移動互聯時代AR營銷的發展趨勢

文/趙曉萱 李治璇 戴珺雯

隨著移動互聯時代的快速發展，AR技術的出現創新了媒體營銷的新思路。在這樣的背景下，本研究針對“移動互聯時代的AR營銷發展趨勢”來展開討論。從AR的概念以及互聯網創新營銷的最新趨勢入手，基于此背景下通過不同品牌領域的案列進一步闡釋AR技術如何在新媒體時代被應用，并對AR技術在此后的時代發展中的應用做出展望。

AR發展概述及相關概念分解

增強現實（AR，Augmented Reality），它的起點是現實世界，即存在于人腦之外的客觀世界，是可感知的世界。它以現實環境為基礎，將虛擬信息加在其中，用戶不僅可以了解真實世界，同時還可以看到很多處于真實世界的虛擬對象。

虛擬現實（VR，Virtual Reality），它的起點是虛擬世界，即不可感知的世界，只存在于人們的頭腦中。通過電腦或其他智能計算設備模擬產生一個三度空間的虛擬世界，提供用戶關于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓用戶身臨其境。如果這時再將現實世界的信息加入進來，就成為增強虛擬（AV，Augmented virtuality）。

增強虛擬與增強現實都屬于沉浸式VR，沉浸式VR是一種相對高級、理想化的系統，其利用各類傳感跟蹤設備使用戶完全沉浸于虛擬的真實體驗中。

AR技術特點與典型應用

（一）AR技術的特點在營銷中的優勢

在新媒體崛起之時，營銷領域也在不斷更新市場戰略。AR技術縮短了人與物的距離，增強了互動體驗，使人們更鐘情于這種“活動”的現場感。AR技術打破了傳統媒體的格局，讓其有了更強的生命力。AR技術與新媒體營銷的結合，能夠更有效地培養用戶使用習慣，操作簡便且容易掌握；同時，更加重視用戶需求和體驗感、趣味性。

（二）AR的典型應用

AR行業覆蓋了硬件、系統、平臺、開發工具、應用以及消費內容等諸多方面。作為一個還未成熟的產業，AR行業的產業鏈還比較單薄，參與廠商（尤其是內容提供方）比較少，投入力度不是太大，核心內容生產工具面臨較大的研發制作平靜，如360度全景拍攝相機，市面上的產品屈指可數。目前，AR技術的顯示技術主要分為三種：

一是Optical-Based AR，例如微軟Hololens，該AR技術可以帶來更好的體驗，同時解放雙手。

二是Projection-Based AR，例如MIT的SixSense項目，無需佩戴AR頭盔或眼鏡。

三是Video-Based AR，這款應用AR技術的游戲讓大家發現，AR應用不一定需要昂貴的硬件設備來支持－基于已有的移動設備，利用圖像識別、對象識別、LBS定位等技術，也能實現虛擬與現實的融合。

AR營銷與四種模式

AR營銷將線上與線下通過LBS技術和圖像實景等技術無縫打通，通過以下兩種方式進行融合：

一是將線下注意力導入到線上，比如通過QR碼形式插入產品、廣告牌或商店，以增強消費者在銷售地點的真實體驗，同時促進線上消費。二是將線上注意力轉移到線下，比如QQ、支付寶AR紅包活動中，商家通過線上紅包活動吸引消費者到實體店找紅包進行消費。

這一部分基于消費者對產品和品牌的訴求以及消費者的參與度、參與方式等對案例進行整合梳理，對案例進行分類，總結了AR技術在新媒體營銷中應用的四種營銷模式。如表1所示：

表1 基于消費者的四種AR營銷模式

（一）基于“福利購買”訴求

這一種模式是通過使用應用AR技術的相關APP，掃描產品實物、產品QR碼（矩陣二維碼符號）、產品外包裝或特定物品中的一種，就可以在移動設備上獲取產品詳細信息，最終獲取一定程度福利并完成在線支付或在線分享。這種基于“福利購買”訴求的營銷模式強調將營銷轉化為購買率，它的優勢在于可以將產品信息詳細地展示給消費者，從而取得消費者的信任，并為消費者提供優惠券或實物獎勵等福利。

（二）基于“產品需求”訴求

這種模式是通過使用采用AR技術的相關APP，掃描產品使用處，獲取產品使用效果，最終可以進行在線支付或在線分享。該模式通過APP掃描消費者或真實環境，利用AR技術將想要購買的產品疊加在真實環境中，為消費者提供此產品的使用效果。這種模式基于“產品需求”的訴求，多用于電子購物，其優勢在于可以幫助消費者虛擬使用產品，有助于消費者選定適合自己的產品。

案例：2017年9月，宜家推出IKEA place APP，此APP需iOS11系統的支持。其使用過程是：先利用攝像頭定位你想擺放新家具的位置，定位成功后，點擊加號按鈕，會彈出家居卡片，可任意選擇家具進行擺放，得到家具使用效果。

（三）基于“品牌認知”訴求

這種模式是大眾基于電子設備的顯示屏，通過AR技術與品牌形成互動，最終獲取品牌認知，提升對品牌的了解以及好感度。這種模式目的在于傳達品牌概念，因此主要通過長期購買率以及品牌忠誠度來評判營銷效果，這種模式不一定包括支付或分享。

案例：可口可樂公司品牌美汁源為宣傳期“自然”的概念，在上海街頭的公交站臺放置了AR廣告牌，這一廣告運用AR技術，將城市景觀與虛擬的自然景觀相結合，效果逼真立體，聲畫一體，讓身處鋼筋水泥中的人們仿佛置身大自然的懷抱。大眾可以通過廣告牌與虛擬景觀合影。逼真的體驗結束之前，最后的畫面是一個橙子從樹上落下來或順著瀑布漂下來。一瓶真真切切的果粒橙緊接著從屏幕下方滾出來。

（四）基于“娛樂趣味”訴求

這種模式是通過使用采用AR技術的相關APP，掃描特定物品，即可參與娛樂互動。營銷目的是加深消費者對品牌的印象。這種模式不包括在線支付和在線分享。

案例：2016年支付寶推出“AR實景紅包”，打開支付寶APP，進入紅包入口，然后你會看到一個“AR實景紅包”，有“藏紅包”和“找紅包”兩個選項。點擊“藏紅包”，可以將紅包發給任何人，“藏紅包”功能中，會鎖定你所在的位置并顯示紅包數量，點擊后就會出現附近都有誰的紅包，進入找紅包界面，支持500米范圍。

AR營銷典型案例：支付寶春節集福

支付寶在春節這個發紅包的高流量期，推出一個“集五福”的趣味性活動。第一年，很多人因為支付寶的品牌知名度選擇了集福，也仍有很多人認為即使集福成功、也不會真的獲得太多現金紅包，所以有人認真集福也有人隨緣式集福，結局是集成五福的都得了一份意外之喜—“271.66元”，這對普通人來說，就像是中了一次不大不小的彩票。

第二年，人們的集福熱情空前漲高，玩法也從平分變成了隨機式：最高666元，但這次對于支付寶來說，更重要的成績是螞蟻森林的推動、以及各品牌商在支付寶上的亮相與推廣；第三年，支付寶的在社交互動的基礎上又增加了“掃朋友五福到手勢”也能獲得福卡。2019年，也就是今年，支付寶又增加了“答答星球”活動。

總結與展望

AR技術的發展，為新媒體營銷提供了有益的創新思路。本文針對AR技術和新媒體營銷的融合進行探索，側重于通過案例分析，對AR營銷的模式和優勢進行描述。針對如何使AR技術投入產出比最大化，我們給出了一些建議。

首先，避免活動的門檻設置過高。運用AR技術進行營銷勢必會增加用戶在獲得最終福利前的步驟，如果步驟設置的過于繁瑣會直接影響用戶參與其中的熱情與規模，雖然仍有不少人積極參與，但若最終獲得的福利與用戶預期不符，則會有損該品牌的口碑，為之后的營銷埋下隱患。

其次，選擇正確的激勵模式。要正確選擇激勵模式，使消費者通過AR參與到活動中的收益與之預期相符合，如發放相應數額的代金券等，把未知的數額變為已知的福利。

最后，有效帶動社交互動。部分AR營銷活動目的不在于帶動多少消費，而是想擴大社交互動，可以基于互聯網數據，在各個行業、各個地區進行相關的宣傳活動，并且要善于利用諸如微信、QQ等社交平臺，讓用戶可以自發的把相關活動分享給他人，形成有效的互動，間接地擴大宣傳范圍，增強傳播效果。