化妝品品牌商的出路：泛渠道·簡服務·精營銷

楊 廷

在CS渠道沒落和經濟大環境的雙重擠壓下，本土化妝品品牌生存環境更加惡劣。連韓后這種十億級的大鱷都在尋求金主爸爸，更何況那些仍在尋求生存階段的初創品牌。

早在2005年，自然堂掌舵人鄭春影先生就給出了20字發展方針，前兩句是：以利潤換渠道，以渠道促規模。以此為思想，自然堂以靈活的合作政策搶占CS渠道，獲得生存；并以CS渠道利潤推動自然堂站穩商超渠道，獲得發展。

眼下， CS渠道紅利期早已過去，本土化妝品品牌應該尋求新的出路。而要走出的第一步，就是跳出CS渠道看整體市場的變化和機會。很多上游的品牌商老板和操盤手，數十年浸淫CS渠道，經驗豐富，卻難免局限破局思維。

對于仍在尋求生存機會的本土品牌，筆者有幾點分享：CS渠道的市場份額依然巨大，但渠道驅動力集聚下滑，一個新品牌在CS渠道里去硬推已經幾乎不可能。所以在設置CS渠道營銷規劃時，需提前打造品牌自身的影響力和競爭力；互聯網大平臺不能放棄，依然是當前化妝品銷售的最大增量部分。天貓是必選，京東、唯品會、拼多多、小紅書選擇合適自己的嘗試一二；其他超市、百貨、新電商（云集、環球捕手、什么值得買）、紅人電商、海淘店、電視直銷以及其他特殊渠道（會所、銀行App）等，根據品牌特點以及企業自身資源選擇進入。

目前，化妝品品牌尋求生存必須泛渠道布局，過了生存階段之后再去精耕細作。因為無論是百貨、商超、CS等實體渠道，還是天貓京東等電商渠道，對品牌的推動力已經逐步下降，必須選擇多渠道布局增加品牌展現機會。

泛渠道會帶來兩個問題。一個是價格管控，就目前來說，價格管控的技術手段已經很先進，一瓶一碼，再結合平衡的渠道政策，保證價格在一定的穩定區間，問題不大。第二個問題是服務成本，所以泛渠道的運營模式，不能再像以前做CS渠道那樣大包大攬，浪費大量人力物力，而是保障基本的物流服務和產品培訓服務即可。

那接下來的問題，就是如何讓渠道商和消費者接招了，這是現階段彎道超車的核心——新媒體營銷。筆者有幾點建議：①始終保持品牌的差異化，無論是賣點、文化、背景、設計外觀上，始終要找出品牌自己的差異化錨點?？赡軙裣窗l水的“無硅油”概念一樣被人跟進甚至搶占，但是沒有特點，渠道都很難進去。②圍繞品牌自身的錨點做好內容營銷和口碑營銷。目前最大的風口依然是抖音短視頻和小紅書筆記，選擇合適品牌的一種形式先做精做透，不要貪多，只要做精一種就會有不錯的收益。即便是還無法做精做透，拿著做推廣的素材，比拿著大傳播電視媒體或是院線廣告的計劃更能讓渠道商動心。③廣告內容定制化。以前是標準化的廣告內容進行多平臺的大傳播廣告，而圈層化的新媒體時代需要跟去媒體IP和受眾標簽定制化廣告內容。以前的媒介經理只需要進行媒介資源采購進行了，現在還必須具有廣告內容策劃能力才行，無論是線上的HomeFacialPro還是線下的阿道夫，這點已經走在前面了。④適時的搶占權威資源，以前是靠央視媒體和明星影響力來背書我們的權威性，而做新媒體營銷我們需要在內容上整合更多權威性資源。除了明星資源，其他領域的權威人士都可以拿來背書，性價比高，也更接地氣。這是電商品牌忽視的地方，電商品牌更注重帶來的流量和轉化，忽視權威資源對品牌發展的長遠助力。

從長遠發展來看，化妝品企業必須從渠道銷售團隊為重心，轉向內容營銷團隊為重心，這種完全靠渠道整合優勢發展的企業必須轉型。碎片化時代，多渠道運營是必然趨勢，而品牌營銷優勢將成為多渠道運營的支撐。

以前，是渠道成就品牌。渠道能量下滑以后，品牌必須先具有一定的營銷動能之后，才能跟渠道之間互相成就。所以本土化妝品品牌在當下發展，筆者給出的建議就是：泛渠道——簡服務——精營銷。