基于4Cs營銷理論的迪卡儂運動專業超市營銷策略及啟示

□劉超（哈爾濱體育學院 黑龍江 哈爾濱 150008）

法國迪卡儂公司是一家專業生產銷售體育用品的超市，自2003年進入中國市場以來，迅速占領我國體育用品市場，成為體育用品行業的佼佼者。迪卡儂之所以能夠在競爭激烈的中國體育用品市場異軍突起，成功的關鍵在于其獨特的商業模式。4Cs理論是美國著名營銷專家Lauterbon于1990年提出的,主要內容包括消費者的需求和欲望(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)策略。目前我國的體育用品市場競爭激烈，本文基于4Cs營銷理論的視角探討迪卡儂體育用品超市的營銷策略，旨在國家大力發展體育產業的背景下，為我國體育用品業的發展提供啟示。

1、迪卡儂運動專業超市簡介

法國迪卡儂公司是一家在全球生產和銷售體育用品的超市。總部設在法國北部，創立于1976年。迪卡儂擁有集研發、設計、品牌、生產、物流及銷售為一體的“體育全產業鏈”。在全球開設了許多連鎖超市，并成功把迪卡儂營銷模式推廣到世界各地。截至2016年底，迪卡儂已在全球28個國家和地區營運了1176家體育用品超市。迪卡儂在中國市場發展迅速，2003年進駐中國上海，目前已在中國開設連鎖超市200多家，門店的布局從一線城市擴展到烏魯木齊、南昌、福州、大同、南寧、包頭、揚州、宜賓、湘潭、株洲、柳州、邯鄲、萍鄉、梅州、唐山、慈溪、常德等二三線城市。中國是迪卡儂法國本土之外最大的海外市場。到2021年，迪卡儂將實現在中國34省、超過200城市開店500家的計劃。

2、基于4Cs理論的迪卡儂運動專業超市營銷策略分析

2.1、顧客策略分析

（1）顧客需求。顧客需求是指顧客目標、需要、愿望以及期望。優質的產品是迪卡化在國內市場安身立命的根本，在迪卡儂，能找到所有的運動產品，而且其產品覆蓋了大部分年齡段的消費者，各個年齡階段的人群都能找到屬于從專業角度或者是從自己的運動裝備。迪卡儂的商品陳列分為初學者、中階段、專業3個級別,充分滿足了消費者運動裝備的需求；（2）顧客心理。顧客消費心理其實就是指的是消費者當時購買商品的一些心理活動，那么如果商家能準確的分析顧客的消費心理，自然有利于商家認識并掌握顧客的消費心理，從而有利于指導生產、滿足消費和預測顧客需求變化的趨勢。迪卡儂善于分析顧客心理，購買產品時出現的各種擔憂，一是顧客擔心產品是否具有與去對應價格的價值，二是此款產品是否真正符合自己的需要，因此體驗營銷變得很受銷售者青睞，它不僅能夠使顧客充分熟悉產品、實踐體驗產品，還能在銷售人員與消費者之間奠定感情基礎，從而促成購買行為，建立客戶的品牌忠誠；（3）顧客滿意度。優秀的顧客價值能夠更好地滿足顧客的需求；通過提升顧客價值能夠幫助企業提高顧客滿意度，進而提高企業的盈利能力，最終獲得競爭優勢。迪卡儂采取兩種方式獲取消費者的滿意度，一是采取一人一會員制度，將其將自己與顧客發生的每一次業務都記錄，包括顧客購買的滿意度、數量、價格、特定的需要、業余愛好、家庭成員的名字、生日等信息；二是迪卡儂的顧客還可以通過網絡留言平臺即時向企業提出自己的要求，當顧客得到最終產品時也可以直接向迪卡儂反映自己的滿意程度，企業方及時地收集反饋信息，進一步調整自有品牌產品的營銷組合，使定制營銷的速度優勢發揮得淋漓盡致。

2.2、成本策略分析

（1）時間成本。時間成本是與企業時間壓縮活動相關的支出，是為了實現客戶/市場時間要求的目的而額外增加的費用，以及未能滿足時間要求而發生的損失在保障產品質量的同時，與市場主流運動用品企業不斷提高產品售價相反，迪卡依選擇了堅持以低價贏得顧客的道路。迪卡依從上游的設計，到生產，再到下游的零售，采取了一體化的全產業鏈戰略，降低了成本，縮短了產品的生產周期。其次是迪卡儂的選址注重便利性,門店的選址必須是城市主干道路的十字路口處,交通十分便利,節省了顧客的購物時間；（2）精力成本。精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。迪卡儂中國總部提供給各店的商品陳列規劃是不同門店的顧客獲得相同購物體驗并保證店日常銷售業績的保障。無論走進哪一家迪卡儂店，人們都會發現相同甚至完全一致的產品陳列。即使在不同的迪卡儂店，相同的陳列方式保證了顧客可在沒有銷售助理的幫助下也能快速找到自己所需的產品，可減少顧客尋找商品的時間以及花費在購物上的精力成本；（3）貨幣成本。貨幣成本是指顧客購買和使用產品所付出的直接成本和間接成本,是降低顧客購買的總成本。迪卡儂采取以下措施降低貨幣成本，第一降低生產成本，從產品設計、研制階段就要開始進行成本控制，對新產品和一些老產品進行功能分析，去掉不必要的功能，在實現必要功能的前提下，盡可能從選用材料、調整產品結構、簡化加工工藝等方面降低成本。

2.3、便利策略分析

（1）停車便利。迪卡依的所有門店普遍配備有大面積的銷售場地以及一定的運動場地和設施，在體育用品行業中獨樹一幟。迪卡儂店配備免費大型停車場和自行車棚，允許顧客通過不同交通方式來到店，凡是迪卡儂的消費者可憑借迪卡儂的購物單均可免費停車，相較于超市昂貴的停車費首先影響了消費者的心情，會考慮要不要去超市購物，相反迪卡儂的免費停車場給顧客提供了停車的便利，自然在同等條件下會優先考慮迪卡儂；（2）購物便利。迪卡儂購物便利主要體現在以下三個方面：一是，顧客一進店便可以詢問工作人員需要購買的東西,任何一個銷售助理會非常熱情的接待,會用對講機聯系相關部門的銷售助理為你服務,快速準確的幫你找到你所需要購買的東西,并會提供專業的建議；二是，迪卡依中國總部每年都會根據不同的季節和地域，制定下一年度的商品陳列指導手冊供所有門店參考；（3）退換貨便利。會員還將享有優先參與體驗活動、無小票退換貨以及長達89天的換貨期限。無論你是在網上購買的商品還是實體店里購買的商品、無論是質量問題還是尺碼問題都可到最近的店鋪退換貨，這樣無疑是給網上購物的顧客吃了一顆定心丸。讓顧客毫無后顧之憂的購物，極大促進了迪卡儂線上的向前發展,相比較如今的淘寶、唯品會等等,迪卡儂的退換貨便利無疑在同中競爭中脫穎而出，也充分詮釋了迪卡儂秉承“顧客為中心”的服務理念，相比較其他網購考慮的更為全面成熟，也更具吸引力。

2.4、溝通策略分析

（1）雙向溝通。迪卡儂從經營模式到管理模式,都非常注重溝通,雙向溝通一是指的是迪卡儂通過員工與顧客在購買商品過程了解的信息中，推薦最合適的商品，并隨身用工作記錄本記錄一些商品沒有達到顧客的要求，顧客又有這方面功能需要的記錄并在下班交接時反饋給當日值班的經理，由值班經理整理匯總以郵件形式發送給店長，店長最后審核匯總發給總部，將顧客的要求反饋給總部的研發部，從而保證了設計出來的商品深受顧客喜歡。二是員工之間會有早會和周會,平時更加注重員工在日常發現的問題；（2）線上溝通。迪卡儂對溝通這一方面非常重視,因此溝通的渠道自然多種多樣,除了實體店的一些溝通方式，迪卡儂還在官網上以及旗艦店上開通了迪卡儂留言建議平臺,各店的店長對于這一信息非常關注,會定期召開員工大會，總結上各部門做的好的地方有哪些,顧客不滿意的地方，在日常工作中需要加強的地方在哪里，會根據顧客的合理建議完善管理上以及服務上的存在的問題，達到充分了解顧客的需求，從而更好地服務顧客；（3）員工溝通。迪卡儂為了節省成本，通常雇傭的員工為兼職。因此在工作中會出現一些問題，尤其表現在新員工入職時對于工作環境不熟悉以及工作業務不清楚。這就需要員工之間的溝通，通常是由正式工帶領監督，并對自己部門的新員工進行理論與實踐操作的培訓。在工作中，通常員工之間會進行一些溝通，比如在交接班時需要提前把當天的工作情況匯總，并簡要說明備注哪些需要今日必須完成的工作；在早會時會一起制定今天的營業額目標，分享工作技巧；在客流量高峰期會相互幫助客服，并及時關注本部門以及旁邊部門的首推貨架上的庫存，并與小伙伴及時溝通補充貨架上的商品。

3、迪卡儂4Cs營銷策略對我國運動專業超市的啟示

3.1、換位思考，從消費者出發

迪卡儂踐行的“顧客百分之百滿意”的服務宗旨，從產品的研發設計到產品迪卡儂各個部門的銷售，都注重采納各門店消費者的反饋建議，從消費者角度出發，滿足了顧客的需求，生產出了物美價廉的產品，受到消費者的青睞。自迪卡儂品牌進入運動品牌市場，短短數年時間，迪卡儂異軍突起、發展迅猛，迪卡儂的產品受到了顧客的青睞，粉絲遍布世界各地，培養了消費者的美譽度。迪卡儂的發展抓住了市場的核心要素——顧客，迪卡儂從顧客角度出發，各環節都充分考慮到顧客的切實利益，所以抓住顧客的購物心理，從而能占領市場。我國的體育品牌也可以借鑒迪卡儂如何培養顧客忠誠度的成功啟示。

3.2、高性價比使迪卡儂脫穎而出

迪卡儂所有旗下品牌，從產品設計源頭到物流到銷售一體化產業鏈條，整個環節都盡可能的降低了顧客購買產品的貨幣成本，優質而專業的客服降低了顧客購物的時間成本與精力成本，推出的藍色產品是各部門的主打高性價比產品，也是最為暢銷的商品。相比較其他體育品牌，迪卡儂產品價格低，質量好。迪卡儂能在短時間內站穩腳跟，開辟世界各地市場，高性價比策略是其開辟市場的利器，也是迪卡儂在競爭激烈的中國市場快速發展的主要手段。相較其他品牌，高昂的價格和其不匹配的產品質量確實不能吸引消費者，我國的一些體育品牌可以借鑒迪卡儂這一成功啟示，優化生產各環節，盡可能多的提供高性價比商品。

3.3、倍感溫暖的購物環境

迪卡儂的成功不是一蹴而就的，考慮到消費者的方方面面，從迪卡儂交通位置的選取到提供免費停車的便利再到完善的退換貨售后服務，充分的給購物者提供了一個舒適、安心體貼的購物環境。就拿免費停車這個點來說，在大城市就很少有體育品牌能做到這點，像大商場里的一些品牌店，不能保障顧客的停車問題，多數計時停車，那迪卡儂提供免費停車這一舉措無疑是一個加分項。

3.4、溝通決定成敗

迪卡儂的成功可以歸功于迪卡儂做到了成功的溝通，無時無刻不在溝通，這樣能及時發現并且解決問題，日益完善的迪卡儂必然能成為體育品牌成功的典范，重視顧客、員工提出的建議，從雙向溝通、線上溝通以及內部員工的反饋，不斷完善迪卡儂的產品與“定心丸式”服務。我國一些體育品牌顧客反饋、員工反饋對比迪卡儂，溝通這一方面有待加強。