美年大健康的服務營銷策略研究

邢靈珊 許必芳

健康服務產業正處于成長期，不斷研究和發展服務營銷能夠推動產業走向成熟化。服務營銷作為一種新型的營銷方式，經過一段時間的發展已經成為企業吸引客戶的一種重要營銷手段。美年大健康作為行業中的領導企業，需要借助服務營銷所帶來的創新潛力，通過對服務營銷策略的分析研究形成自己的服務特色，立足多樣化的服務市場。

一、美年大健康發展狀況

美年大健康成立于2004年，是國內的一家民營健康體檢和醫療服務機構，在2015年完成A股上市，并且2016年起一直穩居國內民營體檢行業的第一。美年大健康品牌價值達到了358.62億元人民幣。公司正在努力形成一條PDCA的閉環體檢服務鏈，通過將健康體檢作為主要營業項目輔以健康咨詢，評估和診斷等健康管理流程作為階段性服務業務，并通過投資并購形成多元一體化服務來實現。2018年的美年大健康有超過600家體檢服務機構分布于國內的300多個城市里，有將近3000萬人接受了美年大健康提供的體檢服務。由于醫療健康市場的特殊競爭狀況，美年選擇把品牌、服務和健康管理這三方面作為發展重點同時采用4S-365健康管理服務模式，以多品牌發展為主，通過旗下各個品牌的特點進行優勢互補。公司所有的服務營銷策略有微笑服務策略，檢后服務策略等，為了增強服務營銷的效果，美年以及初步實現與電商合作開展網上平臺的目標并且建立了健康大數據平臺，爭取利用科技給消費者更好的服務體驗。

二、美年大健康的swot分析

（一）優勢與劣勢分析

1.優勢。自2018年后統計，美年投資并購了美兆，慈銘，艾迪康等世界高端健康體檢機構。從美年大健康大力度的投資并購現象中不難看出，其資金力量遠超于同行其他企業。美年大健康擁有巨大的體檢流量，2019年體檢人數已經超過了3000萬人。巨大的客流量使得公司能夠獲得更多的客戶信息和需求，從而優化營銷策略。市場份額占領越大，它的發展步伐也越快，當其他健康體檢機構還在一二線城市徘徊時，美年大健康已經進軍三四線城市開拓新的市場。資金和信息流是優化服務營銷策略的基礎，能夠為后續研究提供保障。

2.劣勢。過于頻繁，力度過大的投資并購現象將會消耗巨額的資金，美年大健康的投資涉及多方面，包括文化傳播公司，儀器制造公司，網絡服務公司等等。而投資市場市場波動幅度大，我國健康服務體系尚不健全，國家對于健康服務企業的保護政策還在不斷優化中，因此公司需要承擔的資金風險也會加大。擁有大量資金本是美年最重要且最基礎的一個優勢，若是失去這一優勢將會影響市場地位。美年的國內市場規模較大，600多家機構管理復雜，容易造成服務質量危機。關于美年信任危機的報道嚴重損害其商譽。

（二）機會和威脅分析

1.機會。政府大面積整合社會人才和資源促進健康服務業的發展，使得作為外圍層的核心體檢機構擁有了一注可靠的支撐力量。人們從“不了解，不接受”到如今的主動尋求，使得大規模高質量的體檢機構供不應求。現代社會是科技技術高速發展的時期，而醫療輔助的服務行業最需要高科技和技術的參與，美年能接觸高科技產品的機會增多，無論是強大的數據分析系統還是醫療器械的升級都能優化顧客服務過程的體驗感，增加信息的精確度，獲得更多的顧客信任度。愛康國賓是美年大健康最大的競爭者，但在2019年1月愛康被阿里收購，完全私有化后出現一段發展空檔期，在此期間美年大健康拉開了雙方的利潤差距。因此美年可以充分利用這一機會鞏固和擴大市場。

2.威脅。國家倡導健康為新時期發展的首要任務，人們也越來越渴望得到有效的健康服務。雖然健康服務業的發展呼聲漸高，但是新興行業的營銷策略畢竟還未成熟，在如此強大的醫療壓力下，健康消費者的信任度一直是企業難以解決的問題，公立醫療機構將會是企業發展中最大的絆腳石。國家對于健康事業發展的法律法規還有待完善，美年大健康的服務模式容易被其他企業采用，使得市場上企業的同質化嚴重，美年的創新之路也會更艱難。雖然愛康國賓在過去的三年時間里一直落后于美年大健康，但是由于有阿里的資金支持，愛康的資金短板將被補足有助于愛康更深入研究AI產品，未來在于技術服務上將會給美年帶來很大威脅。

三、消費者的健康服務需求的調查分析

本文問卷面向健康消費者通過網上的問卷星平臺隨機發放344份，6月1日至7月1日共回收問卷344份，回收有效率為100%，其中女生160人，占46.51%，男生184人，占53.49%。由于沒有針對調查人群，被調查者的職業選擇多樣，主要由公務員，公司職員，學生，教師，高層管理人員構成，分別占比11.63%，25.58%，23.26%，2.33%，9.3%。

（一）個性化服務需要以體現專業性為基礎

有67.44%的被調查者偏向于接受公立醫院體檢部門，只有29.07%的被調查者會選擇專業的健康體檢機構。54.65%的人看重體檢人員所提供的服務，有50%和48.84%的人分別比較注重體檢機構的環境和體檢套餐咨詢的服務。在對于預約服務的選擇中，67.44%的人希望通過網絡平臺進行預約。82.56%的人希望能夠接受中西醫結合的醫學體檢服務。可見公立醫院的競爭仍舊是難以跨越的一道坎，美年需要在提供個性化服務基礎上學習公立醫院的專業化健康管理流程，以此展現特色扭轉局勢。

（二）檢中多樣化服務需要配合合理的崗位分配

在進行體檢項目服務時，77.91%的人希望能夠接受慢性病風險方面的評估，其次有68.6%的人傾向于腫瘤風險的評估。希望得到飲食營養評估的人占到了60.47%。希望得到個性化飲食方案制定和接受健康知識普及的人占到了61.63%。從數據占比中看出，多數人希望得到疾病方面的健康干預，而對于飲食，生活方案這種輔助健康干預的措施也是現在人們比較看重的。人們的需求粗中有細，若要堅持以服務為主要理念，就要細化人們的需求，對服務進行分門別類。

（三）一體化服務需要關注檢后業務的發展

在體檢后，61.63%的人希望體檢機構能夠有配套的健身場所和健身指導服務，47.67%的人希望得到推拿保健服務。對于移動網絡所能提供的服務中，72.09%的人需要獲得電子病歷和體檢報告的查詢，其次希望其網絡平臺有在線專家咨詢和綠色就以通道功能的人數占比分別為69.77%和67.44%。另外有65.12%的人認為現在體檢等待時間過長，52.33%的人認為體檢后服務還缺乏專業的醫生指導。可見消費者的服務需求具有一體化，在體檢后能夠得到相應的拓展的業務服務，企業可以抓住其特點有針對地拓展和改善服務。

四、提升美年大健康服務營銷效果的對策與建議

（一）檢前推薦個性化的產品組合

問卷調查顯示多數消費者更愿意接受公立醫院的服務。為了能夠和公立醫院區分服務質量，“個性化”服務不能單單按照年齡作為細分依據。跟據不同職業，不同生活性質和不同健康需求的消費者，體檢前預先組合好相應的體檢項目，在精細化的基礎上適當的增添單個項目。美年利用的大筆資金可以自主研發高科技技術，使得體檢服務更智能化，提高制定套餐的精準性，不僅強化了服務質量，更能讓消費者感受到服務的專業性。最后，通過與公立醫療機構合作，對檢護人員進行定期培訓，獲得更專業的醫療指導，努力實現像公立醫院靠攏的專業化服務。

（二）檢中提供多樣化的人員服務

人員服務的多樣化體現在公司的不同崗位不同職責的變化。人們對于健康評估和方案制定有不同的要求，美年可以通過收集各分支機構所獲得的客戶滿意度信息，按需劃分服務崗位，確保各領域的服務職能不重復。通過對服務人員進行專業培訓，幫助員工掌握與客戶溝通的技巧，并制定相應的滿意度考核制度，通過提高體檢流程中的客戶體驗感來促進公司發展。

（三）檢后提供一體化拓展服務

在實現了前向一體化和水平一體化發展后同樣也要重視后向服務的發展。美年大健康應該將目光轉移到后續的保養健身行業中。例如投資健身房，美容院，醫療保健機構，使得顧客的選擇多樣化，利用現有的巨大客流量，在檢后的投資服務中汲取體檢客源，同樣也能讓體檢客戶拓展至檢后的各種休閑服務，提高客戶對于美年大健康品牌的忠誠度，讓健康服務形成一個一體式的生態產業鏈閉環。