房地產行業服務化的研究
——基于演化理論

文/陳晶晶，浙江工商大學管理工程與電子商務學院

1 房地產行業企業服務化的演進階段

因為不同的專家學者對于服務化的定義有不一樣的理解，但是本文選取沿用時間跨度較長和廣度較深的Vandermerwe和Rada服務化理論及其衍生理論為探究基礎理論

以Vandermerwe和Rada等學者的三階段理論為類比

根據Vandermerwe和Rada的服務化的定義，目前已有不少的房地產行業企業從建筑物提供商向建筑物——服務包提供商轉變。這種演變主要經歷了下面三個階段：

第一階段：房地產行業企業僅僅提供建筑物。傳統的房地產行業企業把注意力集中在不停地參與工程建設和修建建筑物。盡管這一思路并沒有錯，因為工程建設是房地產行業企業的利潤主要來源，同時也適應當時市場和消費者的需求。

第二階段：房地產行業企業提供建筑物和附加服務。典型的企業能提供的附加服務是售后服務，但是對于房地產行業企業而言，傳統意義上的常規售后服務是很少見到的。一般概念里，這種服務的提供商是物業公司，往往與房地產行業企業是分離的，

第三階段：房地產行業企業提供建筑物——服務包。在這一階段，房地產行業企業提供的不僅是交付前工程的建筑，還包括交付后建筑物的日常維護和消費者基于建筑物基礎上的需求滿足。簡而言之，就是建筑企業和物業公司的結合。在我國房地產行業企業中，綠地集團在2010年全資成立上海綠地物業服務有限公司，是以綠地集團開發的城市綜合體、超高層建筑、超甲級寫字樓、購物中心、公寓為主的專業物業公司。這種包含建筑物交付前交付后的服務模式，極大地提升了企業核心競爭力。

不難看出，房地產行業企業服務化是一個過程，是一個服務的地位在建筑企業的全部產出中越來越重要的過程，其最終目標是將建筑企業轉變為服務企業。當然，這只是一個理想化的目標，能夠達到這種地步的建筑企業目前僅僅是少數。就目前大多數的企業而言，只要在服務化演進階段中前進一步，就意味著服務化戰略已經實現。

2 房地產行業企業服務化的障礙分析

價值鏈各環節之間的關系會在一定程度上阻礙業務服務化戰略的實施。這些障礙包括各環節之間的利益沖突、消費者對服務化的接受程度等。

價值鏈中企業環節的利益沖突是企業服務化戰略的重要障礙。房地產行業企業服務化轉型可能會代替原本合作企業的作用，導致原本服務企業利益受損。可行的方案可能是企業的并購或者讓提供服務的各個企業共同分享利潤。

由于目前房地產行業企業服務化還處于初級階段，消費者對于服務化的認可度還不高，企業前期投入的成本過大和資金壓力過大也會阻礙服務化戰略的實行。

2.1 生產和經營成本障礙

Mathieu指出，實行業務服務化戰略會產生競爭成本。房地產行業企業要為消費者提供服務，意味著它要為消費者提供新的價值。服務把房地產行業帶入新的競爭領域——服務領域。為了在新的競爭環境中生存，房地產行業企業必須建立自己的競爭優勢。這樣，產生競爭是不可避免的。

2.2 組織對變化的抵制

組織內部對于企業服務化轉型的抵制是服務化戰略的重要障礙。Mathieu給出解釋，服務化戰略的出現、采納和實施會給某些組織帶來威脅，也會給其他組織帶來機遇。當組織感受到服務化戰略對它的權威、資源等產生改變時，它就會反對服務化戰略。因此，研究實施服務化戰略的過程就是一種政治過程，這種政治過程產生了政治成本。換一句話來說，組織為有效地實施服務化戰略可能遇到反對者的抵抗，不得不應付這種沖突。

另外，服務化還給企業高層管理者和決策者帶來前所未有的挑戰，如何將服務化融入到企業的整體戰略中是一個必須解決的問題。一些高層決策者會根據企業的特點和自身需求與風險的比較來決定企業是否需要采取服務化戰略。

2.3 房地產行業企業管理者認識不足，觀念落后

對于房地產行業有一些管理層來說，企業服務化還沒有真正被當做一個重要產業來看待，在認識上依然是看重建筑工程的產出產品，輕視了服務，把服務業當做公益性、福利性事業。這直接導致了一些房地產行業企業對服務化的投入研發過少，更多是依賴政府的投入，缺乏自我發展機制，影響了服務業在房地產行業中大發展。

2.4 房地產行業企業產業化程度低

經過改革，企業中的“大而全”、“小而全”的現象有所減少，但是并沒有徹底鏟除，甚至相當嚴重。大量的服務性勞動還沒有從家庭和企業中分離出來，尤其是房地產行業企業內部的生產服務，仍由企業自身承擔，使得服務化在房地產行業企業中的發展又到了一定的制約。

2.5 房地產行業的價值產業鏈上存在相關的阻礙

首先，由于服務化通常降低了物品的銷售數量。其次，顧客難以接受服務化產品是最經常提到的障礙之一。有些顧客愿意租賃房屋，而有些顧客希望購買房屋。為了使顧客能夠接受服務化產品，企業需要提供更富吸引力的解決方案，或者提供至少與建筑相當的功能。再次，許多顧客不了解生命周期各階段的成本，因此不愿意接受服務化產品。

2.6 企業對風險的擔憂

房地產行業企業在他們不能夠控制消費者以及對消費者的使用行為不能產生影響的情況下，以及企業對來自于從銷售物品獲得短期利潤向提供服務獲得中長期利潤轉變的現金流的不確定性，也形成了服務化的障礙。這樣，企業不相信產品中服務成分所帶來的經濟利益，或者盡管企業相信提供服務會獲得收益，但是提供服務可能會超出其能力范圍，都會阻礙服務化戰略的實施。

綜上所述，房地產行業企業實施服務化戰略會遇到一些障礙，包括價值鏈各環節間的利益沖突、生產和經營成本障礙以及組織對于服務化戰略的抵制等。只有清醒地認識到這些障礙，才能全面認清房地產行業企業服務化戰略的影響因素。