臨街店面或者商場店面，當下新興的終端形式主要是電視購物、網絡店鋪、各類直播平臺等。總的來說，新興終端的加入直接加劇了終端之間的競爭，如何才能在此背景下提升相應的績效，運營績效考核體系的建立至關重要。

二、當下服裝零售終端運營績效考核體系建立和執行的現狀及問題

（一）沒有結合零售終端形式設計出有針對性的考核體系

不同服裝零售終端在具體運營績效考核方面會有不同的側重點，因此其在相關指標體系的建設過程中也要基于此而有所側重。但在實際情況中，有一些規模較小的服裝零售終端在建立考核體系的時候，并沒有注意這個問題，于是出現了以下兩個方面的問題：一是完全將不同形式的指標混合使用，完全沒有作出有效的區分;二是將不同類型的指標進行了單純的形式上的遷移，忽略了其實質性的意義。隨著市場競爭的加劇以及全民信息化，以前只是單純銷售商品，現在更多的是銷售服務和價值觀，應當根據企業的戰略目標以及品牌定位，制定對應的績效考核方式。

（二）零售終端運營績效考核體系的指標設置存在著一些問題和不足

服裝零售終端運營考核體系的建立，其核心內容就是指標體系。通過分析眾多服裝零售終端的考核指標體系可以看出，當下我國一些服裝零售終端的運營考核指標體系在設置方面還存在著一些問題和不足，其主要體現在兩個方面：一是定性的指標過多，量化的指標偏少。定性的指標在實際的運用中將會更多地受到主觀因素的影響，難以更加客觀地反映績效的事實，導致最終的考核結果存在一些偏差。因此，如果考核指標體系中定性的指標偏多，那么該指標體系的計算意義就會大打折扣，其結果與讓相關評價部門或者人員直接根據主觀印象來作出評價的結果是沒有實際區別的。二是指標體系涉及的面還不夠全，并沒有完全覆蓋績效內容的方方面面，這些內容確實也可能對最終的績效評價結果造成不利的影響。

（三）零售終端運營績效考核體系的執行監督機制建設不到位

在服裝零售終端運營績效考核體系的建設過程中，執行監督機制的建設也是至關重要的，但是在實際中我們發現，只有少數規模較大的連鎖服裝零售終端在這方面有所涉及，其余眾多的服裝零售終端并沒有采取相應的措施。執行監督的缺位是造成運營績效考核評價過程中不合規、不盡力的重要原因之一。不合規的結果是可能帶來舞弊和作假，不盡力的結果是可能帶來考核的走形式，難以發揮預期的激勵和引導作用。值得一提的是，監督機制的建立本身也具有一定的技術難度，而這方面正是眾多服裝零售終端所欠缺的。

三、服裝零售終端優化完善運營績效考核體系建立和執行的措施建議

（一）基于不同形式的服裝零售終端，制定出更加具有針對性的考核體系

服裝零售終端應該基于自身的終端形式，來決定采用哪種或者哪類考核體系。雖然不同形式終端的運營績效考核會有相似的地方，但仍然需要通過差異化和特色化的指標，來提升運營績效考核的最終效果。總的來說，筆者建議服裝零售終端可以從以下三個方面著手，制定出更具有針對性的考核體系。一是要基于自身的終端形式，如果是傳統的店面形式，那么人流預計、轉化率、坪效、單位員工效益等指標就是其考核體系的核心，管理扁平化、利益共享、員工合伙制更能適應時代的發展，可以從這些方向進行體系建設;二是要豐富考核方式，除了傳統的指標計算以及環比同比對比以外，還可以采取交叉分析、動態監測等方式，花費更大價值來挖掘這些數據的有限信息，也是提升考核效率和效果的關鍵步驟;三是要在實踐中不斷提升針對性和指向性。現在有更多的服裝零售終端都開始交叉涉足傳統店面形式和新興電商形式，二者的結合催生出了諸如“新零售”等新的服裝零售形式，針對這樣的發展趨勢和現象，唯有在實踐中不斷總結和提升，才能夠適應市場的變化，作出更加科學準確的運行績效評價。

（二）不斷優化服裝零售終端績效考核體系的指標體系建設，提升科學性和執行力

指標體系是服裝零售終端進行運營績效考核的重要抓手和依據，上文已經提及，基于這些指標計算的分析和評價，是整個考核過程的重要部分。針對在此環節中出現的問題和不足，筆者建議服裝零售終端可以從以下兩個方面著手：一是要增加定量化指標的數量，減少定性化指標，也就是在一定程度上減少人為主觀因素的干預，提升考核評價的客觀性、準確性，做到基本的公平和公正。定量化指標需要建立在足夠的數據類型和數量基礎上，沒有足夠的數據支撐，即使建立起了相應的定量化指標也無濟于事，起不到任何實際的作用。豐富和完善數據，最為主要的措施是信息化建設，它能夠很好地解決數據采集和整理的問題，并且具有高度的準確性和實時性，能夠為績效考核量化指標的建立和計算提供豐富的數據支撐。二是要注重指標的完備程度，爭取覆蓋服裝零售終端日常經營管理的全過程，基于上述的指標體系進行有針對性的關注。這個過程應該是動態化的，而不僅僅是在考核時才進行這樣的操作。

（三）切實健全服裝零售終端運營績效考核的執行監督機制，提升監督效果

執行監督機制是優化完善服裝零售終端運營績效考核體系的重要措施，也是最容易被忽略的內容之一。執行監督機制的完善是保證其執行效果的直接步驟，否則無論整體的意識、制度和指標體系有多么的科學和完善，都將無濟于事。執行監督機制的健全，首先要理清楚相應的考核指標，也就是上一點論述的內容，這構成了監督的目標導向;其次是要梳理好服裝零售終端的管理結構，既要保持監督的獨立性，又要讓監督與經營管理和業務執行之間保持十分密切的關系，只有基于密切關系的監督，才是實質性的監督;最后是要完善監督的責任制度，在實際的服裝零售終端中，業績是最重要的考核內容之一，終端工作人員也就有足夠的動力去抵觸或者合謀監督行為，通過舞弊措施來獲得一己私利。針對這樣的動力，完善責任制度是關鍵，增加舞弊代價，加大責任追究力度，也是提升監督效果的重要基礎。

四、結語

服裝零售終端是最接近消費者的服裝銷售主體之一，加強對其運營績效的考核能夠促進服裝企業效益的提升，以及整個服裝行業效益的提升。總的來說，服裝零售終端可以從運營績效考核體系的針對性、指標的健全程度以及執行監督評價等三大方面著手，通過一系列具體措施，來切實提升運營績效考核的科學性、公平性和嚴謹性，促進考核正向目標的實現，以及相應功能的發揮，為服裝零售企業的長期可持續健康發展奠定堅實的基礎。筆者也希望能夠在運營績效考核體系建設方面，給服裝零售企業和終端帶來一些有益的啟發。

（作者單位為浙江喜歌實業有限公司）

參考文獻

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