面膜的激蕩十年

葛 玲

編者按：2008年-2018年是中國經濟的黃金十年，也是中國化妝品行業的黃金十年。過去十年，化妝品行業年均復合增長率達10%以上，中國已然成為全球增長最快市場之一。同時，中國市場也成為國際美妝巨頭全球業績的風向標。站在十年的時間節點上，本文回顧、總結面膜的發展歷程，以饗讀者。

有人說，過去十年最大的受益者是面膜。在中國，面膜已成為一個快消品類，也是唯一領先世界的化妝品品類。也有人說，過去十年最大的受害者也是面膜。渠道混亂、價格混亂、違禁添加、安全問題頻發，一度成為“談虎色變”的品類。

也可以說，過去十年，從來沒有哪個品類像面膜這樣引人矚目，激蕩起伏。十年間，面膜成就了數個十億級品牌，也讓一度巔峰的品牌瞬間跌落谷底。而回顧面膜的過去十年，也是見證這個細分行業從成長到成熟的過程。

美即是個火引子

早期的面膜是以“特殊護理品”的形式出現的，是在傳統護膚品構建的護膚邏輯下，進行簡單的產品線延伸。

二十多年前，寶潔旗下的SK-II、玉蘭油將無紡布面膜帶入中國。彼時，美即創始人佘雨原正在運作面膜品牌“可采”，并將其導入屈臣氏。同期還有西藏紅花等品牌，為中國面膜的啟蒙教育做出貢獻。

2008年，中國面膜市場還處于萌芽階段，市場規模僅51億元。這一年，“可采”被上海家化收購了51%的股份。同時，成立于2003年的美即，開創性地創造了一種全新的面膜銷售模式“平價面膜+單片銷售”。這一銷售模式，不僅讓美即面膜經過幾年耕耘在屈臣氏渠道脫穎而出，而且還重新定義了面膜產品的快消屬性，使面膜變身為充滿時尚的美容快消產品。

可以說，這一理念直接導致了日后中國面膜市場的巨變。隨后，面膜進入了大眾快消品時期，這個時期，面膜的滲透率得以迅速提升，更為廣泛的人群及更高頻次的使用，構成了面膜的高速成長。

2009年，美即面膜以約15%的市場份額占據國內面膜市場之首。2010年，美即面膜成為國內面膜上市第一股。2012年，美即面膜達到歷史巔峰時期，在國內市場份額占據26.4%，銷售額超過10億元。美即的輝煌，助推了面膜品類在中國市場的爆發。

在中國市場面膜成長最為迅速的是2012年，這一年普遍被認為是“面膜元年”。根據尼爾森的市場調查報告顯示，2012年，中國面膜市場銷售規模高達78.5億元，同比增長33%，國內面膜市場規模呈現出快速發展趨勢。與此同時，面膜在中國現有市場滲透率為17.7%，化妝品市場滲透率為83.3%，貼片式面膜在中國逐步發展成為一個獨立、龐大的市場。

對于中國面膜產業而言，2013年是個關鍵年份。這一年，美即被歐萊雅集團以65.38億港元全資收購。也是在這一年，國內面膜市場開始井噴，全年銷量猛增至162億，市場滲透率接近45%。在所有非食品類快消品銷售額增長率的比較中，面膜以34%的增長率獨占鰲頭，整個品類開始以驚人速度暴增。據《2013年第二季度化妝品行業分析報告》顯示，面膜已經超過潔面，成為網民在選擇化妝品時的第一大需求。

隨著面膜品類的興起，新品牌不斷涌入市場。2011年，中國臺灣面膜品牌“我的美麗日記”進入中國內地市場，在屈臣氏渠道以“我的美麗日志”商標售賣，憑借著清新的包裝及概念，在年輕人群體中迅速風靡。同時，屈臣氏也將自有品牌面膜導入，成為中國面膜市場三大主流品牌之一。據媒體報道，美即、屈臣氏和“我的美麗日記”銷售占比在2014年達到28%。

此外，森田藥妝在2014年突然間火了起來。凱度數據顯示，森田面膜2014年度銷售額成長212%，一躍成為中國面貼膜市場的第四大品牌。面膜開始為整個化妝品產業所重視，整個品類迎來了百花齊放的局面。

微商普及了面膜，也差點毀了面膜

2013年10月，騰訊公布微信用戶已超過6億，日活用戶達1億人次。2014年3月，微信支付接口正式對外開放。同一年，“微商”迅速點燃朋友圈。微商的進入，讓面膜的存在感得到了極大提升，消費者的面膜使用意識和習慣開始建立起來。

2014年，面膜品類在微商渠道爆發。隨著微商的崛起，面膜成為微商平臺最受歡迎的商品，由于進入門檻低，面膜在微商的銷售呈現爆發性的增長。微商平臺也崛起了俏十歲、黛萊美等一眾微商面膜品牌。

截至2014年底，微商從業人員達1 000萬人，其中80%都有銷售面膜。在微商渠道，甚至已達到“無面膜不微商”的夸張陣勢。根據國家統計局數據，2014年中國化妝品零售增幅創近十年新低。但眾多新創面膜品牌卻依靠微商渠道爆發出驚人的銷售力，號稱年銷售過億的品牌比比皆是。

2015年，是中國面膜品類最瘋狂的一年。面膜市場也從最初的美即、西藏紅花等發展到數百個面膜品牌，從單一的商超、化妝品店，擴展到電商、微商、電視購物等全渠道。截至2015年6月末，中國面膜市場銷售總額已突破500億大關，成為中國化妝品行業增長最快的細分品類。面膜的市場滲透率在不斷提高的同時，大大小小的面膜品牌如雨后春筍般出現，截至到2016年初，僅廣州省已完成備案的面膜類化妝品就超過2萬種，“群膜亂舞”的局面開始在業內顯現。

面膜代工企業也從中受益。諾斯貝爾披露的經營業績顯示，2015年，諾斯貝爾實現營業收入10.03億元，同比增長近35.28%。 2014年—2015年，整個面膜行業蓬勃發展，但是品牌混雜，品質良莠不齊，于是面膜市場迎來了第一次市場寒流。2015年4月10日，央視新聞頻道對微商面膜的亂象進行了曝光。

值得一提的是，除了微商渠道，CS渠道的面膜也出現了嚴重的信任危機。2015年的7月和8月，原國家食藥監總局兩度通報面膜抽檢不合格名單，CS渠道熱賣的金蔻和仟佰草等赫然在列。

與此同時，“20萬就能做一個面膜品牌”的低門檻，造成了面膜產業供遠大于求的局面。有媒體報道，彼時一些不知名的中小品牌只能靠低價甩貨回籠資金，撐不下去的品牌直接退出了市場。

數據顯示，2015年，50%的微商退出市場，90%的微商業績下滑，部分小品牌倒閉、代理商跑路，第一批微商大品牌關閉微商供貨渠道。

韓系“教會”了本土的徒弟

2016年，某種程度上可謂本土面膜的翻身年。

在經歷了2014、2015的亂象后，面膜市場一掃假貨橫行和消費者信任缺失的陰霾，再度恢復活躍。其中，以可萊絲為首的韓系品牌開始搶占國內面膜市場。不僅如此，諸如SNP、春雨等，也在網紅的傳播下銷量大增。這一時期，麗得姿、美迪惠爾（原可萊絲）、SNP等長期霸占淘寶面膜榜單前十。

2015年12月，朗姿股份投資美迪惠爾母公司L&P時披露，L&P公司2014年的面膜銷量達到7 000萬張，銷售額同比增長500%以上，2015年前三季度盡管受到MERS疫情影響，L&P公司面膜銷量也超過3億張，銷售額同比增長200%以上。麗得姿母公司Leaders財報顯示，公司2015年化妝品營業收入約合人民幣7億元，同比增長66.3%。春雨面膜自2016年2月底進入國內后，也迎來了爆發式的增長。

韓系面膜在以創新和低價迅速打開中國市場的同時，其在華代理體系的混亂也積累下了隱患，加之MERS疫情、薩德事件的影響，2016年—2017年韓國面膜市占率迅速下滑。比如，麗得姿母公司Leaders的化妝品業務2016年僅增長4.23%，2017年Q1則下滑84.95%。而另一方面，國產面膜經歷過質量整頓過篩后，以御泥坊、膜法世家為代表的一些已成規模的淘品牌則搭乘電商快車開始重拾市場份額。與此同時，膜法世家和御泥坊開始走入線下，大力拓展線下業務，開創了淘品牌面膜走入線下的先河。

而上美則重新打造一葉子面膜，并通過線上線下營銷手段，迅速打開國內市場。據星圖數據顯示，一葉子2016年線上面膜市場占有率第一，約為7.1%。

也是在這一年，更多的本土護膚品牌集中發力面膜品類，譬如自然堂、歐詩漫、佰草集典萃、珀萊雅等。憑借原有品牌知名度、成熟的渠道鋪設及雄厚的資金保障，國產綜合品牌面膜線增長迅速。數據顯示，在2016年上半年線上渠道面膜品牌銷售額排名中，百雀羚、韓束、韓后等傳統線下護膚品牌均進入了前10。而在2016年線上面膜市場銷售結構中，國貨品牌市占率達到78.7%。

2016年前十大線上面膜品牌的市場份額和平均成交價顯示，國產純面膜品牌一葉子/御泥坊/膜法世家處于第一成交量梯隊（一葉子成交量較高）、韓國品牌美迪惠爾/麗得姿處于第二梯隊（成交量約為第一梯隊的1/3）、國產綜合護膚面膜產品處于第三梯隊（成交量約為第一梯隊的1/5～4/5）。

除此之外，由于較低的進入門檻和較快的市場擴張速度，面膜成為一些快消品企業和保健品企業跨界登陸化妝品領域的試水區。2017年11月，農夫山泉母公司養生堂推出一款“不加水”的補水面膜，2018年1月，本土保健品龍頭黃金搭檔聯合貝豪推出兩款面膜產品，六味地黃丸母公司九芝堂也推出一款滋養面膜；2018年3月，海瀾之家優選生活館也推出EOL化妝品牌，其中也有面膜。

新興本土面膜品牌快速崛起，導致面膜品牌的競爭越來越激烈。2017年雙11，在全平臺銷售額總體排名中，本土品牌占據前六名，力壓佑天蘭、森田藥妝、JAYJUN 等多個海外知名品牌。一葉子、百雀羚、御泥坊等本土品牌2011年時僅占不足1%的市場份額，2017年三大品牌合計市占率達到線上市場份額的14.4%。

在市場需求的帶動下，我國面膜市場規模迅速擴張。2017年，中國面膜市場零售總額達到191億元，同比增長超過5%，面膜類產品已占到護膚品市場份額的10.0%。騰訊發布的《美妝護膚行業洞察報告》中顯示，面膜作為被大眾接受的護膚基礎產品，在社交平臺的聲量是最大的。中國面膜市場相對已經進入相對成熟的階段。

現在的歐洲市場，就是二十年前的中國

未來幾年，中國面膜市場將呈快維持速增長態勢。預計2023年，中國面膜零售市場規模將達到300億元。未來，中國面膜市場規模突破千億可期。

事實上，面膜海外市場其實正在興起。英敏特調研報告顯示，在英國，1 006名16歲以上互聯網用戶，超過12%的女性有使用面膜的習慣；這一數字在16～24歲女性中，上升到了25%。面膜在西方開始流行。本土面膜代工企業一邊在國內開疆辟土，一邊也積極地向海外市場拓展。

在不久前舉行的Cosmetic 360展上，來自中國的參展商多為面膜代工企業，比如TCL大江生醫、諾斯貝爾、貝豪、上海儀玳、全麗等，均在大力推廣面膜產品，他們不約而同地都將目光投向了歐洲市場。

現在的歐洲市場，面貼膜跟二十年前的中國市場一樣空白，歐美國家消費人群的面膜使用習慣跟中國不太一樣，他們使用的面膜產品以泥狀、膏狀為主。其中一位參展企業的負責人表示，雖然目前歐洲市場還處于培育階段，但他相信，在中國面膜企業的共同努力下，這一品類也終將在歐洲市場迎來爆發。

無疑，面膜市場規模還將持續擴大。在千億市場規模及海外市場興起之下，面膜品類又將迎來下一個黃金時代。