中小城市商業銀行市場定位研究

文/閆橞楒，珠峰財產保險股份有限公司四川分公司

縱觀當前眾多城市商業銀行的引資、重組并購和跨區經營行為，筆者發現這些銀行大多處于我國經濟發展水平較高的東、中部城市和西部某些省會城市，這些城市商業銀行資產規模較大，所處地區市場潛力也較大，而大多中小城市商業銀行卻很少有這樣的優勢。由于某些銀行重組并購和跨區經營時間較短，短期內無法判斷其的成敗，但是對于大多數中小城市商業銀行來說，如何應對國有銀行、股份制銀行和外資銀行的競爭，制定準確的市場定位是當前亟待解決的問題。

1 中小城市商業銀行特征

1.1 定位形式化

中小城市商業銀行定位大多形式化。我國中小城市商業銀行在發展過程中定位往往搖擺不定，大多數中小城市商業銀行以“服務于地方經濟”為口號，在實際工作中往往并非如此。由于考核機制沒有落實到位，經常會出現壘大戶的作法，服務于地方經濟的口號是喊得多做得少。

因此不會經常受到政府的行政干預，行政職能也比較少。而我國城市商業銀行成立之初就帶有濃重的地方政府的色彩，導致壞賬比較多，資本充足率不達標，競爭能力不夠強等特點。但是相關管理部門已經意識到了問題的嚴重性，加快了處置城市商業銀行歷史風險的力度。通過資產置換，一些城市商業銀行資產質量明顯提高，財務狀況顯著改善，初步具備健康發展的能力，并為下一步通過綜合治理徹底擺脫高風險狀態奠定良好基礎。同時，銀監局積極配合銀監會作好局部突發性危機應對和處置工作。因此，隨著我國城市商業銀行逐漸減輕歷史包袱，逐步走上良性循環，歷史背景因素的影響將越來越小。

1.2 市場競爭不強

我國城市商業銀行的發展建立才20多年，并且一直受到地方政府的保護，參與競爭的能力非常有限，不過我國城市商業銀行已經意識到了這一問的嚴重性，積極吸納培養人才，增大改革力度，高起點高投入，逐步增強參與國內國際競爭的實力。

我國城市商業銀行隨著國有股權的減少，再加上規模較小，抗風險能力較弱和競爭力不強，很可能面臨破產或被兼并的風險，儲戶存款的保護程度將會很大程度上影響儲戶對城市商業銀行的信任程度，所以如何解除儲戶的后顧之憂，增加核心存款是每個城市商業銀行所要面臨的問題。

1.3 法律制度不健全

城市金融資源配置效率的提高依賴于城市金融體系的完善，而目前國內城市金融體系大同小異，國有銀行和股份制銀行占據統治地位，壟斷了絕大部分金融資源，使得金融資源的配置只在大中型企業集團上層流動，大量中小企業急需的資金得不到滿足，出現了中小企業融資難的問題。社區銀行將會完善城市金融體系，將會解決城市中小企業的融資困境，提升城市經濟的對城市經濟圈的貢獻度。

2 市場定位

2.1 定位步驟

市場定位聲明是一個企業內部的工作，它綜合捕捉品牌愿景，將其轉化為戰術和運營努力的基礎。對此是綜合和簡短的，它需要廣泛的分析和研究，因此市場定位將有助于品牌的穩健性和價值。市場定位聲明的關鍵作用是激勵和激勵組織追求促成增長的活動。這是品牌管理全過程的起點。市場定位是營銷計劃的重要組成部分。市場定位是流程營銷人員根據客戶需求，競爭壓力，可用溝通渠道和精心制作的關鍵信息，確定如何最好地將其產品屬性傳達給目標客戶的過程。

2.2 市場的細分

市場細分是一種通常由現有和潛在客戶組成的廣泛消費者或商業市場根據某種類型的共享特征劃分為消費者（稱為細分市場）的小組的過程。在劃分或細分市場時，研究人員通常會尋找共同的特征，例如共同需求，共同興趣，類似的生活方式，甚至類似的人口統計特征。細分的總體目標是確定高收益細分市場 - 也就是那些可能最具盈利能力或具有增長潛力的細分市場 - 以便選擇這些細分市場（即成為目標市場）。在市場細分過程中的一個重要步驟是選擇合適的基礎。在此步驟中，營銷人員正在尋找實現內部同質性（分段內的相似性）和外部異質性（分段之間的差異）的手段。換句話說，他們正在尋找一個最小化分部成員間差異并最大化每個分部之間差異的流程。此外，細分方法必須產生對特定營銷問題或情況有意義的細分市場。

2.3 客戶群體（目標市場）

目標市場是企業可用市場中的一組客戶，該企業已決定將其營銷工作的目標瞄準。目標市場包括具有類似特征（如年齡，地點，收入和生活方式）并被認為最有可能購買企業產品或服務的消費者。

主要目標市場是營銷努力主要針對的市場細分市場，而二級市場對于產品的成功來說更小或更不重要。對于企業來說，識別和選擇目標市場非常重要，因此它可以將營銷工作引導到該組客戶，并更好地滿足他們的需求和愿望。這使得企業能夠更有效地使用其營銷資源，從而導致更多成本和高效的營銷工作。它可以更好地了解客戶，因此可以創建與客戶需求更相關的宣傳材料。而且，定位可以收集有關客戶需求和行為的更精確的數據，并隨后分析這些信息，從而有效地完善市場策略。

3 我國中小城市商業銀行市場定位遇到的問題

3.1 市場定位戰略規劃盲目

對那些中小城市商業銀行來說，做大和實現跨區經營的唯一途徑可能就是聯合重組了。在境外戰略投資這個項目上，有很多的中小城市商業銀行加入其中;除此之外，有些銀行實現了跨區經營這么一個目標，一些銀行的聯合重組，如安徽的六家城市商業銀行就實現了重組;江蘇的十家銀行一起合并變為江蘇銀行。

除此之外，受到引資、重組和合并的影響，許多中小城市商業銀行也在不考慮其自身發展狀況和自身因素的前提下開始引資和聯合重組。這種做法是不對的，這其中的例子如沈陽商業銀行，鄭州的中原銀行，湖南的三城市商業銀行合并等情況。還有甚者，德陽市商業銀行主動與捷克集團進行接觸，進行下一步的融資問題;合肥的銀行與德國的公司和加拿大的銀行也有合作意向，都沒有獲得成功。

3.2 市場定位形式化

在定位中小城市商業銀行的時候，人們大多數呈現出形式化的定位問題。在我國，中小城市商業銀行的發展是不順利的，這個過程往往是搖擺不定的。在大多數情況下，中小城市商業銀行都是以“服務于地方經濟”為口號進行發展，然而在實際工作的進行中卻無法完成這個目標。而有些機制的無法落實，也會引發新的問題。如當考核機制沒有完成落位的時候，壘大戶的做法就會經常出現了，總體而言，在地方上，服務于地方經濟的口號通常是喊的最多的，但是也通常是做的最少的。

4 我國中小城市商業銀行進行市場定位的方法

4.1 建立完善的內部控制制度

運營風險多數可以歸因于內控機制不健全。中小城市商業銀行，究其本質是在市場經濟條件下發展建立的股份制商業銀行，因此建立適合其發展的現代管理方式和內控制度，都應當按照市場經濟規則，以追求盡可能多的利潤。實際上，現實運營中，很多中小城市商業銀行都只是以國有商業銀行為參考，在經營方式、思維，以及組織結構的配備方面進行模擬學習，但建設不全，導致體系支離破碎，難以為繼。內控機制建立的成效甚低，部門之間協調能力甚微，責、權、利三者未能統一，規章制度形同虛設，有章不循，違章不究，甚至常見內部人員使用權限外的權力進行違規操作。鑒于中小城市商業銀行本身經營規模較小，資本不雄厚，對于自身風險無法迎刃而解，此時若再不設立健全有效的內控機制，其經營風險只會加大，消減不良資產的能力僅可能降低。

4.2 優化股權結構

在我國，大部分城市商業銀行的股份股權構成分為四個：一是地方政府部門或國有資產經營企業，二是國有企業或國有控股企業，三是小數的民營企業，四是非常少量的個人持股。主要體現在這幾個維度：地方政府的過度干預；大股東的集中控股；國有控股企業掌握較大的股權；真正心系銀行發展的個體所持有的股權反而不大?？偟膩碚f，“一家獨大”的控股結構會導致銀行內部治理難以為繼。

4.3 加大風險管理力度

風險無處不在，銀行的經營運行更是存在諸多風險。新經濟的迅速發展，加上金融全球化、自由化的趨勢，二者給世界經濟金融發展帶來良好的經濟效應，也增強了經濟金融運作的不穩定性，銀行經營被迫面臨的越來越大的風險范圍和越來越危急的風險程度。鑒于此，在《巴塞爾協議》規定銀行的資本充足率高于或等于8%的基礎上，國際清算銀行也出臺了相關討論稿，新修訂的《資本協議市場風險補充規定》和《新資本充足比率框架》討論稿，對于測量計算和規避風險，有了更全面的規定。這些充分反映了風險管理在銀行經營管理中的地位顯著增強。規避金融風險，不僅是世界列國商業銀行應做到的，和金融監管當局的所關心的議題，同時也要求銀行業中不同層次的主體相互協調，起到積極的作用。是銀行業不同層次主體中的一個不可忽視的部分，