智能需求匹配對制造商雙渠道供應鏈的影響

(重慶交通大學經濟與管理學院 重慶 404100)

一、引言

近年來，電子商務在我國發展勢頭迅猛，為了更好地適應市場的發展和需求，不少制造商選擇在原有的實體店基礎上開辟一條網絡銷售渠道。為消費者提供智能需求匹配，是指制造商會根據消費者有意向購買的商品，對其推送其他的配套產品，從而增加產品的需求量。比如森馬旗艦店，當消費者在瀏覽外套的時候，店鋪會將模特試穿圖內的所有商品進行推薦購買。這一舉措會對供應鏈各成員的決策產生影響。有許多學者已經對制造商雙渠道供應鏈做了研究。Qi hui Lu和Nan Liu通過對比分析發現，電子渠道的有效性必須要在一定的范圍內，如果低于這個范圍制造商的利潤反而會降低。郭亞軍等在消費者效用理論的前提下建立了雙渠道供應鏈的需求函數,研究發現制造商通過網絡渠道的開通，可以有效地擴大市場需求，使零售渠道的售價降低從而擴大制造商的利潤。熊中楷等針對比價行為下研究雙渠道供應鏈的定價決策及協調策略問題，結果表明，網絡消費者的存在使零售商收益受損，渠道沖突加劇。Ruiliang Yan和Zhi Pei研究了零售服務對雙渠道供應鏈的影響，結果表明，零售商通過增強零售渠道的服務質量可以增加零售渠道的競爭性，從而提高自身利潤。羅美玲等在傳統雙渠道中制造商提供差異化增值服務，結果表明，引入增值服務渠道零售商的利潤總是受損的。本文研究了智能需求匹配對制造商主導的供應鏈的影響。

二、問題描述

當制造商在網絡渠道為消費者提供智能需求匹配時，零售商和制造商的市場需求分別為

三、模型求解

(一)不提供智能需求匹配

在這種模式下，網絡渠道的消費者不會享受到制造商提供的智能需求匹配。制造商和零售商服從以制造商為領導的兩階段Stackelberg博弈。采用逆向歸納法可以得到。

命題1：制造商和零售商的最優銷售價格和利潤如下所示

兩渠道最優零售價格分別為

零售商和制造商的利潤分別為

(二)提供智能需求匹配

在這種情況下，制造商在網絡渠道為消費者提供智能需求匹配。采用逆向歸納法有

命題2：制造商和零售商的最優銷售價格和利潤如下所示

兩渠道均衡零售價格分別為

零售商和制造商的利潤分別為

通過對兩種模式下的均衡解進行對比可以得出

命題3：供應商提供智能需求匹配后，零售渠道需求和價格會降低，網絡渠道需求和價格會上升。

命題4：當制造商提供智能需求匹配服務后，零售商會因售價和需求的降低而帶來利潤的降低，而制造商的利潤會隨售價和需求的增加而增加，供應鏈的總體利潤會因為雙重邊際效用的加劇而降低。

四、結論

本文針對一個制造商和一個零售商組成的供應鏈，制造商開通網絡渠道進行網絡直銷，討論當制造商在網絡渠道為消費者提供智能需求匹配時對供應鏈成員經營決策和收益的影響，建立兩階段Stackelberg博弈模型并求解，研究得出結論。制造商提供智能需求匹配會降低零售商在零售渠道的需求和銷售價格，降低零售商的利潤，但是會增加網絡渠道的需求和售價，增加制造商的利潤，另外還會加重雙重邊際效用。基于上述結論，制造商可以充分發揮管理職能，采取一系列措施促進兩條渠道的合作從而達到共贏。