商業(yè)傳奇安德瑪公司營銷策略分析

□ 鄭權(quán)良（鄭州大學(xué)體育學(xué)院校本部 河南 鄭州 450001）

1、前言

安德瑪成立于1996年，其標(biāo)志是一個正的字母U下面嵌套一個倒的字母U。創(chuàng)始人兼CEO是前美國馬里蘭橄欖球明星凱文?普朗克（Kevin Pl ank）。由于運動后被汗水浸濕的棉質(zhì)T恤接觸肌膚讓運動者倍感不適，Kevin Pl ank發(fā)現(xiàn)棉質(zhì)材料與聚酯混合可大量吸汗，使?jié)駳饪焖贀]發(fā)，并且化纖織物更輕。于是Kevin Pl ank設(shè)計了一款透氣性較強的緊身化纖運動衫,引領(lǐng)了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流，透氣、舒適、速干、減少摩擦以及協(xié)助肌肉發(fā)力等獨特之處深受運動者一致好評。創(chuàng)立僅21年的運動品牌就已打破傳統(tǒng)巨頭耐克阿迪在運動市場的壟斷，成為耐克阿迪的年輕挑戰(zhàn)者。2014年安德瑪在美國市場銷售額一舉超過傳統(tǒng)運動品牌阿迪達斯，成為全美第二大運動品牌，正式與耐克爭奪市場龍頭。

2、安德瑪——隱形的技術(shù)公司

人們普遍認(rèn)為安德瑪只是運動服飾品牌，但也被業(yè)內(nèi)專業(yè)人士稱之為運動界的“蘋果”。安德瑪?shù)漠a(chǎn)品除實用性較強外，還具有專業(yè)性和高科技性，在專業(yè)運動服裝設(shè)計中融入了大量的高科技。安德瑪之所以能夠巧妙的進入市場，這與它功能性運動產(chǎn)品的設(shè)計分不開，與一般運動服差異性在于安德瑪消除了消費者在運動過程中缺乏的舒適感以及平庸的運動體驗.于是安德瑪找到了高性能緊身衣這一被耐克、阿迪達斯忽略的運動服市場，利用高科技材料設(shè)計出的高品質(zhì)產(chǎn)品能夠幫助運動員在惡劣環(huán)境下依然保持運動時的舒適度，以充分發(fā)揮自己的潛能提升運動表現(xiàn)。比如熱衣系的服裝可加快散熱，冷衣系的服裝可保持體溫且干爽透氣，四季衣系可保持清爽涼快。安德瑪公司還將功能服拓展到更多不同領(lǐng)域，針對不同運動項目及氣候設(shè)計出了不同功能的產(chǎn)品，如雪地服、賽馬服、獵人套裝、釣魚服等，其中獵人套裝根據(jù)頭、身、手和腳各個部位的需求進行設(shè)計，采用了高韌度纖維材質(zhì)，因其具有多種天然保護顏色以及不易破損的特征，能更好的適應(yīng)野外狩獵的惡劣環(huán)境。“釣魚服”則以輕便為主，防紫外線材質(zhì)得應(yīng)用就不用擔(dān)心紫外線太強而灼傷皮膚，快干的纖維面料匹配了釣魚易沾水的環(huán)境。

3、營銷方式多樣化

3.1、口碑營銷

安德瑪最初進入市場時推崇口碑營銷，在健身房和專業(yè)運動領(lǐng)域為顧客以及運動員透過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)制造輿論聲音，以一傳十，十傳百的方式靠口碑來宣傳產(chǎn)品。

3.2、明星效應(yīng)

安德瑪?shù)钠放菩蜗蠛蛯I(yè)度依靠單純的口碑營銷已經(jīng)不足以擴大品牌的知名度了，以球星代言帶動銷售都是運動品牌慣用的營銷手段，安德瑪也不例外。在2013年底，安德瑪以每年約500萬美元高出耐克兩倍的價格簽約庫里成功。斯蒂芬·庫里作為安德瑪?shù)男蜗蟠匀耍蛐N售額達1.668億美元，2015全年公司總收入達39.633億美元，增長了近10億美元，同比增幅達到28%，籃球市場銷售額飆升了754%，三年時間，安德瑪?shù)氖兄翟鲩L近百億美元。在安德瑪旗下還有史上最偉大的游泳運動員菲爾普斯、兩度榮獲超碗“最有價值球員”殊榮的湯姆·布雷迪，以及高山速降東奧冠軍林賽·沃恩等等。明星效應(yīng)大幅度的帶動了安德瑪品牌的銷售。

3.3、影視廣告營銷

除此之外，安德瑪還與漫威、DC合作，并適時推出了“鋼鐵之軀”緊身衣，以及超級英雄系列服飾。2014年，當(dāng)《變形金剛4》上映時，安德瑪還推出了以擎天柱和大黃蜂為圖案超級英雄系列緊身衣，銷售異常火爆。《私人訂制》中女主角背的書包是安德瑪?shù)耐卣巩a(chǎn)品。

3.4、饑餓營銷

在一些產(chǎn)品上實行限量銷售，比如NBA球星的球衣、球鞋以及其他用品等，給消費者一種物以稀為貴的感覺。

4、市場定位明確

4.1、明確定位消費群體

安德瑪?shù)男麄鲝V告向消費者傳遞的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心、斗志。這都是年輕人渴望擁有的男子氣概，因此，安德瑪?shù)哪繕?biāo)消費群體是12-25歲的年輕人，并非職業(yè)運動員。隨后Kevin Pl ank還拓展了女性產(chǎn)品系列，為此來爭奪其他的女性功能性運動服市場份額。相比于2006年同一時期的160萬美元，2007年9月，安德瑪在第三季度的收入攀升了25%，凈收入200萬美元；而這一強勢的銷售業(yè)績主要由安德瑪在女性產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)高達49%幅度的躍遷，由此證明安德瑪在女性消費市場的影響力以逐漸深入最初以男性為主的消費群體。消費者從安德瑪購買到的不僅僅是功能性極強的實體產(chǎn)品，也是一種象征著“力量，運動員氣概”的運動生活方式，贏得了當(dāng)代年輕人的信賴。

4.2、轉(zhuǎn)投國際市場

為了鞏固市場地位，支撐業(yè)務(wù)增長，安德瑪將擴張國際市場，爭搶更多運動員合約，并為核心產(chǎn)品煩人強勢增長打下基礎(chǔ)。近幾年安德瑪大舉進入歐洲和亞洲市場，現(xiàn)已將公司電商在線銷售業(yè)務(wù)上擴展至墨西哥、澳大利亞、新西蘭和智利等新興市場，并且取得顯著成效。2014年進入巴西，同時從新加坡逐步拓展到馬來西亞、泰國和印度尼西亞等東南亞國家，其中安德瑪還與電商經(jīng)驗及其豐富的新加坡零售商Tripl e合作，助其拓展網(wǎng)上零售業(yè)。KevinPl ank曾對媒體表示中國發(fā)展將成為安德瑪?shù)牡诙笞誀I市場。截止2016年底安德瑪在全球共計擁有230個在線商店，其中包括官網(wǎng)和第三方平臺開店。在美國本土市場整體收入增長乏力的情況下，國際市場或許就成了安德瑪新的寄托。

4.3、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代

在這個信息時代，人們起居生活等各個方面都有互聯(lián)網(wǎng)的存在。安德瑪看到了各類運動裝備與運動APP結(jié)合的智能化發(fā)展成了一種不可避免的趨勢。于是安德瑪相繼收購“Map My Fit ness”、熱量計數(shù)My Fit ness Pal和歐洲健身Endomondo等應(yīng)用，隨后又與HTC合作等。通過共享各類企業(yè)的人才、技術(shù)，降低進入壁壘，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，安德瑪企業(yè)以較低的風(fēng)險和較低的成本迅速進入健身跟蹤技術(shù)的龐大市場，并且有效地運用了可穿戴設(shè)備收集的數(shù)據(jù)，為數(shù)以萬計的跑步和自行車愛好者提供貼身服務(wù)，增加品牌的影響力。其次，合并還擴大了企業(yè)規(guī)模，提升了企業(yè)抵御風(fēng)險能力。通過在數(shù)字化運動平臺方面的一系列操作使安德瑪在全球健身領(lǐng)域占有重要的一席之地。不僅擴大了市場占有率，還為安德瑪帶來了市場權(quán)利效應(yīng)，以此來獲取耐克、阿迪的市場份額，增強企業(yè)的競爭能力，促進了企業(yè)發(fā)展。

5、回歸專業(yè)化

一個企業(yè)很難在短期內(nèi)將自身不擅長的領(lǐng)域做到極致，這樣的產(chǎn)品自然不會對消費者產(chǎn)生強有力的吸引，因此大量產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致的問題越來越多。并且隨著各路競爭對手逐漸進入健身市場，各路競爭對手也針對安德瑪排汗速干的高科技技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)，其中包括有耐克推出Dr i-Fit快速排汗材質(zhì)，阿迪達斯推出了Cl imaLite透氣材質(zhì)，銳步推出了Hydr omove、Pl aydr y面料科技等，安德瑪在產(chǎn)品新意上的優(yōu)勢也在慢慢褪去，三季度增幅創(chuàng)六年最低。

為了制止增長放緩的趨勢，安德瑪縮減產(chǎn)品類型，打算放棄小型業(yè)務(wù)線，例如網(wǎng)球、戶外裝備、釣魚等小型體育業(yè)務(wù)，而是更多發(fā)展鞋類等高利潤產(chǎn)品。由于高時尚度運動產(chǎn)品不斷增多，消費者的消費能力及各種體育品牌了解程度在不斷加強，獲取產(chǎn)品信息的渠道也更加豐富，加之目前體育品牌正走向更加專業(yè)化道路。因此高頻購買的消費者往往會選擇更方便、更專業(yè)的產(chǎn)品，安德瑪唯有回歸專業(yè)化，革新產(chǎn)品技術(shù)，將產(chǎn)品在核心競爭力上的差異和能力方面顯著提高才能遏制品牌倒退趨勢。