我國農產品營銷分析—以山西臨猗蘋果為例

文/王江驥

近年來，隨著科技的不斷發展，技術的日益成熟，新的競爭者的持續涌現，各行各業規?；?、科學化、標準化建設也在緊鑼密鼓的開展，但農產品的營銷改善進步緩慢，不僅營銷渠道運營模式落后，相應的銷售運行效率也非常低下。本文以山西臨猗蘋果為例，分析臨猗縣蘋果營銷的現狀及問題。

臨猗蘋果是山西省臨猗縣的特色產品，同時也是我國地理標志產品。臨猗蘋果的主要特點是：形狀好、顏色鮮艷、味道甜美、脆口，在全國都暢銷的同時，出口世界各個國家，因此臨猗縣被農業農村部認定為全國無公害蘋果生產基地縣，"臨猗蘋果"也成為我國國家農產品地理標志產品。

臨猗縣蘋果營銷的現狀

（一）推廣新技術，提高產品質量，增強產品競爭力

現如今，農產品市場早已從賣方市場轉變為買方市場。為提高臨猗蘋果的市場核心競爭力，當地政府著重注重提升臨猗蘋果的產品質量。號召廣大果農不應單純關注經濟效益，還要注重提升蘋果的品質，打造臨猗縣的高檔蘋果和優質蘋果。從而提高臨猗蘋果的市場競爭力，增加農民的收入，提高農民生活水平。

為提升臨猗蘋果品質，臨猗縣主要從以下三方面入手：首先，種植技術改進。引進多種新型的實用新技術。其次，在技術配備上，為了提高果農的管理水平，引進高端技術人才，與多名高校教授簽訂相關協議，讓教授專家隨時去果園對果農進行技術指導，此舉極大地提高了果農的經營管理水平。最后，臨猗在全縣實施了專項農業補貼項目，降低農民的生產種植成本，帶動了果農套紙袋的積極性。同時，臨猗縣還邀請國外農業農村部官員來到臨猗，考察臨猗蘋果的生產環境，并進行出口認證考察，為臨猗蘋果出口國外的高端市場奠定了堅實的基礎。

（二）注冊商標，打造品牌形象

在蘋果銷售中品牌少，好品牌更少，臨猗在創品牌上加大投入，先后申請注冊了"嶷山"、"安綠"、"SOD"蘋果及角杯"老吳蘋果"等多個品牌。其中還有臨猗縣專門從我國知名農業高校引進的具有一定功能的蘋果，可預防和治療人體的很多疾病，經過多年精心的種植培育，逐漸成為臨猗蘋果品牌的代表。

（三）組建農民專業合作社，形成規模效應

臨猗大規模栽種蘋果已有多年的歷史，銷售主要是采取中間商逐一聯系農戶，一一收購的方式，這種銷售格局與悠久的歷史極為違和。為迎合時代發展，促進農業進步，臨猗縣采取"建龍頭，扶龍頭，促龍頭"的辦法，組建新的銷售大集團，打造龍頭企業，使臨猗蘋果在銷售中從之前的散兵游勇轉變為大集團化操作。

集團化發展主要采取的方式為成立農民專業合作社。成立"合作社+農戶+基地"、"公司+合作社+農戶"等多種形式的蘋果合作經濟組織，吸引當地村民成為農民專業合作社的社員，此舉大力促進了當地農業產業化升級。農民專業合作社在為農民服務的過程中始終堅持"五統一"服務，把先進適用技術推廣應用到農業生產中。加入合作社的農民在他們的統一服務下，生產成本大幅下降，有助于實現臨猗蘋果走出國門的銷售目標。

（四）多手段打造新型營銷渠道

臨猗蘋果充分利用多種方式，打造新型農產品營銷渠道。網絡時代的興起，讓臨猗蘋果的營銷看到了新方向。外出務工人員及求學的學子，在蘋果豐收季，充分利用多種媒體如：微信、淘寶、京東、拼多多、公眾號、抖音等，大力推廣家鄉特產，一方面，營銷渠道的縮短，降低了客戶的成本，使全國各地消費者在第一時間收到最新鮮最低價的產品，有利于臨猗蘋果品牌形象的打造；另一方面，縮短了中間商環節，增加了農戶種植蘋果的利潤，大大提高了農戶參與蘋果種植銷售的積極性。

臨猗縣蘋果營銷存在的問題

（一）勞動力缺乏，產品后繼乏力

經濟轉型階段，農村不得不面臨的客觀事實是：年輕人大量進城，留在農村堅持蘋果種植的農戶多是五十歲以上的老人，他們生產經驗豐富，但缺乏新技術，難以迎合客戶多樣化多變化的需求，且他們受制于體力，在種植方面體力缺乏，嚴重影響了蘋果的產量及品質。

（二）營銷渠道落后，過度依賴中間商

雖然有新型營銷渠道及農民專業合作社，但根據調研顯示，大部分農戶銷售蘋果還是采用傳統的銷售渠道：中間商一家一戶的上門收購，此種方式效率低下，成本高昂，且此種模式下農戶在產品的價格上缺乏話語權，處于被動地位。中間商獲得高額利潤，農戶得不到合適的報酬，很大程度上缺乏積極性。

（三）價格變動幅度大

一方面，農民受制于自身見識，盲目跟隨，會導致豐收年因供給大于需求，蘋果價格下降，價格下降后農民種植蘋果積極性下降，蘋果產量減少，價格上升，上升后又大量種樹進而導致新一輪的大降價，此種情況導致臨猗蘋果產量不穩定且價格變化幅度過大。

（四）競爭激烈，抗風險能力差

農產品自身的特點導致其抗風險能力較差，產品產量及品質受季節、氣候等影響嚴重。同時，近年來蘋果行業競爭越來越激烈，山東蘋果則是山西臨猗蘋果強勁的競爭對手，基于此，臨猗蘋果需尋求自身特色尋求新方向。

山西臨猗作為農業大縣，蘋果是其主要農產品，基于此，當地政府、農戶及相關企業在蘋果的產品、價格、渠道、促銷等方面都付出了極大的努力，現已出現顯著成效，但與此同時還存在著很多問題，仍須我們共同去努力解決。