網絡直播平臺商業模式分析

文/梁霄 于林冊，華北理工大學經濟學院

1 網絡直播平臺現狀分析

近些年我國產業結構正在發生翻天覆地的改變，隨著移動互聯網技術的不斷發展以及智能手機的普及，依靠網絡傳播、以智能手機為載體的互聯網產業正在茁壯成長。在中國互聯網信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%，其中網民通過手機接入互聯網的比例高達到了98.3%。在如此強大的技術與眾多的用戶數量的支持下，積蓄了十幾年力量的網絡直播平臺在短短兩年時間內就從一個萌芽發展壯大，并且預計在2019年用戶規模將突破5億，市場營收達到200億元以上。

網絡直播平臺得到如此優秀的成果除了技術優勢，更重要的是市場優勢。目前網絡直播平臺主要面向的人群有以下幾個標簽：90后、一二線城市、高收入、高學歷。網絡直播平臺以盈利為目的，這些因素綜合在一起恰好能為網絡直播帶來了龐大的用戶規模和可觀的收益。90后在經濟高速發展時期成長起來，不僅生活、教育環境比以前更好，生活理念也在發生著變化，他們的思想更加開放接受新興事物的能力更強，在工作之余樂于享受生活，并且愿意為自己的興趣愛好付費。在高學歷的90后正在或已經成為各行各業的中堅力量，構成新一代的消費主體的時代為網絡直播平臺的發展提供了無限可能。除此以外，《中國無線網民網絡行為與媒體研究》中顯示，家庭收入6-15萬元的人群更易轉化為付費用戶，一二線城市經濟較為發達，生活在這里的人們具有較高的消費水平，是網絡直播平臺廣闊的市場。

2 網絡直播平臺主要商業模式分析

2.1 虛擬道具

虛擬道具是各個網絡直播平臺共同存在的商業模式，它是網絡直播平臺最基本、最重要的收入來源。以快手為例，平臺上不出現直接的現金交易，大部分用戶需要先用現金夠買快幣，這也是平臺的第一層收入；有快幣的用戶就可以選擇虛擬禮物送給喜愛的主播，但得到禮物的主播并不能提現該禮物的所有價值，這涉及到平臺的第二層收入，平臺扣除禮物價值的20%繳稅后會再與主播五五分成。這就表示僅擁有龐大的用戶數量是不夠的，還需要吸引用戶消費，因此平臺策劃了各種各樣的活動，給用戶一種真實的參與感，比如主播對戰環節，在5分鐘內獲得禮物價值最高的一方獲勝，這給用戶創造了一種緊張氛圍，多刷禮物為主播助力的用戶就會受到主播感謝與關注，能充分滿足他們的“虛榮心”，使其在娛樂的同時也能找到歸屬感。虛擬道具能夠受到歡迎是因為它是粉絲經濟變現的產物，對于有一定經濟實力的粉絲來說，能給喜愛的主播刷禮物表示支持是再正常不過的事情。

2.2 電子商務合作

商品的廣告營銷一直都是緊跟時代潮流的，在互聯網不斷發展的今天，電商也都紛紛轉戰網絡直播平臺。網絡直播平臺作為媒介可以從中得到一定收入，商品也可以得到宣傳，對于雙方都很有利。例如2016年京東在“618品質狂歡節”促銷期中第一次與斗魚合作發起了“龍蝦激戰之夜”網紅直播活動，就促使其當日訂單量增加到上年同期的6倍之多。充分體現了網絡直播營銷相比比傳統營銷有更大的魅力：第一，網絡直播具有實時性、娛樂性，可以讓用戶真實地感受到商品的質量、使用方法、使用效果等，不會像單純觀看圖片、解說那樣感到枯燥無味，從而引發用戶的購買欲。第二，互動性強，在直播過程中用戶和主播可以進行實時地交流，用戶有疑問的地方或希望主播展示的細節能迅速反饋給主播，就像在實體店與店員的交流。第三，更具有靈活性，賣家在直播平臺可以根據直播效果率先對客戶意見和市場反響有大致了解，然后選擇追加訂單或停止售賣，這種模式充分掌握消費者的意愿，大大降低了傳統商鋪“先進貨后售賣”造成的貨品積壓風險。

2.3 游戲聯運

網絡直播平臺是最合適不過的游戲代理商，目前“虎牙”、“斗魚”、“企鵝”等主流直播平臺都在主推“游戲直播”。由于電子競技賽事的火爆，越來越多的游戲玩家或戰隊成名，當他們開始直播時，就會有大量粉絲駐足觀看并且躍躍欲試，這些觀看的群體即為十分精準的游戲玩家，同時也是網絡游戲的潛在客戶，這就不難理解為何這些直播進行時平臺上都是網絡游戲的廣告鏈接了，用戶的每一次點擊平臺就可以從中賺取代理費用。但是這種商業模式的缺點也很大，一是只能吸引到大型的網絡游戲，小型的手游無法直接從鏈接直接進入，而是需要下載安裝包，復雜過程就會先讓一部分客戶望而卻步。二是游戲直播有更強的粉絲效應，能留住用戶的不是平臺本身而是游戲主播，所以平臺不得不支付高額費用簽約知名主播，有時簽約費甚至不及游戲聯運帶來的收入，所以這個商業模式實現盈利還有很長的路要走。

3 網絡直播未來發展的建議

基于網絡直播平臺現有的商業模式，平臺如果想要實現持續性的經營，就需要滿足以下幾點：

3.1 直播內容多元化。網絡直播雖然經過了幾年發展，但不難看出大多數平臺的直播內容還局限于游戲直播和秀場直播，對于這兩方面興趣不大的用戶新鮮感一過就會撤離網絡直播平臺，所以直播應向明星、搞笑、音樂、原創、動漫類擴展，并且拒絕低俗無下限節目。

3.2 平臺利用虛擬貨幣打開購買渠道。電商網絡直播平臺的營銷的發展方向應該是更加方便快捷，可以通過虛擬貨幣在直播的過程中直接達成交易，隨看隨買也是一種很好的購物體驗。

3.3 游戲直播與電子競技行業緊密結合。比起簽約大主播，夠能拿下高專注度賽事版權的平臺將能夠獲取更多的長期流量，并且贊助賽事也能給用戶留下良好的品牌印象，從而帶來更高的收益。