海外小眾化妝品在國內吃香

張 靜

化妝品市場巨大的發展空間促使著更多的品牌想要瓜分這塊“蛋糕”，這也造就了如今競爭激烈的化妝品市場。

在競爭如此殘酷的化妝品市場中，小眾品牌卻殺出一條“血路”。據淘寶全球購發布的《2018海淘美妝趨勢報告》顯示海外化妝品深受本土消費者喜愛，特別是小眾品牌受到新興消費者的青睞。

對于消費者來說，特別是新興消費者她們的消費行為和消費偏好正在發生巨大轉變，對大品牌不再情有獨鐘，反而更青睞與自身個性相符的小眾品牌。

小眾品牌并不小眾

小眾品牌是指知名度、受眾面、傳播區域相對較小的品牌。但是必須強調的是，小眾品牌并非是雜牌或者廉價的代名詞。

目前國內外都有很多小眾化妝品品牌。但是相比較之下，國外的小眾品牌更容易受到國內新興消費者的歡迎。英國適合敏感皮膚的品牌Simple、意大利的Santa Maria Novella、法國的Melvita、波蘭的Ziaja、新西蘭的The Herb Farm等海外小眾品牌都受到國內消費者的喜愛。

對于新興消費者來說她們不喜歡墨守成規，更喜歡嘗試一些新鮮的東西。她們更看重的是化妝品本身，而不是品牌的力量。小眾品牌的出現恰好滿足了她們的心理需求。既滿足了用戶追求功能和實用的要求，也能顯示自己與眾不同之處。

社交傳媒的出現也賦予了海外小眾品牌新的生命力，各種KOL和素人分享促使消費者對小眾品牌的購買需求愈發旺盛。進口關稅下調，也是海外小眾品牌涌向中國化妝品市場的原因之一。

但是在中國市場稱得上是小眾品牌的不一定在自己國家是小眾品牌。像來自泰國天然的SPA香薰護理產品THANN在泰國非常受本地人喜愛，是泰國第一個將紫蘇提取物作為主要成分的護膚品。而Tarte則是美國目前最受歡迎的化妝品之一，之所以在國內被稱之為小眾品牌，是因為Tarte從不為產品做廣告，所以也是最近幾年才被國內的消費者所熟知。

化妝品巨頭偏愛小眾品牌

所以說小眾品牌不一定就是真的小眾品牌。只是國內消費者對于品牌的認知不是太多。對于小眾品牌進軍中國市場，泰國第一國民彩妝Mistine便是十分典型的成功案例。初進入中國市場的時候也如現如今的小眾品牌一般，在進與不進的邊緣不斷試探，取得不錯的成績后便大肆進軍中國市場，目前品牌更是在國內開了首家品牌形象店。

雖然說小眾品牌相比較于大品牌來說沒有那么多優勢，但是小眾品牌的走紅對于大品牌來說還是具有一定的影響力。對于寶潔前幾年業績下滑，“神話”已不在的說法，除了產品過于大眾化，缺少獨特的競爭力，未能發現新的消費需求及時推出適用市場需求的新品，傳統媒體優勢過于老化等問題，其中新興小眾品牌的沖擊也是其中一個主要的原因。

小眾品牌的走紅也促使很多大牌化妝品公司想要分一杯羹，在近年的投資中小眾品牌絕對是最亮眼的細分領域之一。小眾化妝品的潛在市場如此之大，眾巨頭公司也紛紛入局。歐萊雅、雅詩蘭黛等國際化妝品巨頭均斥資數十億美元不斷收購小眾化妝品品牌以充實現有的產品線，彌補原有品牌增長乏力的窘況。

2016年7月，歐萊雅宣布以12億美元現金收購美國彩妝護膚品牌IT Cosmetics。2016年11月，雅詩蘭黛（Estée Lauder）宣布以14.5億美元從私募基金General Atlantic LLC公司收購美國彩妝品牌Too Faced。足見該領域的火熱程度之高。

其實小眾品牌被收購對于雙方來說是互惠互利的。小眾品牌通過與資本的合作，帶來更規范的運營和持續的融投資能力，使企業的經營能力和抗風險能力得到大幅提升。而大牌為了奪回市場占有率、贏得更多消費者，和受特定人群歡迎的小眾品牌合作就顯得尤為重要。

而隨著消費者越來越追求“獨特”、“天然”等特色，未來小眾化妝品占整個市場的比例也將會逐年提高。對于其它品牌來說這將是一個考驗，品牌不能“躺”在“功勞簿”上吃老底，稍微不努力就會被市場所淘汰。市場競爭如此激烈，不想被淘汰就要緊跟消費者，抓住消費者的心理需求，甚至走在消費者理念前面！