視頻內容消費的市場運營分析

靳曉琳

2018年是中國經濟發展較為關鍵的一年，經歷了1978年改革開放以來40年的積累與沉淀，GDP數十年持續高增長，中國經濟也進入了穩健發展的新常態。生活水平的提高促進了人們消費升級，精神需求多元化帶動了內容產業的大繁榮，內容消費應勢而生，展現出巨大的市場前景和發展空間。

一、內容消費概述

（一）內容消費的定義

隨著互聯網內容產業的繁榮發展，內容消費成為當下人們獲取新聞資訊或娛樂體驗的新的消費方式。36氪研究院發布的《內容消費行業研究報告》將“內容消費”定義為：“移動互聯網時代利用信息生產者和消費者之間的信息差，將信息包裝成產品或服務并將其通過互聯網售賣的行為?！眱热菹M本質上是人們對互聯網信息內容的消費，也是消費者追求精神需求的外在表現。內容消費大致分為三個主要形式：圖文、音頻和視頻。其中，視頻模式又分為長視頻和短視頻。早期的內容消費以文字、圖片為主，隨著互聯網的普及和技術創新，音頻和視頻內容消費越來越成為人們參與娛樂的體驗方式。

2014年，“內容”之戰拉開帷幕，不到一年的時間，吸引了大量資本涌入，以“人人都是產品經理”為口號的“內容創業”急劇升溫。大眾化的內容生產門檻低、投入小，內容背后的變現空間卻大為廣闊。隨著近幾年來的用戶沉淀和渠道拓展，內容消費逐漸成為當下的主流趨勢。

（二）視頻內容消費的發展驅動力

1.網絡資費的降低和支付方式的便捷積累了用戶規模

2018年上半年，我國移動流量平均資費相較于2017年下降了46.2%，同年7月，三大基礎電信運營商正式全面取消了國內手機“漫游”資費。不僅如此，工信部最新通告顯示，2019年會進一步降低用戶每月流量資費，預計年底移動流量資費較2018年下降30%以上。網絡資費的降低增加了人們上網觀看視頻的時長，同時各視頻平臺連接第三方支付，用戶可以通過微信、支付寶、銀聯等付費給自己喜愛的影片或播主，以此來滿足自身的消費需求。

2.版權意識加強，視頻內容紅利可觀

隨著內容提供方和用戶版權意識的覺醒，內容產業趨于規范化管理。大部分歌曲因為版權而不能在網絡音樂平臺免費下載，用戶只能通過購買歌曲滿足需求。視頻行業也不例外，近年來，盜版影片在國家和社會的共同作用下明顯減少，人們為內容版權的付費意愿有所增強。視頻行業除了用戶直接付費獲取利潤外，從變現角度來看，視頻信息流廣告也拉動了平臺的盈利。eMarketer數據顯示，以“可跳躍式前貼片廣告”為主的YouTube，2018年廣告業務凈收入高達39.6億美元，是Google廣告收入的10.3%。

3.數據和推薦算法技術提高了用戶時間有效率

當前，人們快節奏的生活方式不僅體現在工作和學習上，也體現在娛樂資訊的獲取上。在新媒體盛行的時代，人們的注意力被分散，利用碎片化時間凝聚用戶精力是內容平臺努力的方向。在視頻內容行業中，特別是現在流行的短視頻，根據用戶平時瀏覽視頻的喜好和習慣，利用后臺數據和推薦算法技術向用戶推薦熱門短視頻，以此提高用戶休閑時間的可利用性。同時，平臺技術的運用也為增強與用戶的黏度發揮一定的積極作用，使用戶享受到更好的感官體驗。

二、視頻內容消費的市場運營路徑

（一）供給端——內容生產方

內容消費視頻分為長視頻和短視頻兩種。在內容生產方面，長視頻以專業生產內容（Professional-Generated Content）為主，簡稱PGC，如愛奇藝、優酷、騰訊視頻就是由專業的影視制作人員或機構將生產出來的視頻內容發放到網站平臺供用戶觀看。2011年，東陽正午陽光影視有限公司作為一家專業視頻內容提供商出現在公眾的面前，《偽裝者》《瑯琊榜》《歡樂頌》等影視作品獲得了觀眾和業內的一致好評。2015年，正午陽光與騰訊視頻、愛奇藝等視頻網站合作，推出了許多制作精良的網絡自制劇，其中，《鬼吹燈之精絕古城》為追求逼真效果，美術團隊根據小說創作了40多部效果圖，實地搭建4個道具棚，創作過程可謂精心。這種高品質的專業生產內容會帶來高人氣的流量點擊，平臺以流量廣告的形式為自己和生產方獲取可觀的商業紅利。

短視頻在內容生產方面以用戶生產內容（User-Generated Content）為主，簡稱UGC，同時兼具PGC和PUGC專業化生產方式。在短視頻內容生產中，雖然以UGC輸出為主，但拉動內容消費、促進廣告變現的卻是PGC和現在新興的專業用戶生產內容PUGC這兩種方式。當前，較成功的商業模式如廣告植入、電商等，其投放載體都是頭部化的PGC群體。此外，作為PUGC下二級生產模式的多頻道網絡MCN，也是目前短視頻內容發展的重要依托。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國短視頻MCN機構有3000多家，其中29.5%的MCN已實現盈利。

（二）平臺端——視頻頭部

從平臺端來看，伴隨著視頻內容產業和市場發展的不斷完善，劣質內容逐漸被被品質優良的產品驅逐。不僅如此，同類型的服務價格有所下降，人們更愿意為優質內容產品付費。

以長視頻為主的頭部平臺主要包括愛奇藝、優酷和騰訊視頻。愛奇藝2018年第四季度報告顯示，截至12月31日，總營收為70億元人民幣，同比增長55%，總訂閱會員數量為8740萬人，較2017年增長了72%；截至2018年9月30日，阿里第二財季中，優酷日均付費用戶連續4個季度翻倍增長；騰訊視頻第三季度的財報顯示，視頻付費會員數已達8200萬，比2017年增長79%。視頻網站之所以取得良好業績，除了第三方支付的便捷和內容付費形式的多樣化，如會員型消費、作品型消費等，最重要的還是專業化生產的優質內容吸引用戶有償觀看。

抖音、快手作為短視頻中當之無愧的頭部平臺，其運營方式值得借鑒。首先，基于用戶喜好推薦視頻內容，這樣用戶就會在短時間內搜索到感興趣的內容并獲得沉浸感。其次，情感轉移，廣告呈現全景故事化。抖音等優質平臺推行廣告軟植入，在積累用戶的心理信任后，情感轉移到產品上，再通過故事化的廣告呈現，促使用戶產生購買意愿。最后，搭借電商模式，提高視頻內容的商品轉化率。用戶在看到有效的內容產品后，直接點擊購物車就可跳轉到產品鏈接，為用戶提供了最便捷的服務。

（三）需求端——用戶

不管是內容的生產、分發還是傳播，其最終目的都是積累用戶，滿足他們的消費需求。據《2018中國網絡視聽發展研究報告》分析，上半年中國網絡視頻用戶規模為6.09億，占網民總數的76%。通過愛奇藝、優酷、騰訊視頻收看網絡視頻內容的用戶占總用戶的89.6%。在視頻題材偏好上，一半以上的用戶對古裝宮廷劇有興趣，戰爭劇和歷史正劇分別以49.1%和48.8%的占比占據第二和第三位。網絡視頻重度用戶集中于一線城市30-39歲的人群，二、三線城市用戶緊隨其后。在網絡視頻中，用戶付費的主要驅動力是影院熱映新片和電視臺熱播劇。

近年來，短視頻作為新的傳播介質也深受人們的關注。QuestMobile數據顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規模超過5億人，月活躍用戶增長突飛猛進，MAU超過5000萬，同比增長74.7%。《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》顯示，從地域分布來看，短視頻用戶已向三、四線城市下沉，占總用戶的52%，且以“小鎮青年”為主要的消費群體。在對用戶喜愛內容類型選擇上，艾媒咨詢數據顯示，用戶最喜愛看的類型是搞笑幽默的短視頻，占比為61.4%，其次為生活技能類和新聞現場類短視頻。總的來說，短視頻作為滿足用戶碎片化咨詢需求的新趨勢，為內容消費行業帶來了可觀的發展空間。

三、視頻內容模式發展建議

（一）以技術創新為手段，升級視覺消費體驗

科技創新日益成為內容產業優質發展的原動力。以人工智能、VR、AR等為代表的新一代信息技術逐步滲透到生活的各個角落。視頻內容產業作為以視覺感受為體驗重點的行業，更應該結合當下先進的技術流，實現產業創新。在體驗經濟的時代，人們更愿意為塑造良好的感官體驗和思維認同的產品付費。AR技術在短視頻內容制作中已成為標配，沉浸式的交互場景為視頻流廣告變現提供助力。不過，想要贏得用戶絕對的注意力，就要做到在同行業中與眾不同。2018年，國外短視頻平臺LIKE推出了首創功能“超能力”，這是利用頂尖的體感魔術技術，使用戶可以通過“特定連續動作”引發超自然效果。這種高科技的運用增強了用戶體驗，也為產品帶來了不錯的營銷。同時，5G技術今年將迎來商用，視頻內容更應抓住時機，讓用戶獲得4K乃至8K的高清視覺體驗，從而為內容變現提供優質的硬件環境。

（二）以內容垂直化為方向，打造專業平臺

不管是以長視頻為主的視頻網站，還是以短視頻為主的社交平臺，想要和同行業搶奪用戶資源，獲取更多的變現機會，就要有自身的競爭優勢。對于專業生產內容的視頻網站來說，大部分視頻資源都是全網流通，沒有平臺局限，想要爭取用戶觀看傾向，視頻網站需和優秀的內容提供商進行合作，拿下優質影視作品的分發渠道。對于短視頻，不管是UGC還是PGC，抑或是現在流行的PUGC生產方式，雖然在內容制作和呈現效果上都有了顯著提高，但是具備吸量的內容還未出現，廣告主合作的專業團隊缺乏垂直化運營，潛在用戶未成規模。因此，應以內容垂直化為方向，細分消費領域，積累同需求潛在用戶，形成半封閉的內容消費群，為長遠的行業發展奠定良好的基礎。不僅如此，每個垂直領域都有大量的用戶，只要優質內容頭部在細分產品類型中做到合理的情感和場景化推廣，就不難實現內容的有效傳播和產品的商業價值。

（三）以信息安全為重點，加強監管力度

視頻內容特別是短視頻，因門檻低、易生產且廣告變現能力強等特點，內容平臺呈爆發式增長?？焖侔l展雖然能生產大量的內容信息，但是其質量參差不齊，其中一些視頻內容甚至觸碰到了法律紅線。為解決這一問題，平臺應該為每一條需要輸出的內容進行監管、過濾和篩選，實現內容的“二次生產”。也可以采取實人認證的方法，內容發布從源頭可管理和追溯內容發布，進而達到凈化行業環境的效果。此外，大數據和推薦算法雖然能根據用戶的喜好推薦視頻，但是也面臨著用戶信息被泄露、瀏覽記錄被分享的風險，平臺應做到未經用戶允許不得向其他產業或平臺輸送用戶信息。除了用戶安全，在內容消費中，產品安全更為重要。有些人為獲取暴利，推廣“三無”產品或售賣假貨，嚴重損害了消費者的利益。對此，相關部門應定期對產品進行質量監測，平臺也可添加舉報功能，用戶若發現不合規的產品，可以進行舉報。