唯品會：競爭環境闡述之波特五力分析模型

文/侯哲

隨著互聯網技術不斷發展，電子商務平臺更新迅速，唯品會作為專門做特賣的網站，面臨著許多市場環境問題。運用波特五力分析模型，從同業競爭者的競爭程度、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力五個方面對唯品會所處環境進行分析，為其發展提供更好的方向。

唯品會首先在中國開創了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的新型電商模式。唯品會自建物流體系，與各大航空公司戰略合作、擁有專屬的航空貨運，使其在短時間內迅速在電子商務領域成長起來。在《財富》雜志“2017年中國500強凈資產收益率最高40家公司”榜單中，唯品會以35.53%的資產收益率位列第三名。但唯品會現在也面臨著許多競爭壓力，分析唯品會的競爭環境可以為其發展提供方向。

基于波特五力模型的競爭環境分析

波特五力分析模型是邁克爾·波特提出的，可以有效地分析客戶的競爭環境。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商的議價能力，購買者的議價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及同行業間的競爭。五種力量的不同組合變化會影響行業利潤潛力變化。

（一）同業競爭者的競爭程度

企業為了在行業中占得更大的市場、獲得更大的優勢，勢必要與其他企業競爭，這些競爭通常表現在客戶資源、產品、價格、服務等方面。唯品會面對的同行競爭企業不在少數。

目前，唯品會的線上競爭者主要分為四大類。

第一類，專營特定產品的電商平臺，如聚美優品主要經營以化妝品為主的業務，麥包包經營箱包業務，當當經營圖書業務。雖然三個平臺的綜合實力不如唯品會，但是它們打造了一個專營特定產品的平臺，使消費者更加信服。

第二類，跨境電商平臺，如網易考拉。網易考拉是以跨境業務為主的綜合型電商平臺，其自營直采的理念贏得消費者的信賴。

第三類，與企業品牌合作的電商平臺，如天貓。天貓為知名企業提供旗艦店的專營服務，且天貓旗艦店的類型不僅限于服裝，還可以是食品、美容產品、生活家居等類型。唯品會雖然也在逐漸轉型，但產品類型遠不如天貓豐富。

第四類，提供物美價廉產品的電商平臺，如拼多多。拼多多的低價策略成功地吸引了眾多消費者。最新數據顯示，拼多多人均單日使用次數為5.94，而唯品會為5.3。雖然唯品會平臺也有許多優惠活動，但價格遠不如拼多多壓得低。

（二）潛在進入者的威脅

大品牌商家在營銷生產過程中有龐大的用戶群及粉絲群，他們可以通過建立自營網站來進行售賣，還可以結合線下商鋪提供給客戶良好的用戶體驗。自營店的質量、服務，比通過唯品會這一間接銷售平臺，更能讓人信服。

（三）替代品的威脅

唯品會是線上的電商平臺，而線下的實體店和商場便可能成為唯品會的替代者。它們可以提供更人性化的服務，即體驗化妝產品、試穿衣服、試吃食品等。在消費者更傾向于接觸實體的安全感時，唯品會更容易被替代。

（四）供應商的議價能力

唯品會在上線產品時直線代理采購，降低中間加價，供應商議價空間小。

（五）購買者的議價能力

唯品會售賣商品的一個特點是“限時搶購”，購買者將商品加入購物車只能保留20分鐘，超過規定時間便自動清空購物車，這不得不使消費者盡快做出購買決定。商品的價格固定統一，購買者無議價機會。

行業競爭力優勢

唯品會在同行業的競爭中具有獨特的優勢：

（一）退換貨服務獨具特色

唯品會的退換貨服務獨具特色。一筆訂單支持一次退貨、一次換貨。退貨又分為自寄退貨和上門取貨，購買者自寄退貨后平臺補貼唯品幣，唯品幣可在下次購物時使用；上門取貨可以直接將貨物交給唯品會快遞人員，待讀取退貨信息后，退款即可到賬。

唯品會的換貨體系更是別具一格，購買者申請換貨，待新貨到，購買者帶著原貨換取新貨，省去了一般退貨的復雜流程。

（二）正品保障

唯品會的商品均從品牌方、代理方、國際品牌駐中國辦事處等正規渠道采購，并簽訂協議。唯品會會對供應商的資質進行嚴格審查，并由中國太平洋財產保險股份有限公司為購買的商品進行承保。

競爭力提升策略

（一）專業品牌文化建設

唯品會是第一家做特賣的網站，憑借它的市場占有率與各類營銷活動，其良好的產品質量、品牌信譽深入人心，贏得了消費者的口碑。唯品會在保障正品的基礎上還要不斷完善產品種類、開發潛在客戶，打造專業品牌文化。

（二）提升服務質量

唯品會不為每個品牌設立客服，雖然其客服具備綜合的問題解答能力，但顧客無法詢問有關商品細節的問題，如推薦尺碼等。且尋找客服的流程煩瑣，消磨顧客耐心。如果唯品會為每個品牌設立相關客服，既能促進商家與消費者的交流溝通，又便于商家接收用戶反饋進行適當調整。

結語

通過分析發現，唯品會面臨的行業內的競爭激烈、潛在進入者威脅和替代品威脅較大、供應商與購買者的議價能力較弱。波特五力分析模型幫助唯品會正確地認識企業周圍環境，增強競爭意識。唯品會可以通過堅持專業化品牌、改善服務質量，不斷加大顧客對企業的信任感、依賴感，提高企業競爭力，穩固市場占有率，達到企業的銷售目的。