遍在性旅游資源異質化開發的創意路徑
——基于對尋甸鳳龍灣的觀察

寸永吉

我國旅游業的空前發展，既有國家的大力支持，也是順應時代需求。在這樣的背景下，一些優秀的旅游產業模式總是被模仿，造成了今天旅游產品、旅游體驗多被同質化的局面。各地沒有特色的旅游資源大量存在，想要實現這些普通旅游資源的有效開發，就需要創意。等級較低、容易被替代的旅游資源不能改變其自身的條件，就需要借助外力的作用，增加影響力，實現資源的優質開發。本文總結了遍在性旅游資源的開發困境，從尋甸鳳龍灣的成功開發案例入手，探索突破旅游開發產品同質化的路徑。

一、遍在性旅游資源的含義

（一）遍在性旅游資源概念辨析

遍在性旅游資源是指各地普遍存在、特色不鮮明、缺乏壟斷性的旅游資源，如草山、水庫、森林、溫泉等。在新的旅游資源分類方法中，遍在性旅游資源被分入替代性旅游資源、狹域市場型資源類別。替代性旅游資源通常以群體的形式存在，不具備唯一性，容易被同一區域內其他旅游資源所替代；狹域市場型資源是以近地市場為主的旅游資源，一般是特色不突出、可替代性明顯的旅游資源。袁美昌《打造旅游勝地：旅游開發技術詳解》一書在分析旅游資源的開發價值時將其分為唯一型、奇缺型、稀缺型和常見型4 個層次。常見型旅游資源因其尋常可見，在旅游者眼里便顯得無足輕重。在區位條件上，性質、級別相同的資源有著明顯的相互替代關系，以此形成的旅游區之間的競爭也是最激烈的。

（二）遍在性旅游資源的外延

遍在性旅游資源的外延主要包括旅游屏蔽效應和非優區補償。旅游屏蔽效應指遍在性旅游資源很容易被周圍的特色突出、獨一無二、具有壟斷性的旅游資源屏蔽，不能吸引旅游者的注意。而旅游資源自身的條件并不是唯一決定其開發效果的因素，加大資金投入、改善資源外部條件、提高開發水平都可以使遍在性旅游資源的價值由零負價值向正向價值轉化，從而達到良好的開發效果。許春曉提出“非優區補償說”，他在《論旅游資源非優區的補償類型與性質》一文中指出：“外部環境因素的優越組合及其積極影響可以在一定程度上彌補資源先天的不足，使其達到理想的開發效果。通過一定的補償手段，在增加文化內涵、實施旅游資源整合、加強宣傳推銷等方面為旅游資源開發創造條件。”

（三）遍在性旅游資源特征

一是客觀性。遍在性旅游資源是自然界中客觀真實存在的，是看得見、摸得著的實質性事物。二是普遍性。遍在性旅游資源大量存在，沒有特色，不具備壟斷性，本身又沒有特別的價值，是普遍存在的常見旅游資源。三是可替代性。因其不具備唯一性，很容易被相同或相似的旅游資源代替甚至覆蓋。四是可變性。遍在性旅游資源雖然不具備特色，可開發利用的價值不大或者為負，但是可以通過資金、技術、創意等外部條件得到改善，把不值得開發的旅游資源變成有開發價值的旅游資源。五是易被屏蔽性。稀缺性、壟斷性的旅游資源強烈吸引著旅游者的目光，若遍在性旅游資源處在周邊特色鮮明的優質旅游資源的陰影之下，則很難受到顧客的青睞。

二、遍在性旅游資源同質化開發的現狀及其負面影響

對于大量存在的遍在性旅游資源而言，沒有亮點、缺乏特色是其有效開發利用面臨的最大困境。德夯苗寨在體育旅游資源開發中存在缺乏合理的規劃和指導、體育文化資源開發深度不夠等問題；綿陽的科技旅游也有產品單一、科技旅游名不副實、未形成產業鏈、宣傳力度不夠的問題；福州的溫泉旅游業旅游產品雷同、行業服務粗糙、文化內涵缺乏、市場促銷薄弱；廣西海岸帶的旅游資源豐富，但區域內也有開發同質化傾向嚴重、景點建設缺乏整體規劃、景點設計創新不足等現象，存在綜合協調能力差、重開發、輕保護、環境破壞嚴重等問題。國內的紅色旅游業存在千篇一律的現象，容易造成游客審美疲勞。綜上所述，遍在性旅游資源的同質化開發主要表現在文化內涵的挖掘深度不夠、宣傳營銷力度不強、沒有品牌意識、產品雷同、主題不突出等方面。

遍在性旅游資源的同質化開發會使資源的開發效果大打折扣，旅游者在千篇一律的旅游產品中容易感到疲倦，降低出游熱情，對旅游業的健康可持續發展有消極影響。例如，撫順的旅游業在產品的業態創新、轉型升級、新技術的應用等方面相對滯后，對撫順旅游業的知名度和美譽度有嚴重的負面影響。旅游資源開發在內容與形式上的爭相效仿，導致旅游產品同質化嚴重，在競爭中產生內耗，彼此惡性競爭。開發的旅游產品跟自然景觀、文化氛圍格格不入，不是風景反而“煞風景”。繼續開發同質化勢必造成資源的浪費，勢必影響可持續發展，加重環境破壞程度，加深治理難度。同質化的劣質旅游產品不僅不能給區域的旅游業帶來正面影響，甚至可能給之前辛辛苦苦建立的品牌形象帶來毀滅性的災難。

三、尋甸鳳龍灣旅游開發的個案研究

（一）鳳龍灣概況

鳳龍灣位于云南省昆明市尋甸回族彝族自治縣東南方，距縣城10 余公里，處于昆明市休閑娛樂的環城游憩帶。“鳳龍灣”在苗語中意為在母親關愛下的幸福家園。鳳龍灣山青蒼翠，碧波蕩漾，其形狀似龍鳳合體，蜿蜒流長，曲折迂回。

鳳龍灣是“尋陽八景”中的第一景，主要由云南丹彤集團投資，核心區于2014 年8 月18 日正式開工建設，目前核心區的工程已完工，投資10 余億。主要由六個特色小鎮、八個主題酒店組成，包含64 個子項目，集旅游基本六要素和旅游六大發展要素于一體。于2019 年9 月11 日通過了云南省人民政府的評估，被命名為云南省特色小鎮，是今年昆明市唯一一個獲評的特色小鎮。9 月25 日，在“游云南”APP 開展的“我最喜歡的云南旅游景區”評選活動中，鳳龍灣小鎮還榮獲“我最喜歡的云南旅游景區”稱號的殊榮。2019 年國慶節期間，尋甸鳳龍灣特色小鎮日游客量突破1 萬。

（二）旅游開發探索

1.“旅游+健康”的主題

“人與自然是生命共同體。追求健康長壽是人之本性，寄情山水之美是人的精神追求。”“大旅游”和“大健康”是鳳龍灣的兩大主題。鳳龍灣小鎮以“大旅游”為主題，為游客打造集吃喝玩樂于一體的旅游服務體驗；龍溪谷康養小鎮以“大健康”為主題，為游客提供休閑、養生、度假、旅居的綜合康養服務，契合新時期旅游者對康養旅游需求的大趨勢，凸顯了景區游樂、康養的功能。

2.童話故事的精妙引用

低等級的旅游資源可以通過借用他人的資源和力量來提升資源價值，實現旅游發展。鳳龍灣的核心區是借助《一千零一夜》中《阿拉丁神燈》這一童話故事的影響力來建造的。《阿拉丁神燈》講述了阿拉丁借助神燈的力量打敗魔法師，救回漂亮的妻子，并最終過上幸福生活的故事。以此為引，鳳龍灣核心區打造的景區大門和以霍比特人小屋、瓜果屋、動物屋為主的怪屋村等建筑，再現“阿拉丁神燈”“波斯飛毯”“阿里巴巴與四十大盜”以及“芝麻開門”等神秘夢幻的場景，將原本平淡無奇、沒有特色的山水變得生動活潑、有靈魂，與鳳龍灣原生態的自然景觀相得益彰。

3.“抖出你私藏的尋甸美景”短視頻征集

在自媒體產業爆發的互聯網時代，抖音、火山小視頻、微視等短視頻平臺已經成為大家社交的主要平臺，抖音以日2.5 億活躍用戶量穩居短視頻APP 首位。“抖出你私藏的尋甸美景”主題視頻在開展月余就達到了135 余萬次的播放量，為夢幻般的鳳龍灣起到了良好的推介作用。

4.鳳龍灣旅游產業園區六大景區建設

以鳳龍灣國際旅游度假區為縣內旅游業的主品牌，拉動區域內鐘靈山國際都市休閑莊園、文筆塔現代農業觀光頤老產業園、天湖島影視基地、塘子星河溫泉小鎮、白石巖溶洞群五個旅游項目同時發展，改變了尋甸縣旅游業的孤島式發展。積極整合縣內旅游資源，謀求縣內旅游業全面發展。這樣的區域旅游綜合發展能夠增加旅游者停留時間，增加旅游收入，有利于帶動縣域的經濟發展，增加社區居民就業機會與收入，優化社區利益來源。

（三）經驗與啟示

鳳龍灣現階段的成功離不開創意、資金和技術的支持。遍在性旅游資源的創意開發為鳳龍灣旅游產品的異質化發展起到了決定性的作用，創意補償極大地優化了鳳龍灣旅游資源的開發效果。原本平淡無奇的旅游資源通過創意手段將主題、特征凸顯出來。借《阿拉丁神燈》的文化力量，為鳳龍灣注入靈魂，“大旅游”“大健康”兩大主題定位符合旅游者健康旅游需求的大趨勢，區域內其他旅游項目的開發也讓縣內旅游更加豐富多樣，解決了原本旅游的孤島式發展，增加了尋甸縣旅游的吸引力。新的營銷手段快速將鳳龍灣呈現給大量受眾，為鳳龍灣的旅游發展起到良好的助推作用。創意讓鳳龍灣能夠在昆明古滇名城和曲靖三國文化旅游項目的夾擊下脫穎而出。

四、創意驅動遍在性旅游資源開發的路徑

（一）同中求異，賦予新意，突出主題

經過考察、鑒定，從自然環境、歷史沿革、童話故事等多方面進行深度挖掘，并與其他同類資源和區內其他旅游資源進行比較，從平凡的旅游資源中找出亮點，包裝成賣點。主題的形成與突出需要創意和創新的理念，需要發現的眼光和艱苦的努力。因地制宜，各顯特色，避免跟風同化；以主題吸引游客，滿足游客的不同需求，為游客提供旅游產品的核心價值，而不僅僅只是旅游產品本身。讓旅游資源的潛在價值在這些條件下轉化成現實價值。

（二）深挖文化內涵，提升品牌價值

旅游創意強調的是在文化旅游資源的開發、旅游產品的研發中對文化內涵進行挖掘。通過對文化資源旅游進行創意開發，能持續提升旅游產品的文化渲染力，增加對游客的吸引力，更好地滿足游客一站式旅游服務體驗的需求，延長游客的平均停留時間，全面帶動旅游業的蓬勃發展。品牌是一個企業的產品和服務在市場競爭中得以成功的最重要的優勢，在旅游產品的開發過程中，應充分挖掘文化內涵，利用文化上的差異性，打造特色鮮明的旅游產品，關注旅游品牌價值的持續提升，以最小的開發成本實現最大的開發價值。

（三）善于利用媒體，創新營銷手段

創意旅游的發展強調通過與旅游消費的互動來促進產業升級換代，實現產業的良性發展，因此需充分注重市場聯動，拓展旅游產業鏈下游的品牌銷售渠道，建立有效的銷售網絡。借助創意，旅游地能夠發現旅游產品的獨特賣點與潛在市場，將提供的旅游產品推向市場，吸引公眾注意力。善于利用新媒體手段，對旅游資源進行整合營銷和傳播，下大力氣做好宣傳促銷工作，形成全方位、廣覆蓋、多形式的旅游營銷大攻勢；利用現代營銷理念和手段，指導旅游產品的推廣，借助電視媒體、網絡資源特別是自媒體平臺等現代媒體，針對不同群體，采取不同的營銷方式加強宣傳，提升旅游產品形象。

（四）品牌延伸，帶動區域旅游發展

從產業融合視角，注重產業鏈的延伸，加強與旅游產業、文化創意產業、加工業以及與其他服務業的融合：深度融合相關產業的價值鏈和技術鏈，在廣度上加強第一、二、三產業的產業鏈延伸。一個地區的旅游業要發展、要更上一層樓，需要多方協調、統一規劃、創新思路、科學發展，創建各自的核心競爭力，形成有自己特色的“拳頭產品”。重視區域內不同旅游資源的規劃建設、旅游產品的打造和銜接，針對品牌特色進行內部延伸和外部擴展，形成以某一旅游產品為主、其他旅游產品為輔的全域旅游大品牌，完善一站式旅游體驗服務，帶動旅游產業的健康可持續發展，增加就業，為社區居民帶來更大的利益，調整一、二、三產業結構，帶動區域經濟積極發展。

結語

創意是旅游資源價值提升的實現途徑之一，旅游資源價值的實現、轉化和提升，其最終目標是實現資源的資產化。創意旅游不僅有利于當地居民為旅游者提供文化旅游產品和服務，還增強了當地居民對家鄉未來發展的自信。鳳龍灣的成功是遍在性旅游資源異質化創意開發的典型案例，有助于塑造尋甸縣良好的旅游形象，同時也激活了尋甸的旅游業。

創意是新事物發展的靈魂，也是永遠不會過時的話題，創意經濟的發展為社會的進步注入全新的活力。突出的主題是對游客的核心吸引力，精妙的文化內涵為旅游產品注入靈魂，有趣的營銷是幫助旅游產品走進游客視野的重要手段，品牌的發展延伸最終必定能帶動區域經濟的全面發展。因此，要加強各類資源的多維化整合，通過創意手段把有形的和無形的文化旅游資源結合起來，將潛在的文化旅游資源轉化為現實的文化旅游產品，培育和打造文化旅游精品。