中國民族化妝品品牌百貨渠道成功之道

龔述輝

（廣州市活泉國際貿易有限公司，廣東 廣州 510660）

2018年伊始，不少國產品牌也紛紛高調宣布進軍百貨渠道，但是如果對于中國百貨渠道的特性和殘酷性準備不足的話，很容易導致不少民族化妝品品牌在百貨渠道的折戟沉沙。國產民族品牌欲成功開拓中國百貨渠道，必須要做好如下的思想和資源準備。

1 百貨渠道對于國產化妝品品牌銷售的重要性

1.1 百貨渠道中國民族化妝品發展的新引擎

無論購物中心和電商渠道對百貨商場有多大的沖擊，中國百貨商場對于中國化妝品行業而言依然具有極其重要的地位；在中國眾多的化妝品銷售渠道中，百貨渠道依然占據了20%的市場份額，依然是中國化妝品重要的銷售渠道；百貨渠道是所有國產化妝品品牌銷售的新增長點；而且品牌多渠道運營，更能提升品牌抗風險能力；凡是在百貨渠道成功的品牌，生命力長久，而CS渠道的品牌經常曇花一現。

1.2 品牌溢價和形象提升催化劑

百貨渠道以其良好的購物環境、良好的售后服務，吸引注重品位、品質的消費者成為忠實的粉絲；百貨渠道承載著提升民族化妝品品牌形象和品牌價值的重任；民族化妝品品牌在百貨渠道累積的品牌效應和品牌溢價，能有效地促進中國民族化妝品其他渠道更加快速的發展。

1.3 品牌全面成功的衡量標準

中國百貨商場是國際品牌和國內成功品牌的孵化器；任何國際、國內品牌進入中國化妝品市場，在百貨商場形成一定的品牌知名度和美譽度后，才真正被認可為國際或國內成功品牌；例如歐萊雅在歐洲、玉蘭油在美國均為KA品牌，但是進入中國后先以百貨渠道為主，經過多年的市場運作，在中國被塑造成了國際品牌，再下沉到KA和CS渠道；DHC在日本實為電子商務品牌，成功運作好了中國的百貨渠道后，也被認可為國際三線品牌；夢妝在韓國實為單品牌專營店品牌，最早在中國日化渠道做失敗了，但是后來改變策略主攻中國百貨渠道，也因為做好了中國百貨渠道，而被認可為國際三線化妝品品牌；佰草集也只有在中國的百貨渠道做成功之后，才被認可為中國民族化妝品成功品牌的代表，也才順利進入歐洲市場；中國民族化妝品品牌能在百貨渠道立足也是品牌品質、形象和實力的綜合體現；而自然堂也正是因為在百貨渠道的成功，才被行業認可為中國民族化妝品品牌中的國民品牌。

1.4 品牌國際化的必經之路

凡是國際品牌或百年品牌，大部分均是百貨店品牌；中國民族化妝品品牌要想實現自己“世界級化妝品企業”的愿景，必須首先做好中國市場，而中國百貨渠道是民族品牌國際化的必經之路；中國百貨渠道已經聚集了國內外最為知名、最有實力的化妝品品牌，中國民族化妝品品牌只有在競爭慘烈的中國百貨渠道中殺出血路打敗對手，成為中國國內化妝品領導品牌后，才能再言國際化；而且老外來中國旅游或居住的時候，最愛的購物場所絕對是百貨商場和購物中心，而中國的日化精品店老外是幾乎不去的。

2 百貨渠道競爭的殘酷性

在中國化妝品諸多的銷售渠道中，日化渠道、KA渠道、電子商務渠道、電視購物渠道中國產化妝品品牌均紛紛成為領導品牌；然而，在百貨渠道國產品牌整體表現不佳，2017年度僅有自然堂和佰草集在百貨渠道的年零售額過15億，但是此兩個品牌進軍百貨渠道的時間均已在10年以上，才小有成就，相對于外資一線品牌和合資品牌在百貨渠道動不動30、40億元的年零售額而言，還是小巫見大巫；為何會出現此種情況？是因為百貨渠道是外資和合資化妝品品牌的天下，從1994年歐珀萊第一家專柜從北京開設開始，距今為止，百貨渠道一直都是外資和合資品牌的主戰場，外資和合資品牌創建了百貨渠道化妝品品牌的游戲規則，例如高額的商場扣點，昂貴的柜臺制作費用、高于CS渠道的人才薪酬標準、差旅標準等等，這些費用和標準成了阻止民族化妝品品牌進軍百貨渠道的強大壁壘，而破壘的成本是高昂的。

3 百貨渠道化妝品銷售的特性

數量少。中國標準的百貨商場（含三歐中的一個歐，無三歐的商場一般列為小百貨，大部分公司會歸屬到日化渠道管轄）大約為1 500家，相對于全國大約16萬家的日化精品店而言是滄海一粟，而且商場的調整是有周期的，一般是一年一小調，兩年一大調，無論如何調整，針對國產化妝品品牌而言每次調整給與的進駐機會可能就只有4～6個品牌，因此這種特性決定了百貨渠道不可能迅速的大規模開店；自然堂2010年—2011年開店最為迅速的時候，每年新增的百貨商場最多也僅為200多家。

保底。目前大部分標準的商場針對國產品牌的進場是有保底要求，少則60萬的年保（半島），多則80～100萬的年保（整島），不少商場推行季保和半年保，完不成保底商場就直接從代理商或品牌方的貨款中強行扣除，半年或一年達不到保底要求，品牌會被直接淘汰；因此為了完成每一個新開商場的保底，品牌方和代理商方面均會投入較多的時間、精力和物力，沒有達到保底銷售之前，也不可能迅速開店；否則店開的越多，就會死的越多，因為銷售達不到保底要求，半年或一年之后被商場淘汰后，就很難再次進駐。因此百貨渠道最為忌諱的是用專賣的思路來做百貨，做百貨必須先質量，再數量，至少也要做到質量數量并重，而不能數量在前，質量在后。

會員管理。百貨渠道的客流相對于化妝品店而言不大，因此追求高成交率和高客單價，也追求會員的忠誠度和回柜購買率，對于這些寶貴的會員資源，必須要有完善的會員體系來支撐品牌在百貨渠道的發展，沒有創建好會員體系去做百貨渠道的品牌，基本上可以斷言只能小打小鬧而無法登大雅之堂。

精細化管理。百貨渠道本身具備的特性，導致了其管理必須是精細化的，必須以有限的資源投入得到最大化的產出，必須追求單店的店單產，追求單店的成交人數和客單價的無止境最大化；同時也必須做出良好的形象和陳列，必須以零售管理為導向（即以日常零售為主，促銷為輔），而不能以促銷管理為導向，通過體驗式營銷和提供周全的售后服務來為會員提供增值服務；并重視培訓和數據分析和管理。

人才儲備。因為百貨渠道是外資和合資品牌的天下，因此大部分百貨渠道的精英人才均聚集在外資和合資公司，最近幾年雖然開始有部分外資出生的精英人才開始流往民族品牌，但是因為不太能適應民企的風格和文化，因此存活下來的成功者寥寥；因此企業要提前做好百貨運營團隊的招募、磨合和培養，到形成戰斗力至少需要1年或以上的時間；有了專業的團隊，才有成功的基礎。

體系創建。百貨渠道的精細化和復雜性，需要品牌要有較好的供應鏈體系和管理體系來支撐百貨渠道的發展。從前期的柜臺形象和促銷道具設計、市場推廣、會員管理、預算管理等各個環節的體系基本創建好才能開始進軍百貨渠道；當然會有人說，在問題中發展，先打了再說，但是會導致在磕磕碰碰中前行，不一定能得到商場的支持和認可。

百貨渠道是中國民族化妝品品牌銷售的所有渠道中的高地，也是中國所有化妝品銷售渠道最為難啃的渠道。這是一個跟國際一二三線外資和合資品牌正面廝殺最為慘烈的戰場，目前為止國產品牌中也僅只有佰草集和自然堂能在二三線城市能稍微與外資和合資化妝品品牌抗衡。在筆者眼里，中國百貨渠道是中國民族品牌國際化和成為國民品牌必須要攻克的堡壘和高地。否則，國產化妝品品牌所謂的國際化和國民品牌都是自欺欺人。同時百貨渠道又是一個非常燒錢的渠道，如果沒有品牌方大量且長期的投入，僅靠代理商投入，基本上也沒有成功的可能性。同時企業領導人如果對于上述問題的認識不足，建議該品牌暫緩進軍百貨渠道。

雖然目前的市場環境危機四伏，但是危險中孕育著機會，在越是困難的百貨渠道，反而迎來了百貨渠道的春天。

經過自然堂和佰草集在百貨渠道多年的經營和示范，改變了百貨渠道諸多招商人員對于國產化妝品品牌的誤解，發現國產品牌的品質和形象越來越對國際和合資品牌構成強大的威脅。尤其在百貨渠道經營10～20年后，以三歐為代表的外資品牌和合資品牌均面臨著品牌老化的危險，大部分都處于了媽媽化妝品的尷尬境地，這也是目前以悅詩風吟為代表的韓系小清新、時尚、年輕的品牌異軍突起的最深層原因。所以商場現在紛紛淘汰一些評效不高的老牌外資和合資的化妝品品牌，轉而引進有特色的且對于百貨渠道消費者而言新鮮的國產化妝品品牌。

4 國產品牌的優勢所至

目前進駐百貨渠道的國產品牌都是做日化渠道起家的，已經有多年的沉淀和強大的廣告宣傳，進駐百貨渠道的時候，可以帶客入店；而且國產品牌進駐商場的時候，還是沒有享受到跟外資品牌一樣的貿易條件，扣點和費比高于外資和合資品牌不少，但是國產化妝品品牌憑借營銷費用和人員工資成本低的優勢將這些劣勢逐步消化掉，反而給商場帶來了更高的坪效和更多的利潤，加上吸客能力大大高于三歐，因此反而越來越收到商場伸出的橄欖枝。而且隨著國產品牌營銷能力和創新能力的提升，以自然堂為首的國產品牌在百貨渠道創新迭出，獲得了良好的增長。

5 國產品牌的戰略布局

目前一二線城市一定是外資和合資化妝品品牌的天下，但是根據筆者的經驗可以得知，國產化妝品品牌在三四線城市絕對大有可為，可以暫時放棄北京、上海以及各省會城市等大城市（最多開設少量的專柜作為形象標桿），依據中國CS成功的法寶——從農村包圍城市，將國產品牌的主戰場改為國際一二線外資和合資品牌不重視的三四線城市，選擇好自己的根據地，聚焦并重點投入資源，在局部市場形成壓倒性的優勢，而勿全國性的全面開發，將有限的資源投入到重點市場，先在三四線城市建立好根據地，然后將廣大的三四線城市連接成解放區，將三四線城市變成自己的大糧倉和利潤來源，然后逐步向二線城市挺進，穩打穩扎，徐徐圖之，做好了二三四線城市后，民族化妝品品牌也足夠壯大了，屆時再圍攻一線城市，也就不會傷筋動骨乃至裁員了，那么中國民族化妝品品牌在百貨渠道就能取得最終的勝利。

問題是這樣的過程和這樣的打法，某些急功近利的品牌能接受嗎？