淘式「躺平」生活

文/闌夕

隨著人口與流量紅利的結束，電商領域已經從上一個黃金十年，逐漸步入了新時代的十字路口。

尋找新的增長點成為當務之急，縱觀一眾玩家，或者將目光投向線下，將線下與線上打通，回歸零售的本質，或者投身社交生態，期冀于在社交流量中留住更多消費者群體，攫取最后一波用戶紅利。

但無論如何，當新用戶不足以支撐起增長動力時，對用戶留存的價值挖掘已經成為了當前電商行業精細化運營的關鍵一步。

借著近幾年寵物文化盛行的態勢，淘寶在不久前發布了寵物經濟報告，其中預計3年后淘寶寵物市場規模將突破500億，到2020年線上線下全寵物行業這一數據將突破2000億。

而僅今年雙12全天，淘寶寵物行業就產生了近400萬筆訂單，包括主糧、零食、服飾、日用品、寄養服務、美容等在內的細分消費全方位崛起，其中增幅最大的零食類目雙12消費同比上漲近50%。

這種寵物行業個性化消費的爆發，不僅取決于物質條件的豐隆催化了寵物行業所代表的孤獨經濟從原本的陪伴+互動模式向更豐富的一站式簡單養育模式轉化，更重要的是90后、00后等年輕群體日益成為寵物行業的主力消費者群體，他們擁有更個性的消費觀、更強的消費能力與更高的消費意愿。

其中一些腦洞大開的案例也從側面印證了寵物行業的火爆。淘寶店主王希在去年年底曾發布「首席試吃官」招聘，以年薪十萬招聘一只貓坐在自家寵物淘寶店的試吃官，工作就是試吃貓罐頭。

而王希淘寶店所銷售的一款外觀類似太空艙的貓咪專用智能馬桶——通過傳感器感應貓膩進入和離開并能實現自動分離貓砂清理便便——雖然定價達到5000塊，但平均每月仍然能賣出近30臺。

寵物個性化消費的爆發也只是在淘寶這片沃土上所培育出的個性化消費與特色經濟花圃中盛放的一角罷了。

一個更為直觀的例子是，今年雙12期間淘寶兔頭食品訂單成交量暴漲900%——怎么可以吃兔兔的調侃言猶在耳——兔頭類食品已經成為了折服全國乃至全球消費者群體的淘寶辣鹵消費的熱潮代表，整個2018年淘寶鹵味消費規模則高達10億元。

位于成都的一家兔頭辣鹵店主說，「現在我們店平均一個月要賣掉20萬只兔子，全國各地的買家都有。經常有人留言說，兔兔這個東西，一旦開始吃就再也停不下來。」

正如上文所說，電商平臺的精細化運營是大勢所趨，淘寶則持續推動以人為中心的運營理念發展升級，其直接成果即針對不同人群精細化運營的核心陣地——特色市場。

簡單地說，特色市場是淘寶以消費者多樣化、個性化需求為起點，結合能滿足個性化需求、有高熟客率等特質的特色商品和特色商戶所形成，消費者、商品與商戶三者之間互為促進不斷增長。

由此，淘寶孵化出了包括大碼女裝、二次元、男士美妝、國潮等在內的2000多個特色市場，并聚集起了多個強互動的文化圈層，這種基于志同道合的個性化消費為淘寶所帶動的「特色經濟」發展奠定了基礎。

淘寶的特色市場本質上是個性化消費與粉絲經濟的結合，平臺在一個又一個的小眾化領域為那些別具一格的原創者們提供了大展拳腳的商業平臺與上升空間，進而吸引海量消費者為自己的個性化需求買單。

早在2016年就啟動的「造物節」，是淘寶積極賦能原創設計、特色經濟的另一個代表作。

用淘寶總裁蔣凡的話說，「淘寶會堅定的支持創新和創業，讓更多新奇特的想法創意可以在淘寶這個平臺上孵化和發展。淘寶不光是一個滿足人們購物需求的平臺，更是最好的創新和創業的土壤。」

而談及個性化消費需求如今全面崛起的原因，歸根結底，在于消費并不完全都是勞動力再生產的過程，從某種程度上說也是一種人性的恢復，在這個過程中，消費者的個性被滿足也被釋放，因而決定了當社會經濟發展到一定水平時，個性化就會成為消費升級的核心之一。

正如鮑德里亞所說，「消費社會的前提是物的豐盛，在消費社會中，人們不再消費物的本身，而是消費物所代表的符號的意義，人們通過消費這種形式來進入社會，整合于社會。」

換言之，同質化、千篇一律的大眾消費品已經不再是新消費人群關注的重點，他們更愿意尋求個性化的，甚至是符號化的商品，以獲得更好的體驗與自我滿足。

因此，對于消費品品牌們而言，已經不能再局限于以追求極致的個性化產品取代中庸產品，還要考慮到消費者群體中不斷涌現的小眾圈層，淘寶之于前者們擁抱變化的賦能助力作用也成為了個中關鍵。

時至今日，無論原創力、設計感，還是個性化、特色IP，淘寶雙12期間諸多關鍵詞加持下的行業成交量登頂都印證了淘寶特色經濟的大行其道。

有趣的是，淘寶本身就是電商平臺中最值得稱道的那一個，在不久前極光大數據發布的2018年電商報告中，雖然電商行業的整體滲透率已經超過70%，但是單款App滲透率過半的，至今還是只有淘寶一個。

而艾瑞咨詢的數據則顯示，使用淘寶的用戶中年齡在30歲以下的占比達到73.4%，年輕群體依舊是淘寶用戶的主要消費者群體。

業內無有能比肩者的滲透率、七成以上的年輕消費者群體，這為淘寶做大做強個性化消費市場奠定了堅實的用戶基礎——只有足夠貼近用戶，才能足夠了解用戶，只有覆蓋足夠廣度的用戶基數，才能真正把握住潮水流動的方向。