國產化妝品單品牌店是品牌新發展的一劑良藥嗎？

龔述輝

（廣州市活泉國際貿易有限公司，廣東 廣州 510660）

在目前處處充滿競爭的零售環境下，各個品牌紛紛尋找新的銷售增長點。從2017年開始，中國化妝品市場興起了兩股風潮，一股是消費升級帶來的進口品熱潮，一股就是筆者今天重點討論的單品店熱潮。2018年8月7日，環亞集團旗下的法蘭琳卡在廣州開出其第五家單品牌店，又興起了一股國產品牌進軍單品牌店的熱潮，猶如“一夜春風來，千萬單品牌店在開”。而熱潮之前國內化妝品單品牌店早已呈現一片“繁花錦簇”的盛狀，早早布局單品牌店者早已收獲頗豐者有之，如老中醫開出了3 000 多家，植物醫生開出了2 500多家、樊文花開出了2 700多家、薈寶開出了1 000多家，林清軒近500家直營店等。進入2018年以來，婷美小屋和優資萊都公布了他們雄心勃勃的開店計劃。婷美小屋宣布2018年要開5 000家單品牌店的計劃；優資萊18年計劃開設500家單品牌店。一葉子宣布全面啟動shoppingmall2000品牌店項目，計劃在未來3年內在全國各大購物中心開設單品牌店2 000家以上。

究其國內單品牌店火熱的原因，一方面是以悅詩風吟為首的韓妝單品店近年在中國受熱捧，擁有龐大的中國消費者，另一方面是品牌在傳統渠道的運營成本逐年增加，收益卻難以達到預期。另外，智能店鋪、AI試妝鏡等大批黑科技光環下的新型店鋪也有助于單品牌店這一風口的形成。

筆者認為上述的單品牌店如果按照悅詩風吟的標準，能符合的只有婷美小屋、法蘭琳卡、植物醫生、林清軒等，其他都是類單品牌店。而且據筆者了解，除了布局較早的品牌且直營為主的植物醫生、林清軒以外，其他單品牌店和類單品牌項目品牌方或代理商都難以盈利（其中包括國內某一線彩妝品牌自行開設和要求代理商開設的彩妝單品牌店、某國內日化上市公司開設的以韓風為主的單品牌店，以及歐萊雅、美寶蓮代理商開設的單品牌店）。此種現實情況，讓筆者不得不提醒準備加入單品牌店賽道的國產品牌，必須先練好內功，讓自己具備了如下的條件后，再考慮如何推進單品牌店項目。

你的品牌和店鋪一定要具備與眾不同的差異化（例如品牌是否有獨一無二的特色、店鋪的核心定位即價值觀、是否有會員專屬訂制服務、店內是否有消費者互動設備、店鋪設計是否有趣味性、店內是否有咖啡吧、飲料吧、書吧、交友墻等輔助引流和交友的平臺）；如果沒有，那你拿什么去吸引目前越來越具個性化的泛90后消費者；必須要有強大的產品研發和更新能力，以及齊全的SKU數量，為消費者提供一站式或半站式購物以及服務和體驗，而且產品品質突出，能夠有高于30%以上的復購率；韓系成功的單品牌店更多是將自己的單品牌店作為快時尚店來運作的，這就對產品的研發能力和推新能力要求高，否則半年都不更換產品的單品牌店是很難吸引喜新厭舊的單品牌店主力的年輕消費者長期的青睞；具有強大的供應鏈體系；只有具備強大的生產能力和配送能力的品牌方才可確保產品的更新速度和安全的庫存管理，否則較長時間缺貨，容易導致消費者的流失（在目前的科技水平下，沒有哪個單品牌店內的產品是無可替代的）；具有一只優秀的零售管理和運營團隊。單品牌店的運作是一個系統的工程，牽涉到店鋪的空間管理和場景化陳列、BA的培訓和管理、會員的招募、管理、售后服務（店鋪必須上會員CRM管理系統）、營銷推廣、活動策劃等各種環節，尤其需要這只團隊具備新零售思維、社群思維、體驗和服務的思維，還要具備較強的管理能力和復制能力。而這樣一只團隊的培養、打造和穩定，也是需要時間來磨合、需要用成長激勵來穩定的。

如果做不到上述4點，筆者建議企業方不要大面積推進單品牌店計劃，而是先開設幾家店，謹慎試水，等測試成功找到可快速復制、推廣的模式后再大面積推行，否則你喝下的不是良藥，而是苦藥甚至還是瀉藥。