未來中國咖啡市場誰與爭鋒？

|文·本刊記者 劉錦鑫 實習記者 張如意

如今的咖啡，已經從曾經少數人的飲品，慢慢融入了人們生活，消費者對咖啡好感度不斷提升，也意味著中國的咖啡市場呈現出巨大的潛力。

2019年11月9日，在第二屆中國國際進口博覽會上，咖啡產品成為了拉美地區參展商之間競爭最為激烈的產品之一。牙買加、哥倫比亞、哥斯達黎加等國帶著自己特有的咖啡香氣，吸引著眾多消費者到展位前排隊。

哥倫比亞國家咖啡生產者協會駐華首席代表吳佳航表示，他們十分看好中國的咖啡市場，中國的進一步擴大開放，給哥倫比亞咖啡生產者帶來了巨大機遇。

其他拉美咖啡商也表示，此次進口博覽會給他們提供了與中國的咖啡行業巨頭接觸的機會，并且讓他們了解到，隨著中國年輕消費群體壯大，咖啡在中國的市場潛力不可小覷。

中國市場潛力無限

咖啡如今已經成為人們越來越不可或缺的飲品了。國際咖啡組織（ICO）的數據顯示，2018年全球咖啡生產量和消費量均接近1000 萬噸，其中消費量主要集中在歐、美、日等經濟發達的地區。

從弗若斯特沙利文的數據上可以看出咖啡成熟國家的消費頻率，比如消費量較高的德國，2018年每人平均咖啡飲用量達到867.4杯；其次為美國，人均年消耗量388.3 杯；日本則是人均年消耗量279 杯。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度不斷上升。

咖啡行業產業鏈簡單來說，可以劃分為上游咖啡種植、中游深加工和下游流通這3 個環節。

我國目前的環境下，上游種植環節的特點是集中度不高，參與者主要有中小咖農、種植基地以及國外的高品質莊園。上游價值貢獻屬于低利潤區，中游與上游情況相似。下游流通環節包括批發和零售等，和上游、中游比起來整體上集中度較高，價值貢獻占整個產業鏈的93%，屬于高利潤區。

因此，近年來的創業機會多出現在下游流通環節。

目前，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。瑞幸咖啡招股書顯示，2018年中國每年人均咖啡消費量6.2 杯，2018年中國咖啡行業市場規模為569 億元。

隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的增長，加之巨大的人口紅利，諸多因素都可能刺激國內咖啡消費。預計2023年中國每年人均咖啡消費量為10.8 杯，咖啡市場規模可以達到約1800 億元。

2019年雀巢集團發布上半年財報稱，雀巢半年實現收入455 億瑞郎，折合人民幣約3091 億元。雀巢全球第二大市場，雀巢大中華區的收入為34.3 億瑞郎，折合人民幣約233 億元。其中，作為主業務的咖啡業務在2019年上半年占比為23%。

雀巢出色的成績也證明了中國咖啡市場令人不可低估的商機。

不僅僅是最方便的速溶咖啡，隨著消費者經濟水平的提升，消費者對咖啡的需求也會從當初簡單的速溶咖啡逐漸轉向品質更高的現磨咖啡。

在過去不短的時間里，我國的咖啡館還是被諸多像星巴克、咖世家等海外連鎖品牌或者一些小眾的獨立咖啡館兩類模式主導。

早期的咖啡，消費者對于品牌的追求大于口味，比起現在作為普通的飲品來飲用，重視的是環境體驗，對于環境計較多過價格，更接近于體驗經濟。比如曾經的星巴克，在1999年進入中國市場的時候，人們印象中更多的是白領們工作的商務咖啡館。

如今，在現磨咖啡市場的10 萬家咖啡館中，星巴克市場份額占比51%。盡管在其他地區，星巴克的業績有所下滑，然而在中國，依舊有著不小的影響力。星巴克在中國，每年也會根據國內市場需求有所變化，不再單單是早期的商務刻板印象，星巴克CEO Kevin Johnson 也表示，中國市場有著巨大的發展機會和充滿活力的咖啡市場。

國有品牌崛起

在國外咖啡巨頭都瞄準中國市場的同時，我國的本土品牌也開始對準國內的咖啡市場。

2014年后出現的連咖啡、瑞幸咖啡等互聯網咖啡品牌，適應現在年輕人生活節奏的外賣配送方式和互聯網營銷模式，將本來不夠普及的作為文化象征的咖啡，還原成了人人都能消費得起的大眾消費飲品。

從2017年開始，中國咖啡市場就開始迅速擴容，眾多品牌從原有的商業模式跳脫出來，開始尋求更多新模式來拓展業務。

咖啡新零售的出現，在幫助讓咖啡文化更加大眾的同時，也豐富了咖啡的消費場景。

當前，在現磨咖啡領域，除了傳統的連鎖現磨專業咖啡店之外，快餐連鎖也把咖啡添加到自己的飲品菜單，如麥當勞的麥咖啡、肯德基的咖啡系列等；與外賣企業聯合推出的外賣咖啡；還有眾多連鎖便利店可以讓消費者隨時購買的即飲咖啡等等。眾多的選擇也讓消費者有了更加豐富的體驗。

除此之外，為消費者熟知熱愛的街邊奶茶飲品連鎖店，也開始推出自己的咖啡飲品。

2019年3月，奶茶品牌喜茶宣布自己旗下的喜茶咖啡正式上線。

喜茶在咖啡的選擇上，并沒有推出美式咖啡、意式濃縮等傳統咖啡，而是選擇將咖啡“奶茶化”。喜茶表示由于自己的受眾并非全部是真正的咖啡愛好者，所以在產品上，將咖啡加入了很多奶茶元素，如珍珠、芝士、冰激凌等，讓顧客在享受咖啡的同時，還能夠享受喜茶自己本身的奶茶特色。

事實上，不僅僅是喜茶開始進軍咖啡市場，早在2017年，茶飲品牌CoCo 都可就開始了咖啡方面的嘗試。

這些奶茶飲品店鋪的“跨界”嘗試，也說明了中國咖啡市場的吸引力。有業內人士分析，茶飲市場在曾經的爆發式發展后如今已經漸漸到達瓶頸，在原有的受眾里尋找新的突破口不可避免，中國咖啡市場體量巨大，發展迅猛，場景相似的茶飲品牌自然將目光聚焦到了咖啡行業。

國內咖啡市場的壯大，得益于國內經濟水平提高和顧客的消費升級。生活節奏的加快，讓家庭場景和辦公場景的消費需求越來越突出，速溶咖啡也不再是國外品牌主打，國內也開始有不少精品速溶咖啡品牌誕生。

通過英敏特報告可以得知，目前中國國內市場依然被速溶咖啡統領，占比72%；咖啡市場上速溶、即飲和現磨三大類的比例約為7:2:1。根據歐睿資訊統計的研究報告，雀巢在中國國內咖啡市場中，在速溶咖啡細分領域以28.5%的市占率穩居首位，在即飲咖啡市場擁有將近七成市場份額。

咖啡市場的崛起，讓中國的速溶咖啡品牌也如雨后春筍一般冒了出來。

國內除了精品速溶咖啡三頓半，還有永璞、時萃等咖啡品牌，一些內容電商如吃貨研究所企鵝吃喝指南、日食記等，也紛紛推出了自有的咖啡產品。其中，三頓半在2018年“雙十二”中，實現了咖啡銷售額僅次于雀巢的全網第二的銷售成績，到目前為止月均GMV 達到500 萬元～600萬元。

不論是線上還是線下，國內品牌的崛起，一組組銷售數據說明著中國咖啡市場的吸引力可見一斑。

未來咖啡市場發展

國內咖啡的消費量慢慢地提升，咖啡產業的需求在中國市場上的邊界也在不斷擴大。

咖啡作為舶來品，在自古有著悠久茶文化的中國站穩腳跟，著實花了不少時間。咖啡曾經是發達國家生活方式的一部分，慢慢地也成為我國飲品市場不可小看的存在。

我國的咖啡市場雖然和其他發達地區相比起步較晚，市場成熟度有所不足，但是從發展速度來看，隨著國內對于咖啡的認知，從曾經的小資產品，慢慢融入了人們生活中，消費者對咖啡好感度不斷提升，也意味著我國的咖啡市場呈現出巨大的潛力。

根據第一財經商業數據中心顯示，我國的85 后、90 后年輕群體為線上咖啡消費主力軍，其中女性占比超六成；二線城市咖啡消費需求開始增長，人數占比近半，低線級城市消費人數增速突出。

作為一名資深咖啡愛好者的小王，覺得未來我國的咖啡產業還是有很好前景的：“我們國家喝咖啡的還是年輕人比較多，文化的滲透，工作的壓力。我覺得其實都是推動咖啡產業發展的。”

以前在多數人眼中，一杯幾十元的咖啡，更多的可能是時髦的象征。有人甚至打趣道喝咖啡比起咖啡店喝東西，更像是一個辦公場合。作為一杯價格不算便宜的飲品，喝咖啡甚至成為了一種小資行為，比起喝，更重要的或許是喝的環境。

“相信我國的咖啡市場肯定會越來越大的，比我們小的孩子們都會在有咖啡的時代長大。所以消費咖啡的人口基數肯定會大于目前，說不定隨著市場擴大，咖啡消費量增多，成本會降低，咖啡不再是少數人的飲品了，會變成大家手里的礦泉水。”小王覺得未來的咖啡不再是高端飲品，而是更加親民化的存在。

想進一步讓國內咖啡市場得到更大的擴張，就要從現在的下游消費市場轉為上游咖啡種植、中游深加工這兩方面，咖啡消費的量和質就要兩手抓。咖啡產業鏈的整體優化也將是一個不可忽視的重點。

不單單是咖啡行業下游消費方面的發展，從上游開始，建立更加工業化、標準化的咖啡種植莊園；對于中游環節的深加工，加大規模化的咖啡烘焙工廠，推廣自助咖啡機和辦公室咖啡服務，從每一個環節給予消費者更優的咖啡和更好的體驗。