人文介入鄉村：創新型“鄉村書店”服務鄉村文化復興與全面振興

邢若新

不同于政府主導建設的“農家書屋”工程，此類工程為滿足農民閱讀需求的純公益性文化服務設施；而本文所要探討的鄉村書店萌發于鄉村旅游發展的大背景，指由企業或個人發起建立，同時服務于當地村民和外地游客，兼顧經濟效益和社會效益的現代創新型文化空間。文章通過梳理鄉村書店的發展歷程，明析鄉村書店的內涵形態，探討鄉村書店的存在價值，發現書店的建立和發展依托鄉村固有的自然地理資源和歷史文化資源，又以其獨有的經濟、文化、社會意義反作用于封閉傳統的鄉土社會，在推動鄉村文藝復興和全面振興理想的實現上發揮著重要作用。此外，文章從時代背景出發，對鄉村書店的發展動能進行了研究，認為本土化、品牌化、互聯網化是其實現可持續發展的關鍵。

一、鄉村書店萌芽與發展歷程

鄉村書店的雛形最早可以追溯到北京市懷柔區交界河村的籬苑書屋，亦稱“籬苑圖書館”。根據李曉東《籬苑書屋》一文中的相關論述，籬苑書屋于2011 年1 月啟動施工，同年10 月竣工交付使用，2012 年正式對外開放，向游客及村民提供免費的讀物和閱覽空間，同時作為游客和村民互動交流的一處清舍雅苑。

籬苑書屋所處村莊有著得天獨厚的自然地理條件，其山清水秀、風景如畫，毗鄰長城等旅游勝地的優勢，吸引了不少旅游公司在此投資開發旅游線路，為在城市奔波的人提供了一方能夠遠離都市喧囂、體味鄉間野趣的凈土。隨著越來越多旅游項目的導入，旅游業、服務業逐漸成為當地經濟收入的主要來源。《籬苑書屋》中還提到，一年前，建筑設計師李曉東來交界河村訪友，為京郊這一僻靜山村和朋友家的溫馨小院所吸引，出于保護鄉土風貌、創新鄉旅體驗的考慮，他萌生了為村莊建立并設計書屋的想法，適逢香港陸謙受信托基金和清華大學教育基金會出資百萬支持的機緣，書屋項目得以落地實施。

此前，國營新華書店在廣大農村已建立了諸多銷售網點，但也面臨一些問題：經營往往依托當地供銷社，缺乏自主自建與創新轉化意識；書籍與其他產品雜物混合經營，品種單一、環境簡陋；農村購買力水平普遍不高等。介子平在《農村售書點為何難以生存？——以山西新華書店為例》一文中提到，2010 年，很多農村銷售點由于經營不佳關門，個別網點在政府的援助下挺身堅持，也未考慮經濟效益，僅作為一項文化事業點綴鄉鎮，這種在農村遍布網點的做法后來被認為是不切實際的、失敗的。

從2007 年開始，政府開始在全國范圍內主導建設“農家書屋”工程，致力于解決農村群眾“買書難、借書難、看書難”的問題，但尚缺乏可持續發展的機制，隨后經營中出現的問題頗多。彼時，新華書店參與農家書屋建設的主動性和力度都不強，兩者的合作機制尚未形成。

在統籌推進農家書屋工程與新華書店農村發行網點發展的呼聲中，2011 年起，由政府扶持建設的公益工程“農家書屋”開始加入企業運營與市場經濟的成分。以北京市西紅門鎮宏大園社區農家書屋為例，書屋設立了專門的圖書銷售區，與大興區新華書店合作，將圖書代銷點搬進農家書屋。依托新華書店強大的圖書資源及其提供的資金、網絡技術和人才培訓，書屋實現了功能綜合化，形成了自己獨到的發展新模式，具有一定代表性和前瞻性。但是到了2016 年，各地新華書店實行企業化運作和連鎖經營，往往抓大放小，延伸到基層的許多網點遭撤并，鄉鎮書店已基本絕跡，很多縣市的農村僅有一家新華書店。

在鄉村旅游市場的推動下，新華書店開啟了針對農家書屋的精細化選址與運作。從2017年至2019 年，新華書店通過聯辦、自建，先后在幾個風景秀美的鄉鎮建立了鳳凰海南書坊、綠野書舍、觀背書吧、和風云上鄉愁書院、蘭臺書吧等，相比于以往中規中矩的書店，這些書店真正具有了現代化意味，書店各有品牌，經營模式不再單一；同時，面向村民和游客提供服務，實現了文化、消費與生活體驗的融合。

環外碳碳雙鍵（-CH=CH2）因波羅的海琥珀不特征，多米尼加和緬甸、遼寧撫順的兩個峰形標準且明顯分布在1000cm-1兩側，而墨西哥琥珀在此處的吸收峰較弱不易判斷，可配合其他吸收峰位進行產地區分。

早在2014 年底，以碧山書局的設立與開放為標志，南京的文化名片“先鋒書店”便開啟了面向鄉村的轉型探索。這家位于黃山市黟縣碧山村的書局，是先鋒系的第八家書店，由一間老祠堂改造而來，館藏兩萬余冊書籍，為當地村民和外地游客提供著文化體驗服務。作為中國內地第一家真正意義上的民營鄉村書店，它以促進鄉村閱讀和平民教育為使命，持續開展重建鄉村公共空間、公共秩序和公共理想的實踐，不斷探索著以人文活力重塑鄉村生態的可能性。在隨后兩年的經營探索中，碧山書局實現盈利，并引入了咖啡館等新型設施。

2015 年，先鋒書店在浙江桐廬戴家山村開設了一間云巔上的公益圖書館——云夕圖書館，這是先鋒書店開設的第二家鄉村書店，相比于碧山書局，它的公益性更加明顯。2018 年6 月，還是在浙江省，平民書局在松陽縣的陳家鋪村正式開業，這間開在懸崖邊上的書店，坐落在一個原本可以稱之為“窮山惡水”的空心村，書店在鄉村的改造和重建事業上發揮了重要作用。

二、鄉村書店的內涵明析

鄉村書店是指建立在鄉村的，具有一定體量和類型范圍的圖書的，能為村民和游客提供免費的閱覽文本和空間的文化設施。與城市書店相對，它扎根于鄉村又反作用于鄉村，體現了與一方鄉土同呼吸、共命運的生命特質。

鄉村書店與傳統書院以及農家書屋有本質上的不同，后兩者的屬性和功能較為單一，主要是針對當地村民的教育與文化需求，提供特定的公益性的產品與服務，以實現培養鄉村人才或提升村民文化水平的目的，基本不涉及城市客體和商業運作。再看近些年異軍突起的鄉村書店，筆者認為，這類書店的特質在于它的“腳”站立在鄉村，但“目光”投向城市，可看作是城鄉互動的一顆種子。

首先，鄉村書店的創立和發展體現了城鄉兩方資源的結合。以鄉村優質的自然地理資源和歷史文化資源為其發育的土壤，以城市資本、人才、技術、管理經驗等生產要素為養料，以開放包容的姿態面向鄉村內部和外部世界；同時，書店由于獨特設計和新鮮觀感，往往成為當地一座獨具魅力的文化地標，具有吸引外地人到該村旅游的潛力和實力，能夠通過旅游凝視效應引發人群圍觀，為當地旅游產業鏈導入鮮活的購買力，成功將文化資本轉化為旅游經濟資本，在商品交易過程中促進城鄉雙方的交流互動。此外，書店本身也可作為村民與游客進行文化交流的場所，但以實際情況來看，這項功能的發揮尚需借助一定的機制，如開展主題性討論活動來引導關系建立，使雙方能夠敞開心扉、有話可談。

為了使鄉村書店體系更加明晰，內部特征更加明確，筆者簡單將其劃歸為“品牌系”和“初創型”兩種鄉村書店。

品牌系鄉村書店指的是書店在落戶鄉村之前就已有成熟的母品牌，且母品牌具有一定的影響力。建立并經營鄉村書店是母品牌擴張發展的一個戰略企劃，如新華系的觀背書吧、和風云上鄉愁書院和綠野書舍等，先鋒系的碧山書局、云夕圖書館和平民書局，萬邦系的留壩書房以及閱·潮系的會同書店。它們在“新時代杯”2018 時代出版·中國書店年度致敬盛典上表現顯著，在首次致敬的“年度鄉村書店（含農家書屋）”名單里占據近八成比例，尤以新華旗下為主。

初創型鄉村書店意指書店首先在鄉村建立，未來有可能沿著鄉村路線橫向擴張，是一種相對獨立、具有針對性、非結構化的書店模式，比如扶雅書院、老苗書館、萱草書屋、拾云山房書屋等。目前這些書店皆為特定村莊的文化產物，無上游品牌的力量依附，尚處于品牌孵化期，未來能否向外延展，取決于該項目的開發成效和其他村莊的引進意愿。

三、鄉村書店的形態分化

鄉村書店根據其經營理念和公益程度的不同，可大致分為三種表現形態——書局、圖書館和書院。

鄉村書局在經營模式上最貼近傳統意義上的書店，它以圖書、文創、咖啡等產品零售為主要收入來源，城鎮游客為主要購買力，重視產品研發與品牌對外傳播，盈利所得用于企業自身的發展建設，并在這一過程中，體現對鄉村文化建設的關照。典型代表如先鋒碧山書局和平民書局，其以推廣鄉村閱讀、實現平民教育、踐行鄉村文化建設為品牌使命，在經營模式上沿用了城市書店售賣圖書、咖啡和文創產品的復合路徑，且適應鄉村旅游發展的熱潮，持續探索鄉村文化市場開發的可能性。鑒于文創產品對先鋒書店的經營起到了“涅槃重生”的作用，先鋒老板錢曉華也計劃在碧山村設立一個鄉村文化創意產業基地，充分利用當地的自然資源和人文資源，開發制作具有當地風格的明信片、布包、筆記本等文創產品，帶給來到碧山的讀者們，豐富他們的旅游體驗和文化獲得性。為增進與村民的聯系，更多地建立與村民的契合點，碧山書局嘗試性推出了60 歲以上老人免費飲茶的服務，鼓勵他們常到書局活動，提升文化水平，體現出對品牌使命和發展初心的踐行。

鄉村圖書館本質上屬于非營利性的社會企業，具有特定的公益對象，并通過建構合理的自我造血方式和公益模式，將營收所得貢獻給社會公共事業，助推社會公共理想的實現。不同于城市的公立圖書館，民營鄉村圖書館具有商業性和消費性的一面。作為鄉村旅游鏈條上的一環，它通過提供產品、服務、符號價值等直接或間接收益，因而也更講求運營的商業手段。拿先鋒云夕圖書館來說，雖為圖書館，但保留了書店的職能，靠銷售圖書、文創產品與咖啡獲取收益，而盈利所得除了部分用于自身的運營與維護外，其他皆用于資助當地的貧困學生，體現出公益性的價值訴求。交界河村的籬苑圖書館與此略有不同，其因獨特的建筑設計、木柴貼面融合周圍環境的鄉村生態美等因素，曾在2015 年被評為全球最美的圖書館之一，引得大批游客慕名前來打卡、拍照留念，排隊兩個小時館內只待三五分鐘的現象已不稀奇。書屋本身不涉及任何商品交易環節，但作為交界河村智慧谷里的一處景觀符號，其承載的獨特美學、文化與旅游價值，吸引了大量人流來往，帶動了鄉村其他產品和服務設施的消費增長，為村莊整體旅游產業的發展做出了重要貢獻。

鄉村書院相較于鄉村書局和圖書館，其獨特意義在于它延續了古代書院的民間教化功能，以藏書和講學為基礎事業，再現了中國傳統教育文化，并增添了現代意味和商業屬性。一方面，它可以針對當地村民提供特定的人才培養課程；另一方面，它可以針對外地游客提供耕讀、自然教育等體驗活動。比如青年副教授黃勇軍返鄉創辦的歸與書院，于2019 年3 月末舉辦了一場“首屆鄉村書院與鄉村振興國際論壇”，引發了社會廣泛關注。黃勇軍認為，書院肩負著提升村民素質、撫慰城市市民的雙重責任，通過搭建“三創體系”，能加強城鄉之間的文明交流和經濟往來。“三創體系”由黃勇軍提出，指聯合鄉村“農創”團隊、高?！半p創”團隊和城市社區“社創”團隊，共同建立起鄉村在文化、教育、精神、產業、資源等方面的閉環，而歸與書院則作為銜接平臺，為鄉村帶來活力。黃勇軍還通過聯絡熱心人士、志愿者來給村里的孩子做日常教育，帶領大學生走進鄉村發現適合開發的農村特色產品和特色產業，為未來孵化農創產品帶進城市社區做準備。而坐落于南京樺墅村的嚶棲書院，則是幾個大學生的公益創業項目，脫胎于“嚶其鳴矣，求其友聲”的嚶鳴讀書會，旨在為當代青年創設良好的閱讀環境，提高青年人的閱讀品質。它倡導知行合一的理念，面向市場提供“半農半X”的鄉村耕讀文化體驗服務，帶領城里人到鄉間生活、作業、參與文化活動等，進而達到重新認識鄉村、激活鄉村、塑造鄉村的目的。“半農半X”源于“晴耕雨讀”的生活理念，一邊親手栽種稻米、蔬菜等，另一邊發揮各自天賦特長，換得固定的收入，并且建立個人和社會的聯結；活動時沒收參與者的所有電子設備，每天只實踐四件事——閱讀、勞動、寫作、沙龍。

四、鄉村書店的存在價值

書店嵌入鄉村，于城鄉兩方都有裨益，但主要價值落在鄉村。對于鄉村而言，它是一面全新的文化旗幟，招徠遠方的游客，也呼喚著游子歸鄉。拿碧山書局來說，書局開辦以后，借著“先鋒”的名氣，不少人前往這個獨特的鄉村“網紅”地標打卡，流量涌進來了，餐飲和住宿的需求猛增，直接帶動了當地農家樂、民宿和旅游商品的發展。據了解，2014 年碧山村還只有兩家民宿，到2018 年夏天，民宿數量已增至33 家。文化產業的落地與開放，使得鄉村文化資本轉化為旅游經濟資本，促進了鄉土社會的經濟結構轉型——從單一農業到服務業為主、農業為輔的發展模式，催生了新的就業機會，不少農民返鄉搞起了農家樂和民宿經濟，農副產品、手工藝品有了新的銷路，農民收入明顯增加?！傲魉桓魳胁惑肌?，村子開發了，游客更愿意往這兒來，農村“空心化”現象得以緩解。

此外，書店獨特的意義還在于它是知識與文明的載體。如今國家要求建設學習型社會，開展全民閱讀活動，鄉村還是一個薄弱點。如何讓“鄉村閱讀”跟上“全民閱讀”的步伐，如何豐富農民的精神生活、提升農民的文化素養，如何復興鄉村傳統文化、建設品質鄉村，等等，面對諸如此類的問題，建設并發展鄉村書店或許能從硬件上提供突破性的解決方案。村民（主要是老人和孩子）在書院讀書，參與文化交流活動，既能開拓眼界，也增加了對外交往，生活有了更多樂趣。

最后值得一提的是，鄉村書店的建立也帶動了鄉村空間的改造與優化，無論是老祠堂、豬圈牛圈還是廢棄院落，都能在建筑設計師的精心布局下，搖身一變成為優雅的“紳士化”空間，使之更符合現代人的審美情趣，加上政府投資基礎設施建設，可以極大促進對瀕危古村落的保護，并發揮示范作用。

綜上可以看到，鄉村書店的價值就在于它能極大地改善鄉村的產業、社會、人際、空間等結構或形態，提升鄉村人的生活質量，幫助鄉村實現振興。對于城市人來說，這是一片樂土，鄉村以它獨有的美麗景致，融合古樸民居和文化氛圍，塑造出田園牧歌式的理想生活景象。不少來自北上廣的受訪者表示，這里的生活很慢、很靜、很安心，像個秘密花園。此外，對于厭倦了城市里千篇一律且擁擠不堪的熱門旅游景點的游客而言，鄉村書店和鄉村環境為他們提供了新鮮的旅游體驗，攝影師愿意到這里取景，家長愿意送孩子過來接受自然教育，等等。

五、鄉村書店的發展動能分析

這樣一批成長于新時期的鄉村書店具有充分的發展動能和優勢，認識并利用這些優勢特征，對于引導鄉村書店良性發展具有較強的現實意義。因地制宜、因時而動、因勢利導地去發展鄉村書店，可以很大程度上幫助書店品牌實現資源的有效利用，節省其戰略布局、策略營銷的時間和金錢成本，從而實現書店經濟效益與社會效益的最大化。

首先，鄉村書店是一種非常具體的、接地氣的、有效用的“觸媒型”文化項目，它形成于鄉村環境又反過來塑造鄉村環境，既符合政府“制度安排”，又迎合了農民的偏好和需要。無論是碧山書局、云夕圖書館還是嚶棲書院，它們的建立等于送文化下鄉，幫助鄉村發展，既符合地方政府建設美麗鄉村的政策要求，也契合中國農民對知識和文化的天然的淳樸的向往和追求。由于本身自帶的公益和文化屬性，鄉村書店作為外部主導的文化設施，在嵌入鄉村的時候阻力較小，當地政府理解認同，并給予了一定范圍的政策優惠，比如減稅、降費、免租等，使得品牌書店在進入鄉村市場的時候大大降低了制度性成本。不同于以往不接地氣的鄉村建設項目，時常與村民發生沖突，一地雞毛，不了了之，鄉村書店能夠明顯地給村民帶來實惠，贏得了地方政府的支持和人民群眾的維護，從而與鄉村建立長期穩定的共生共贏關系，幫助書店真正培育起地方文化市場。

其次，書店作為一個文化場所，可以通過開展文化活動、打造文化事件來凝聚各類人群，創設集體文化記憶。這既能豐富參觀者的文化體驗，增強其對品牌書店的印象與好感，也能引發正向的媒體效應。對于大眾媒體和新媒體而言，是個很好的傳播主題，具有一定的傳播價值和效益；對于書店自媒體而言，活動和事件是內容生產的重要素材，持續地輸出內容是證明品牌存在與活力的重要表現，是與市場受眾建立活躍穩固的情感聯系的重要依托。例如，先鋒碧山書局、云夕圖書館開立時，其書店微信公眾號的轉發率超過60 萬人次，舉辦活動過程中還引發了黨報媒體、都市報媒體、文化雜志及其微信公眾號、官方微博的廣泛報道，形成了巨大的社會媒體傳播效應。

最后，鄉村書店出現在互聯網發達的時代，廣告成本與技術門檻低，借由新媒體與自媒體的簡單分享與轉發機制，可以更大范圍地傳播信息，更大可能地觸及目標受眾，大大縮短引流周期。碧山書局與云夕圖書館作為先鋒旗下的子書店，在成立之初就借用先鋒的品牌影響力，在微信、微博、新聞客戶端等多個話語場域進行了廣泛的信息告知與營業推廣。此外，書店也建立了自己的微信、微博賬號，由書店店長負責運營，堅持分享書店新鮮事和鄉村風土人情，積極維護與市場消費者的關系。嚶棲書院則主要依靠微信公眾號和朋友圈進行宣傳，其公眾平臺通過發表文化見地、傳播文化知識，已積累了一批粉絲。這些粉絲主要是活躍在各個社交網絡層的年輕知識群體，他們追逐新鮮體驗，樂于分享、善于表達，是口碑傳播的有利載體，無論是自覺轉發公眾號文章，還是自發分享旅游體驗，都讓嚶棲書院被看見、被聽見，從而擴大了品牌影響力。

綜上可以看出，鄉村書店的發展依托以下三點動力因素：一是與當地和諧相處、互利共融，保持與當地政府、村民的良好關系；二是利用品牌的文化屬性，持續輸出文化內容，豐富品牌內涵；三是具有互聯網思維，積極建立并維護與外部市場的聯系?？梢哉f，只有充分而準確地把握住這三個要素，穩扎穩打地實踐，才能激發出鄉村書店成長的內在動力，實現書店自身長期戰略性的發展，繼而發揮它在促進鄉村文化復興與全面振興方面的社會效益。

結語

在中國書店業加速轉型的今天，配合“鄉村振興”戰略的實施，迎合鄉村旅游經濟發展的熱潮，鄉村書店異軍突起，不斷探索培育鄉村文化市場的可能性，并以其獨有的經濟、社會、文化意義，激活了鄉村文化和相關產業發展的內在動力，同時滿足了城市方面的審美、享受和分享需求。鄉村書店是城鄉資源交換、共享的一座橋梁，是新時期城市文明反哺鄉村的結果，是城鄉互動的一顆種子。

做好鄉村書店的本土化培育，堅持品牌化和互聯網化發展，將鄉村書店真正打造成為當地人的精神家園和外地人的秘密樂園，不失為建設美麗鄉村、統籌城鄉發展的一條可行路徑。然而，目前各個鄉村書店都還處于發展模式的探索時期，問題層出不窮，有的還在奮力掙扎，有的卻已凋零。對于后續研究者而言，有關鄉村書店的項目落地、品牌建構、觸網傳播、社群運營等具體問題都極具研究價值。