基于4P理論下H銀行個人理財營銷策略分析

姚素梅

（蘭州交通大學博文學院，甘肅 蘭州 730101）

一、4P理論

美國學者麥卡錫教授于20世紀60年代提出了4Ps理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），簡稱為“4Ps”。

（一）產品（Product）

產品是指企業能夠給目標市場提供的有形及無形的物品，可滿足消費需求的目的。企業可以通過產品的實體、服務、品牌、規格、樣式、種類、包裝以及各種售前、售后服務措施及保證等因素提升產品的具體策略。

（二）價格（Price）

價格是指能夠用于支付市場中的商品價目，價格包括折扣及支付期限等內容。企業通過基本價格、市場價值、基礎價格、浮動價格、折扣價格、同類產品價格、專家建議、付款方式、付款期限以及各種定價技巧和定價方法等措施實現價格的具體策略。

（三）渠道（Place）

渠道是指產品通過不同的環節進入目標市場的過程。企業可以通過分銷渠道、儲存設施、運輸設施、儲運流轉、網點設置、物流運輸、儲存管理等舉措實現具體的渠道策略。

（四）促銷（Promotion）

促銷是指產品、服務、理念等以適合的方式傳達給消費群體的過程。企業可以通過廣告、宣傳推廣、人員推銷、營業推廣、公共關系、節假日營銷等辦法實現具體的促銷策略。

事實上，4Ps營銷組合策略的四要素是彼此影響、相互聯系、相互促進的正相關的作用，通過市場這只無形的手把這四個方面緊密地聯系在一起，并且呈現螺旋上升式的發展趨勢。所以，企業在選擇這四個營銷組合策略時，要從自身企業的經營管理出發，根據市場特點而有選擇性地制定好組合策略，唯有如此，企業才能實現特點目標市場中的營銷業績。

二、H銀行個人理財業務營銷策略選擇

（一）產品策略

1、重視產品研發創新

隨著互聯網金融的不斷發展，不斷創新，H銀行既要有現金的儲蓄、發放貸款及結算業務，更要有個人理財等中間業務。為了吸引客戶進行投融資業務，進而實現較高價值回報。H銀行的個人理財業務賴以永續生存的基礎在于對其理財產品的研發創新，進而驅動H銀行個人理財業務持續保值增值。

2、提升產品服務內涵

銀行作為金融服務單位，其行業性質決定了在金融服務方面的服務質量影響到金融產品的銷售數量與質量。因此，優質的金融服務質量在提升H銀行的核心競爭力方面十分必要，H銀行的服務理念、服務檔次等方面需要創新發展。

3、提升理財品牌建設

品牌是高質量、高市場占有率、高經濟效益的集中體現，是一個企業的無形資產。所以當H銀行理財產品在不具有市場領先地位的情況下，提升理財品牌建設才能在行業的個人理財業務占據一席之地，得到長遠的發展。

4、強化增值服務

為了能夠持續不斷的吸引客戶，并且留住中高端客戶，H銀行必須思考在個人理財業務產品營銷增值服務方面繼續下功夫。可以選擇多種營銷渠道，為客戶提供增值服務；對不同的客戶，開展不僅僅是理財方面的增值服務；還可以借鑒同行經驗較為豐富的增值服務活動，從而推出類似的增值服務。

5、完善產品種類

銀行理財業務針對的客戶千差萬別，既有收入多與少的區別，也有學歷高與低的區別，更有理財興趣愛好等方面的區別。所以H銀行需要研究其理財產品適合不同人群的胃口，達到人人愛理財，人人會理財，人人有理財產品可供選擇。

（二）價格策略

1、考慮當前銀行的利率

一般情況下，固定收益類的個人理財產品在定價的時候需要參考的指標依據是銀行現階段的存貸款率因素，然后有針對性地確定其理財產品的價格。

2、考慮當前市場資金現狀

銀行個人理財產品定價需要考慮的因素除了存貸款利率外，還要關注現階段市場中資金面的松緊。

3、參照同行業定價辦法

銀行個人理財產品定價一定要關注同行業對其產品的定價情況，如果定價過高，會影響到產品的銷售量及客戶的流失率，定價過低，會影響到理財募集資金的實際效果等。

4、其他定價策略

銀行個人理財產品定價還需研究差異化定價策略、區間定價策略、群體定價策略、新產品定價策略等方法策略。

（三）渠道策略

1、下大力氣拓展電子銀行渠道

信息技術高速發展以及移動互聯網技術突飛猛進的今天，電腦及智能手機等智能產品進入到每個人的生活中。所以H銀行在拓展個人理財業務的過程中一定要考慮到電子銀行在打破市場時空限制的約束，跨時空的推廣自身理財業務的優勢所在。

2、綜合優化網點改造建設

銀行根據當地市場行政區劃的不同市場特點，對于中高端客戶的數量發布情況有個明確的掌握，并在此基礎上有針對性的升級改造網點，理財服務專柜區域、優質高端客戶服務區、自助服務區、網絡銀行體驗區，以最大的便利性方便客戶選擇投資理財。

3、構建電商平臺渠道

銀行要跟隨時代發展的發潮流，在個人理財業務拓展方面要基于H銀行戰略發展需要而執行，構建電商服務平臺，服務不同的客戶需求。構建針對B2C業務的電商平臺，以及構建針對B2B業務的電商平臺。

4、手機銀行電子支付營銷渠道建設

互聯網金融電子支付對于銀行業務的沖擊不容小覷，H銀行通過與第三方支付平臺的有效合作，有計劃有步驟地開通手機銀行理財業務營銷支付渠道，可以大大方便客戶局限于銀行柜臺服務業務模式，客戶實現不受時空限制的隨時理財活動。

5、合理增設理財營業網點渠道

銀行個人理財營業網點可根據本土市場發展需求進行合理建設網點，切忌大而全的盲目網點建設。

6、構建P2P營銷渠道

P2P營銷渠道的出現，引走了大批的銀行理財資金。P2P理財成本較低，相反利率較高，因此，銀行在開發P2P營銷渠道時具有一定的優勢。

7、構建其他營銷渠道

在自媒體十分發達的當今社會，H銀行可以選擇諸如微信等自媒體渠道拓展理財業務，建立微博、微信群，讓理財客戶進入相關群后可以自由表達個人意見與建議。

（四）促銷策略

1、新聞媒體廣告促銷

H銀行既要選擇傳統四大廣告媒體，即廣播、電視、報紙、雜志媒體進行廣告宣傳，還要選擇新媒體，即網絡媒體、微博、微信、各類智能化的移動媒體來進行廣告宣傳。

2、重視人員推銷作用

現代營銷手段中始終離不開人的因素，H銀行通過專業的理財從業人員進行理財產品的推銷，以其專業性與客戶進行面對面的交流，可以實現推銷理財產品的。

3、巧用銷售促進營銷手段

當消費者對于是否購買該產品的猶豫抉擇的時候，運用該銷售促進營銷手段可以打消消費者的顧慮，激發購買欲望，實現最終的消費目的。

4、構建良好的公共關系營銷

構建良好的公共關系營銷在金融理財方面的作用十分重要，譬如H銀行能夠疏通與當地政府的關系、各大新聞媒體關系、行業間的關系，同時還有理財從業人員與客戶之間的關系。

（五）靈活運用O2O營銷策略

O2O服務模式在近年來得到了快速成長，現階段人們本地生活O2O隨處可見。H銀行也要重視并推行O2O業務，為不同的客戶提供線上線下金融理財服務，滿足客戶需求的多樣性，實現客戶服務的差異性。

三、H銀行個人理財業務營銷策略實施保障措施

（一）人力資源保障

為了有效實施H銀行個人理財業務營銷策略，H銀行一定要重視人才開發。主要通過.抓好內部人才建設、提供深造學習機會、建立完善的績效考核機制、外部招聘優秀人才、建立健全人才晉升渠道等措施保障其策略的有效實施。

（二）管理信息化保障

管理信息化的手段要求H銀行從引進信息化管理工具、加強網絡銀行建設、以信息技術為手段不斷地創新品牌建設等方面入手，為其營銷策略的實施提供保障。

（三）營銷管理水平保障

營銷管理水平的高低直接影響到銀行個人理財業務營銷策略實施的效果，所以H銀行需要從統籌規劃營銷具體活動、激活營銷管理活力、營造良好的營銷管理文化氛圍等舉措來保障相關營銷策略的實施。

（四）產品創新保障

產品創新是保障銀行個人理財業務發展的不竭動力，H銀行要從創新適合客戶不同年齡段的理財產品、重視產品服務差異化工作來保障營銷策略的實施。

四、結束語

H銀行在個人理財業務方面既要結合當前國際國內市場變動的最新動態，又要結合本行的特點來制定有效實用的營銷策略，進而能夠實現同行業的競爭優勢，并實現銀行可持續發展的需要。為了實現H銀行發展戰略及可持續發展的目標，能夠在競爭激烈的市場中實現其業務增長率及占有率，不僅需要在品牌策略、產品以及服務方面有創新性的理念，更是要突出發展自己的核心產品及業務，并成為相關領域內的優勢產品，作為自身發展的核心業務，占領市場一角。