淺談醫療美容行業的營銷及傳播形式轉型

黃建榮

摘 要 中國的醫學美容市場總體來說依然處于啟蒙階段。然而，隨著中國綜合國力的不斷增強，日益龐大的市場消費力為醫學美容市場的成長提供了非常肥沃的土壤。近10年，中國的市場經濟不斷發展，市場環境不斷改變，消費意識形態不斷更新，細分市場的不斷擴大，給醫學美容行業帶來了大量的課題。只有改變經營思路，結合新型傳播環境，才能為未來醫療美容打開一扇“窗戶”。

關鍵詞 醫學美容 營銷 傳播

一、行業背景

醫學美容是通過醫學手段，包括藥物、儀器及手術等，以達到改變人體外部形態、色澤，改善其生理功能，增強人體外在美感的目的，而進行的一系列的治療。醫學美容區別于生活美容的根本點是，凡是有一定創傷的美容治療，一定是醫學美容的范疇，這樣醫學美容在我國醫療機構才能開展。

（一）學科發展

我國的醫學美容起步較晚，在20世紀70年代，由于朝鮮戰爭爆發，志愿軍大量負傷，我國幾乎所有的整形外科醫生全部從事燒傷修復。20世紀80年代開始，整形外科醫生才逐漸開始對燒傷整形修復以外的專項探索。在當時，國內大多醫院都還未設立整形美容科。1985年，中國整形外科正式從普通外科分化出來;1990年，美容外科正式從整形外科分化出來。

（二）產業發展

20世紀90年代開始，醫學美容經歷了從公有制醫院逐漸獨立并快速發展民營的道路，醫學美容被更精準地定義。

1.把“治愈”的觀念改變成為“服務”的觀念

隨著市場需求的不斷細化，醫學美容的服務范圍涉及植發、重瞼、眼袋整復、祛斑祛疤、除皺、隆鼻、修改臉型、牙齒整形、隆胸、吸脂塑身、瘦小腿、潤膚脫毛、處女膜修補、外陰整形、康復整形等數百個項目。而市場的需求不再以“修復”為主，而是以“美麗”為核心，不再追求客觀的“傷口治愈”，而是追求主觀的“對美的要求”。于是，需求方的定義也從“病人”轉變成“客戶”。

2.“體驗度”成為產業推動的原動力

客戶的需求從不影響身體健康的前提下，最大限度地體現外在肢體的美化，逐漸變成在外觀肢體美化的基礎上，最大程度減少痛苦。需求端對體驗感的要求不斷增強，成為推動產業發展的原動力。

二、行業現狀

在科技飛速發展的今天，人們對美的追求已不再停留在梳妝打扮上，通過整形美容技術來實現美麗蛻變，逐漸為越來越多的國人所接受。目前，我國美容機構市場規模已超4500億元，從業人員超過3000萬。我國整形美容業以每年20%的發展速度遞增，整形美容手術以每年超過20%的速度增長。近20年來，我國醫療美容行業已發展成為涵蓋醫療整形、醫療美容、注射美容等領域，形成了一個龐大的綜合產業鏈。

（一）行業角色及市場價值

在醫學美容的產業鏈中，存在不同的參與者，主要有以下幾個角色。

生產商：生產商主要包括藥品制造商、機械制造商、大型儀器制造商等。目前，生產商利潤相對較高，國產品牌價格低，但國產品牌市場占有率卻不高。造成這一現象的原因主要有兩個：一是安全性和品牌知名度有待提高;二是技術研發能力有待提高。

隨著市場透明度不斷提升，消費者對行業的認知度也在不斷加深，消費者認準進口品牌，認準“明星產品”，以至于即便是國產的優秀品牌市場份額依然極低。生產商是產業鏈中利潤極高的環節，但是由于缺少對傳播和公關的重視，導致市場上有大量負面新聞;也沒有良好的大眾教育平臺，沒有將對專業的解讀傳遞出去，導致和進口品牌形成了遠大于產品本質的“消費認知鴻溝”。

經銷商：經銷商有兩種情況：廠家直銷和代理銷售。目前，大多數經銷商盤踞于區域市場，他們信息不透明，銷售效率低下，且無法向采購單位提供專業性指導和增值服務，只是承擔了物流配送職能。

隨著互聯網技術的越發普及，產業鏈中留給經銷商的空間正在壓縮，不久的將來很可能被上下游產業取締。

醫學美容機構：醫療內容機構包括公立醫院、民營醫院、美容院、私人診所。目前，我國醫療美容機構門檻低、回報期短，小微企業多，無強勢品牌，過于依賴營銷渠道。而且醫療美容機構魚龍混雜，糾紛和事故頻發，技術好的整形醫生資源稀缺。

即便現象繁雜，但依然不乏大企業大資本進入醫美市場，其價值不可小覷。醫學美容機構一方面為執行醫學美容服務，另一方面也掌握著醫學美容的消費資源。醫學美容消費客單普遍較高，這也讓它擁有高質量的消費群體，機構推出任何新產品都不愁沒有客源。然而，因為缺少醫療的標準化信息，同時宣傳營銷的方式和內容銷售意味很重，意識落后，所以目前的醫療消費者大部分忠誠度低，質疑心較重。

（二）宣傳渠道

宣傳渠道包括傳單廣告、報刊、搜索引擎、App等。宣傳渠道費用很高，終端售價中約有50%給了宣傳渠道。但是宣傳渠道目標客戶不精準，效果無法精確衡量，且存在過度包裝和夸大宣傳，粗放營銷和效率低下等痛點。

相較醫學美容機構，醫美流量企業的用戶忠誠度更低，目前已有的該類企業全都是民營性質，在醫療標準化方面具有先天劣勢。然而，目前較為大型的該類企業的業務板塊同質化嚴重（都是醫療機構或產品的購買和評論），價值空間有限。

（三）終端市場

終端市場為患者和求美者。終端消費者重復消費比率高，最關心醫生技術水平和項目安全性。他們無法甄別優質醫師，與優質醫師的售前、售后咨詢需求得不到滿足。

終端市場還處于相對彷徨、謹慎的狀態。針對這一現象，行業中出現了一些帶有營銷教育性質的團體（私美會），通過專家演講、解惑等方式影響消費者的購買取向，和醫療機構做市場合作賺取利潤。不可否認，這一形式恰好符合市場空白，但是依然存在價值觀差異，沒有標準化管理的前提下，這樣的方式存在較大風險。

（四）營銷模式解析

醫學美容主要存在以下幾種營銷模式：

1.渠道醫美

渠道醫美是從2005年左右開始出現的一種醫學美容營銷模式。民營醫學美容機構派出招商人員進行市場合作的招商邀請（主要針對美容院），然后下方營銷人員培訓美容師醫美項目的相關知識和銷售技巧。通過這種方式將美容院的消費人群轉化成醫學美容的消費人群，并分享利益。

渠道醫美模式是非常有效的營銷方式，成本低，精準度高，在初始時期是強有力的市場模式。但是目前，互聯網發達，市場透明，渠道醫美形式已經被很多消費者知悉，其轉化率已經有明顯下跌。

2.直客醫美

直客醫美包括公立和民營，主要通過傳播來吸引客群，客單價較低，流量較大。然而，由于移動應用的發展，信息渠道成本已經今非昔比，直客模式利潤空間大幅下跌。而傳統老舊的營銷思路依然在直客模式推廣中被沿用，千篇一律的口號和營銷方法已經無法吸引消費人群，甚至會引起反感。

（三）共享醫美

共享醫美主要是兩個方面的共享，第一是共享終端用戶，第二是共享醫療資源。共享終端用戶指的是消費資源方和醫療機構合作，利潤分紅。共享醫療資源指的是醫療資源（手術室、儀器等）方共享硬件給醫生，收取租金或者利潤分紅。

（四）自營微商

醫美結合微商的形式正在逐漸被大家接受，消費者更愿意相信“做過這個項目的朋友”的推介。于是，這樣的個體成為醫學美容機構追捧的對象。通過對4種主流醫美營銷模式的分析，我們可以將其分為兩大類，一類是對企業合作而展開的聯盟型，一種是對終端展開的消費型。結合目前的消費者認知，企業合作的聯盟型營銷模式已經呈現明顯頹勢，消費者更加注重本質，相對于終端的營銷會更加有效。這或許也將是醫療美容企業在營銷傳播方面轉型的一個主要方向。

三、營銷及傳播環境分析

（一）政策變化

近年來，政府對醫療美容行業出臺了一系列的監管政策，這為醫療美容市場提供了更健康和規范的成長環境。政策主要對器械界定、消費者保護、互聯網商業模式規范、執照審批作出了調整。

1.關于器械界定

國家食品藥品監督管理總局發布的食藥監辦械管〔2014〕198號文件，將“高頻美容美膚儀”界定為非醫療器械，不作為醫療器械管理。此外，艾灸床、滾動臺車、納米晶片微粒按摩頭等25個設備也被界定為非醫療設備，不再接受醫療器械監管。皮膚鏡、皮膚檢測儀、等離子滅菌筆、激光生發儀等30個產品設備被界定為二類醫療器械。

2.關于消費者保護

中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會發布《關于國家藥品監督管理局〔2018〕11號文有關事項的說明》，針對某些地區以國家藥品監督管理局專項整治工作為名，對合法經營的美容院違規處罰（如封店、拘留、超額罰款等）現象可隨時上報商會，商會將及時向政府主管部門和全國工商聯反映情況，依法維護企業合法經營權益。

3.關于互聯網商業模式的規范

國新辦召開新聞發布會介紹《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。作為首個提到互聯網醫院的國家政策文件，《意見》對互聯網醫院提出多項鼓勵政策。但互聯網醫院必須落地實體的醫療機構，線上線下要一致監管。這使促使互聯網醫療平臺進行規范化信息管理。

4.關于執照審批

國家衛健委發文：二級及以下醫療機構，衛生健康行政部門不再核發《設置醫療機構批準書》，僅在執業登記時發放《醫療機構執業許可證》。申請醫療機構執業登記也不再提供驗資證明。此外，2018年6月底前，全國全面實施電子化注冊管理。該項政策使得醫療美容機構的成立不再是高門檻高投入。創造競爭，加緊監管。

在健康中國戰略下的醫療美容細分市場，一定也會越發規范化。市場將迎來更多的競爭，也會變得更加透明。在這樣的環境下，如何順勢傳播，植入區別于其他的消費印象極為重要。

（二）消費觀念

隨著社會經濟的快速發展，人們的生活也開始越來越好。曾經是一個只求溫飽的年代，如今講究的不僅僅是溫飽，更是要過得有品質。針對醫療美容的主要消費人群——我國中產女性群體，其消費觀也發生了巨大的變化。

年輕進取的中產人群對中國消費市場有極大影響。

中產人群是一批收入穩定，能推動內需，給整個社會帶來穩定發展的、積極向上的群體。從中國總體社會結構來看，隨著未來經濟的發展和城鄉格局的進一步轉變，中產人群將在中國社會和經濟中發揮越來越重要的作用。超7000萬的中產女性群體，處于較高收入水平和生活水平，引領未來消費市場。目前，中國整體經濟環境呈穩中向好態勢，單就中產女性居民群體來看，收入預期逐年上升。

她們對品牌和價格同樣看重，消費的目的從“剛需”變成了“自我滿足”，有著極強的投資意識，擁有豐富的信息獲取渠道。

（三）營銷與傳播方式的變化

1.從“自賣自夸”到“打烊出售”

傳播渠道多樣化：傳統醫學美容企業的營銷和傳播渠道非常有限，要么是通過渠道的定向宣傳，要么是通過百度等搜索網站借助關鍵詞索引進行效果宣傳。現如今，在人人媒體的大環境下，傳播渠道已經有更多的延展，自媒體、短視頻等渠道能夠更精準地鎖定流量群體。

宣傳內容的改變：傳統的醫學美容在內容文字方面大多是對效果的過度描述，這樣的內容在當下的消費環境中已經不再占有優勢，相反地，會引起消費者的質疑和排斥。相較當下消費人群直接、理性的特點，越來越多醫學美容企業使用小視頻直接展示術后效果對比來展示手術效果，通過人工智能成像來展示面部設計效果，獲取客戶認可。

2.從教育消費者“好在哪”到告訴消費者“怎么打假”

產品本質和服務品質是現在消費市場的評判標準。然而，醫學美容的“假冒”亂象猖獗，造成消費市場的種種質疑。對此，醫學美容機構不再強調產品好在哪里，而是反向思考教育市場如何辨別真偽，樹立專業嚴謹的品牌形象。

3.從定向宣傳到個人IP

自媒體時代已經正式到來，“網紅”經濟爆發，市場傳播的核心早已不再時“報臺網”，而是更精準的個人IP傳播口。醫美機構適應改變浪潮，樹立各自的“美麗代言人”和“美學理念”;前者作為美學體現樣本，后者作為美學改造依據（多數結合項目而制定），進行業務層面的宣傳推廣核心，一方面提升了運營效率，另一方面加深了客戶認知。

四、新醫美行業的營銷建議與傳播建議

新環境下，醫學美容營銷傳播需要得到更有效的優化。

（一）市場機會：精準定位，去同存異

針對目前市場常有的品牌核心進行對比，找出區別點，立足空白訴求點（美學理念、語詞系統、定位、名稱）。

（二）流量入口：定向投入，資源共享

精準定位用戶群體，可以更有針對性地投入營銷成本;并且打開商業合作端口，開放更多流量導入端口。

（三）規范自主：制定機制，鼓勵自由真實評論

建立評論機制（發手術術前術后照，作感受評論獲得獎勵），以公開評論作為績效標準靠拼服務質量，并成為外籍醫生的約束內容。

（作者單位為知席<上海>科技有限公司）