全域旅游背景下江西省文旅融合發展研究

胡海勝　熊桃慧

[提 要]江西省擁有豐富的文化和旅游資源，有建成文化旅游強省的先天條件。針對當前文旅融合中出現的問題，建議從發展文旅創意產業、推進文旅項目建設、打造文旅精品景區上著力創新文旅融合產品業態，從大力拓展文旅市場、塑造江西文旅品牌上突出強化文旅融合市場品牌，從完善文旅配套基礎設施、加快發展智慧文旅體系上加快完善文旅融合配套體系，從深化管理體制改革、落實工作主體責任、優化文旅發展環境、強化政策支持上全面保障文旅融合體制機制。

[關鍵詞]文旅融合;全域旅游;江西省

[作者簡介]胡海勝（1978—），男，江西財經大學副教授，博士，研究方向為旅游目的地開發與管理研究;熊桃慧（1992—），女，江西財經大學碩士研究生，研究方向為旅游規劃開發研究。（江西南昌 330032）

[基金項目]江西省文化藝術科學規劃項目“江西文化與旅游融合戰略研究”（G2018218）

作為全國機構改革的一部分，2018年11月5日，江西省文化和旅游廳正式組建。2019年3月15日，撫州市文化廣電新聞出版旅游局正式掛牌成立，標準著全省范圍內11個地市文旅機構完成調整到位。與省市相匹配，縣級文廣新旅局在2019年3月底也陸續調整到位。在機構調整到位的背景下，文化和旅游的融合發展從之前的文化旅游、文旅互動、文旅融合概念真正進入到了實際操作層面。經過近一年的文旅政府管理體制謀劃、成立和磨合，江西省發布了《江西省旅游產業高質量發展三年行動計劃（2019-2021年）》等一系列重要文件，在文旅產業發展上取得了較大的進展。但同時，我們也看到在全域旅游背景下，文旅融合進程中也存在全域化融合思想不統一、融合體制機制不順暢、融合進展成果不顯著等問題。為此，在全國驗收全域旅游示范區的大背景下，本文就文旅融合產品業態、市場品牌、配套體系和體制機制四個方面提出具體意見建議，希冀對江西省文旅深度融合有所參考借鑒。

一、著力創新文旅融合產品業態

（一）發展文旅創意產業

從全域全產業鏈角度入，要加強文化產業基地建設，積極創建國家級、省級文化產業示范園區（基地），規劃建設一批文化內涵豐富、業態融合多樣、配套設施完備的文化旅游產業園區，三年內新增1-2家國家級文化產業示范園區。推動數字出版、網絡視聽、動漫游戲、網絡音樂、創意設計、綠色印刷等文化創意和設計服務與相關產業融合發展，促進工藝美術、文化會展、出版發行、演出娛樂等產業轉型升級。搭建文旅商品研發設計、生產制造、流通營銷平臺，定期舉辦“江西好禮”文化旅游商品創意設計大賽和展銷大會，打造“江西好禮”優秀文旅商品品牌。促進文化創意實體經濟發展，扶持中小微文創企業發展，培育一批文創龍頭企業，打造一批文化創意與旅游融合發展的大型企業集團。推動文旅創意產業集聚發展，推動南昌VR文化旅游融合發展創新區、上饒數字文化創意產業基地、景德鎮陶溪川文化創意園區、撫州文昌里歷史文化街區等文旅創意產業集群加快發展。

（二）推進文旅項目建設

建設一批紅色紀念設施、打造一批紅色文化公園，加快提升井岡山、瑞金等重點紅色旅游城市的紅色文化旅游功能。推進一批遺址旅游項目，重點推進海昏侯國考古遺址、景德鎮御窯廠遺址、吉州窯遺址、樟樹吳城遺址、瑞昌銅嶺銅礦遺址等文化旅游項目。統籌推進文化生態保護區建設和全域旅游發展，重點推進客家文化、徽州文化、廬陵文化、陶瓷文化、戲曲文化等文化旅游項目。實施一批古城古鎮古村古街文化旅游項目，推進鷹潭道文化、宜春禪宗文化等文化旅游項目。一批文化產業園區（基地）旅游項目，建設一批特色小鎮、非遺小鎮、文化創意鄉村。打造一批富有創意并具有地域特色的工業文化旅游項目，打造一批工業旅游示范點、工業博物館、工業遺址公園、工業文化創意基地。建設一批中醫藥文化、健康養生文化等項目，開發一批馬拉松、龍舟、露營、漂流等體育文化旅游項目，構建“大文化、大旅游、大產業”格局。

（三）打造文旅精品景區

全域旅游發展的重點在于精品景區建設。要深度挖掘現有旅游景區的文化內涵，大力開發景區富有文化特色的旅游體驗項目，開發集中體現當地文化內涵的演藝節目，打造展示當地文化的文化展示基地以及場館，研發富有當地文化特色的旅游商品，三年內新增4-5臺能常態化演出的大型景區（城區）演藝項目。重點扶持1-2臺在全國有重大影響的大型演藝項目，實現非遺展演、民俗表演4A級景區全覆蓋，創設當地民俗節慶體驗活動。利用景區博物館、紀念館、展示館等現有資源，豐富場館文博創意和體驗業態，充分發揮公共文化場館的科普教育、藝術熏陶、研學體驗等功能和價值。加強高等級大型景區內的演藝項目建設，做細做活重點城市旅游景區的夜間經濟，創建一批國家級和省級文旅融合示范街區。

二、突出強化文旅融合市場品牌

（一）大力拓展文旅市場

強化“上下聯動、統一營銷”全域旅游營銷大理念，加大全省文化旅游整合營銷力度，實施“鞏固周邊、提升遠程、突破海外”的營銷策略。鞏固周邊加強與周邊省市媒體的合作，提升江西文化旅游頻道宣傳水平;與抖音、快手、小火山等短視頻合作，推出一批網紅景區、文創點、藝術基地等。加大與央視等國家級媒體合作宣傳力度，提升新媒體應用水平，扶持一批反映我省文化底蘊的文學作品、電影、電視劇和短視頻，不斷提升“江西風景獨好”品牌在中遠程市場的知曉率和影響力。針對入境旅游短板，著力突破海外市場，開拓新航線，創新海外旅游營銷機制，制定實施入境旅游獎勵實施辦法;瞄準“一帶一路”沿線客源市場，緊密對接聯系港澳臺、東南亞、韓日等傳統客源市場和歐美等新興文化旅游市場，通過舉辦文化旅游境外推介會、設立境外文化旅游推廣機構、在境外孔子學院設立文化旅游驛站、依托境外使館宣傳、與境外主流旅游媒體鏈接等方式開展海外市場營銷。

（二）塑造江西文旅品牌

圍繞“井岡山精神”、“綠色生態”和“廬山天下悠、三清天下秀、龍虎天下絕”品牌，繼續唱響“江西風景獨好”全域化文化旅游大品牌，建成省市縣三級文旅品牌體系。打響英雄城南昌、戲都撫州、禪都宜春、客都贛州、瓷都景德鎮、道都鷹潭、紅色井岡、故都瑞金等特色文化旅游品牌。充分發揮區位交通和資源優勢，打造一批精品文化旅游線路，推出紅色研學之旅、陶瓷文化之旅、禪宗文化之旅、道文化養生之旅、傳統村落之旅、文房四寶探秘之旅等精品文旅線路。塑造文化旅游節事會展品牌，重點辦好中國（江西）紅色旅游博覽會、江西旅游消費節、中國·南昌國際軍樂節、中國景德鎮國際陶瓷博覽會、樟樹藥材藥品交易會、撫州湯顯祖國際戲劇節、婺源國際鄉村旅游文化節、環鄱陽湖國際自行車大賽、新余七夕文化節等節事活動，支持各地舉辦有影響、有亮點的文化旅游節事活動。

三、加快完善文旅融合配套體系

（一）完善文旅配套基礎設施

圍繞“食、住、行、游、購、娛”等全要素，擴展和完善文化旅游配套服務體系。加快推進餐飲服務體系建設，舉辦“游客喜愛的贛菜評選活動”，以培育名菜、名小吃、名宴、名廚為抓手，以品牌連鎖、特色經營、老字號保護等為重點，打造特色餐飲街區和品牌名店。加快推進住宿接待體系建設，結合地域特色文化，建設一批高端度假村、星級酒店、會議中心、自駕車營地，鼓勵發展一批特色商務快捷酒店、城市客棧、鄉村民宿、文化精品酒店。加快推進旅游基礎設施體系建設，完善自駕騎行軟硬件，重點做好“縣縣有綠道”工作，有效貫通重點旅游城市與周邊景區、重點景區內部、重點景區與高速公路的連接通道和換乘接駁，開通城景之間旅游公交，解決旅游換乘“最后一公里”問題。推進旅游集散服務中心建設，力爭到2021年，重點旅游縣（市、區）建成并運營好一個高標準的旅游集散服務中心及其集散網絡。加快推進文化旅游商品購物體系建設，推進一批文商旅融合示范項目建設，著力培育文化旅游消費的新熱點、新賣點和高收益點，營造良好購物環境，提升綜合經濟效益。加快推進特色文化娛樂體系建設，全力推進文化休閑娛樂產品開發和業態培育，大力發展大眾休閑娛樂、時尚娛樂體驗、智慧文娛服務和夜間旅游項目，實現縣縣有夜游街區和項目，形成多層次的文化休閑娛樂消費市場。

（二）加快發展智慧文旅體系

通過智慧文旅建設，實現智慧服務、智慧營銷、智慧管理。對接全國智慧文旅網絡系統，推進“一部手機游江西”項目建設，建成游客品讀江西、暢游江西便捷平臺。借助VR技術、AI技術、5G技術和贛鄱文化旅游云，整合集成各類移動客戶端，通過內容豐富和渠道拓展，實現全省文化和旅游產業信息系統的互聯互通。推進文化旅游企業信息化建設，以智慧景區、智慧旅行社、智慧飯店（酒店）、智慧鄉村旅游、智慧文博場館建設為重點，推動信息技術在旅游經營管理、旅游產品交易與服務中的創新應用。強化交通、民航、海關、公安、統計和市場監管等涉旅數據信息共享，實現文旅宣傳、游客服務、產業監管與預警“一站式”全覆蓋，提升文化旅游智能化水平。

四、全面保障文旅融合體制機制

（一）深化管理體制改革

建議由省委、省政府牽頭成立省文化和旅游產業發展工作領導小組，協調推進全域旅游體系下的文化和旅游融合發展各項工作，省政府主要領導擔任組長，分管省領導擔任副組長，省直相關部門為領導小組成員單位。領導小組下設辦公室，辦公室設在省文化和旅游廳，負責日常協調、督查、考核、通報。各市、縣（市、區）政府要高度重視，設立相應領導機構，切實加強對文化和旅游融合發展的領導，要制定本地行動方案，細化措施，明確任務。省直各相關部門要按照職責分工，積極支持各地開展工作。

推進文化旅游景區體制機制改革創新，按照政企分開、事企分開的原則，推進國有5A級景區及重點景區所有權、管理權、經營權相分離的管理模式。景區管理機構承擔景區管理服務功能，經營主體完善現代企業制度，以市場化、公司化、專業化的方式開發、建設、經營，激發文化旅游市場活力，走專業化經營的道路，實現國有5A級景區及重點景區3年內實現“小管委會服務，大集團化運營”的管理體制機制，促進文化旅游資產在市場中高效流通和配置。各設區市結合實際，整合轄區優良文化旅游資產，打造一批文化旅游龍頭企業，實行經營一體化。推動國有資產授權經營，保證權屬完整、主體明確，走公司化、市場化的路子。鼓勵各地探索新建或改建大型國有景區、各類旅游度假區的法定機構，切實提升旅游業治理效率。

（二）落實工作主體責任

完善文化和旅游融合發展推進機制，明確市、縣（市、區）政府發展的主體責任。創新文化和旅游產業發展大會機制，把文化旅游產業作為全省首位產業、主導產業來抓，改進全省文化和旅游產業發展大會舉辦申報制，整合省級文化旅游有關資金，加大全省文化和旅游產業發展大會舉辦地文化旅游發展的支持力度，形成示范引領和持續推進作用。建立文旅項目推介平臺，建立江西省重點文旅項目庫，每年動態儲備一批特色鮮明、市場前景好、帶動能力強的文旅項目，面向國內外定期舉辦文旅項目招商推介會。加強督查考核，實行專項督查與日常督查、明察和暗訪相結合，督促重大文化旅游工作落地見效，完善文化旅游發展年度綜合考核評價體系，提高文化旅游在市、縣（市、區）科學發展考核中的權重。

（三）優化文旅發展環境

深化“放管服”改革，降低文化旅游市場準入門檻，構建公平、公開、透明的市場競爭機制和有序的市場監管機制，提升市場主體活力和產業發展質量。加強文化旅游市場誠信體系建設，加強文化旅游市場日常監管，優化文化旅游消費環境，不斷提高文化和旅游產品質量和服務品質，持續提高文化和旅游消費者的獲得感。

（四）強化政策支持

保障用地需求，公益性文化旅游基礎設施建設用地以劃撥方式供地，經營性文化旅游項目用地，土地出讓底價、供應方式和使用年限參照工業用地基準地價確定，對省級文化旅游重點項目用地列入省政府重大項目調度。整合文化和旅游產業發展資金，設立省文化和旅游融合發展專項資金，統籌用于項目基建、創研開發、文物保護及人才培養、宣傳營銷、投資獎補、考核獎勵等，根據文化和旅游融合發展需要逐年增加。各市、縣（市、區）要相應設立文化和旅游融合發展專項資金，鼓勵各地增加市、縣（市、區）文化和旅游融合發展專項資金基數。省市縣三級設立文化旅游產業投資引導基金，視基金運營情況對財政注資規模予以調增，引導投資機構和社會資本進入文化和旅游領域。加大財稅支持，對符合條件的文化旅游企業按規定享受小型微利企業增值稅、所得稅優惠政策，文化旅游企業購置并實際使用且屬于優惠目錄的環境保護、節能節水和安全生產專用設備，按規定享受企業所得稅優惠政策。文化旅游企業宣傳促銷費、文化旅游商品生產企業研發費和技術改造費，按照有關規定在稅前扣除。推動多元融資，用好用活文化旅游產業投資引導基金，鼓勵文化旅游企業通過中小企業私募債、短期融資券、中期票據、中小企業集合票據等債務融資工具融資，支持通過相關收費權、經營權抵（質）押等方式融資，建立健全面向小微文化旅游企業和鄉村旅游經營單位的擔保和再擔保機制。鼓勵縣區政府對經營性文化旅游項目作價評估，采取有償委托經營或其他約定經營等方式，吸引投資者參與開發經營。

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[責任編輯：熊文瑾]