體驗經濟背景下服務場景改進研究

(鄭州大學旅游管理學院 河南 鄭州 450000)

一、引言

服務是無形的，服務場景是有形的，人們的消費活動發生在服務場景之中，服務場景中的任何因素顯而易見地會對顧客的行為意愿產生影響。并且社會進步，科技發展，人們生活水平快速提高，這使人們的消費理念也從僅僅關注物品中脫離出來。消費場所不再僅僅是購買物品的地方，更是人們日常娛樂、體驗生活樂趣的地方。比如年輕人喜歡去星巴克，難道真的只是為了喝咖啡嗎?好比人們去海底撈也不僅僅是為了吃一頓火鍋，更多的是與朋友享受生活之外輕松隨意的生活方式。在體驗經濟時代下，服務場景的內容也要做一些變化，不能僅僅停留在顏色、裝飾和標志等上面。要了解在現代生活中，人們在消費場所的追求有什么變化，滿足顧客的需求，才能留住流量，留住顧客。

二、服務場景和體驗價值的內涵

服務場景的概念隨著研究的進步也在不斷地發生變化，“場景”最開始用于影視語言，后來菲利普·科特勒(1973)提出了有形環境的概念，指出了有形環境是一種人為設計的氛圍，包含了能對顧客的視覺、聽覺、嗅覺和觸覺產生刺激的一切因素。能夠通過刺激顧客的情緒來影響顧客消費行為。在菲利普·科特勒研究的基礎上，Bitner(1992)進行了進一步研究，建立了服務場景模型，將服務場景分成氛圍要素、空間布局與功能以及標識、象征和工藝品三個維度。

后來Baker(1994)將人際和社會要素納入了服務場景的要素中，也就是服務環境中人的要素，顧客和服務員都包含在內。比如服務人員的服裝和語言等要素。Bitner將服務場景要素劃分為社會要素、氛圍要素和設計要素。后來Rosenbaum和Massiah(2011)將社會象征要素納入服務場景范疇。Rosenbaum(2009)則引入注意力恢復理論(attentionrestoration theory)進一步擴展了服務場景的內涵。服務場景的研究者在研究的過程中不斷將多個學科如心理學、健康學和環境學等的知識引入其中。影響某一結果的要素從來不是單方面的，多角度的研究使服務場景的研究不斷完善，變得更加科學和全面。

成海清(2007)將顧客價值分成體驗價值、服務價值、產品價值三個維度，顧客體驗價值是指基于顧客心理的滿足，由體驗創造出來的價值和利潤。體驗價值并非是人們獨有的，而是人與人、組織或企業互動創造出來的。Gr?nroos(1987)指出，顧客的體驗價值除了來自產品，還來源于和組織或者供應商的互動行為。Gummesson(1992)指出，體驗價值并不是生產出來的，而是在用戶創造價值過程中創造出來的，劉文超等則表示體驗價值的核心是娛樂性和趣味性。Prahalad(2004)則認為體驗價值可以通過企業與顧客互動，讓顧客產生難以忘懷的記憶來獲得。研究者對體驗價值的研究就像其他關于價值的研究一樣，逐漸地突出了顧客在創造價值活動中的地位。

體驗價值基于不同的視角有不同的理解，比如基于顧客心理感受、基于顧客與消費情境關聯性以及基于顧客體驗的層次需求。雖然不同角度對于體驗價值的定義不同，但是卻有相同之處。

三、服務場景與體驗價值維度劃分

比特納將服務場景劃分為三個維度：氛圍要素，空間布局與功能，標識、象征物和工藝品。但隨著互聯網的發展、人們生活水平的提高，傳統的服務場景已經顯得有些欠缺吸引力。在體驗經濟時代，服務場景更像是一種人和企業溝通的媒介。李祇輝、白瑋(2014)等發現服務場景對顧客的滿意度是具有顯著影響的，雖然容易被人忽視，但是在潛移默化中卻會對消費者產生影響，并且隨著顧客對消費過程中的體驗感越來越重視，對得到服務的場景也越來越重視。如今人們需要的不只是傳統的服務場景所具備的，還要提供更多滿足人們需求的服務，比如Wi-Fi的設置，支付方式的多樣性和安全性等。

Mathwick(2001)采用情景關聯法進行實證研究，提出了價值維度取決于顧客投資報酬、服務優越性、美感和趣味性。從關聯式體驗價值結構維度來看，顧客和消費場景都可以劃分為直覺型和分析型兩種。直覺型是指以體驗為導向，分析型是指以消費商品為導向。只有當顧客和消費場景屬于同一種類型時，雙方關系才能達到一致，獲得較高的價值，而消費場景關系能夠增加服務的優越性和體驗價值。

層次式體驗價值結構維度模型將體驗價值結構化為實用性、感覺、情感、認知、生活方式和關聯六個模塊，每個模塊滿足顧客不同層次的體驗需求。處于低層次的體驗價值結構維度更看重產品的屬性，低層次的體驗價值結構維度也就是功能性維度獲得滿足只能算作保健因素，滿足人們對消費產品實用性的需求，滿足人們最基本的生理和安全需求。中層的體驗價值結構維度即情感性維度包含認知和情感，可以滿足人們的歸屬需求和安全需求，涉及人們復雜的心理變化，滿足顧客這一層次的需求需要讓顧客感到自己的觀念與企業的企業文化、品牌和產品之間有相契合的地方，讓人們對其產生信賴感。頂層的體驗價值結構維度即社會性維度包含關聯和生活方式，關乎人們的生活信仰、身份地位和價值觀等，這種層次的消費蘊含著人們的生活態度，滿足人們自我實現、尊重和歸屬的需求。

再將場景按照功能性劃分，可以將其劃分為實用性功能場景和社會性功能場景。實用性功能場景滿足人們的產品的實用性需求，可以滿足人們的安全需求和生理需求，比如支付方式多樣性，支付安全，餐飲的安全與美味。而社會性功能場景旨在滿足人們的社交需求、尊重需求、自我實現需求，是更高層次的需求。

四、基于馬斯洛需求層次理論的服務場景應用體驗策略

(一)運用大數據掌握客戶信息

根據上述內容我們可以看出要采用什么類型的場景，滿足顧客何種體驗價值取決于客戶的需求層次，才能進行針對性營銷。因此我們首先要基于馬斯洛需求層次理論，了解顧客的需求層次，了解顧客所需才能提供給顧客更好的場景服務。大數據作為一種現代技術，蘊含的信息量是巨大的，如果能夠有效利用大數據，就能挖掘客戶數據中存在的巨大價值。因此利用大數據掌握客戶信息是一項尤為重要的環節。我們需要利用大數據將來往的客戶群進行分類，進行針對性營銷。了解顧客的相關信息比如年齡、性別、經濟水平情況、受教育程度高低、信仰、所處社會階層、消費頻率等甚至更多，這些都是影響顧客需求層次的因素，了解了顧客的需求才能掌握改進的方向。

(二)把握場景化技術力

科技在進步，僅僅用原來的場景形式顯得太單調，不足以捕捉客戶的吸引力。科技飛速發展的今天，只有把握場景技術力量才能與時俱進，為傳遞場景信息建立基礎。場景技術力量包括場景五力(移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統)、移動互聯網、虛擬現實技術。場景五力中，移動設備如今隨著成本降低，人們生活水平的提高，普及率越來越高，手機、電腦等已經成為我們生活和工作不可或缺的東西。在著名的創投公司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)研究機構發布的《2016年互聯網趨勢報告》中顯示，截止到2016年6月，全球互聯網用戶數已超30億，比上年增長9%，互聯網全球滲透率達到42%；全球智能手機用戶數比上年增長21%，總用戶數超過25億，智能手機用戶占互聯網用戶總數的83.3%。移動設備的普及還帶來了社交媒體的急速發展，人們待在任何地方，隨時隨地都能獲取信息。一條熱門微博的瀏覽、點贊和轉發量是巨大的，微信上一個熱門公眾號發出的文章也會有相當的閱讀量。科技技術比如VR、AR、AI等，能夠給人們帶來更強大的視覺沖擊。利用好科技技術能夠增強使用性功能場景的效果，通過增強顧客感覺的途徑來提高顧客的體驗價值功能性維度。還有加強支付方式的多樣性、安全性等基礎技術力建設。如果能把握好這些場景技術力量，將會吸引客觀的顧客流量。

(三)建設新型場景

原來的服務場景只要求滿足人們對感官刺激上的需求，如適宜的溫度、漂亮的設計、令人舒服的空間布局等。但隨著人們物質水平和精神文化水平的提高，在移動互聯網背景下的傳統服務場景已經不再滿足人們，顧客需要的是能進行社會關系建立、調整賦權模式的新型場景。在體驗經濟背景下，新型場景要求更多，除了滿足人們基本的生理和安全需求，還有更高層次的社交、尊重甚至是自我實現的需求。基于新媒體的建設，加強場景滿足高層次需求的能力，才是未來從場景上取得勝利的途徑。