以手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)為例的O2O模式移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者行為分析

李欣穎 周巖 林莉莉

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

一、引言

《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》于2018年8月底由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布，根據(jù)該報(bào)告顯示，截至2018年6月，我國(guó)利用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)到98.3%，該比例每年都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量更是同比增長(zhǎng)高達(dá)199.6%[1]。此外，我國(guó)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的APP（移動(dòng)應(yīng)用程序）在架數(shù)量為415萬(wàn)款，同樣呈現(xiàn)每年遞增的趨勢(shì)[1]。綜上，移動(dòng)設(shè)備的普遍使用及APP的快速發(fā)展是促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的重要因素。O2O是一種線上線下相結(jié)合的商務(wù)模式，包含線上到線下及線下到線上兩種，其中線上到線下占主要部分，本文探討的是該方式。線上到線下這種商務(wù)模式指的是從線上渠道吸引潛在客戶，促使他們到實(shí)體店購(gòu)物，商家通過(guò)各種線上推廣等方式，在網(wǎng)絡(luò)空間中識(shí)別顧客，然后利用各種工具和手段，誘使顧客離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)而到實(shí)體店鋪消費(fèi)[2]。在“O2O:Why China Leads the ‘Online to Offline’Revolution ”這篇文章中簡(jiǎn)要介紹了O2O模式電子商務(wù)的運(yùn)行方式，即消費(fèi)者可以找到一家商店選擇商品，使用某種在線支付方式為其付款，然后線下獲得產(chǎn)品或服務(wù)[3]，網(wǎng)上外賣(mài)是非常典型的一種O2O模式的電子商務(wù)應(yīng)用。根據(jù)《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)3.44億，占手機(jī)網(wǎng)民的43.6%[1]。對(duì)手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)消費(fèi)者行為的研究將有助于掌握O2O模式移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者行為的特征，促進(jìn)該商務(wù)模式的應(yīng)用及發(fā)展。

本論文將以創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為理論基礎(chǔ)，首先介紹該理論，然后以手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)為例，探討消費(fèi)者采納O2O模式移動(dòng)商務(wù)的影響因素。

二、理論基礎(chǔ)

創(chuàng)新擴(kuò)散理論由Rogers于1962年提出，是最古老的社會(huì)科學(xué)理論之一。它用來(lái)解釋一個(gè)想法或產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移，通過(guò)特定的人口或社會(huì)系統(tǒng)擴(kuò)散或傳播的趨勢(shì)，是一個(gè)研究個(gè)體接受新事物、新想法等的理論，該理論認(rèn)為對(duì)于創(chuàng)新，個(gè)體的接受程度是不一樣的[4]。該理論提出了5種個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的感知屬性，分別是相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可視性及可觀察性[4]，個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的感知直接影響其對(duì)創(chuàng)新的接受意愿，其中前3種更為重要。此外，Rogers還認(rèn)為個(gè)體自身的創(chuàng)新性也影響其對(duì)創(chuàng)新的接受[4]。O2O這個(gè)概念于2011年被提出，發(fā)展到現(xiàn)在它經(jīng)常是和傳統(tǒng)的一些電子商務(wù)模式綜合起來(lái)進(jìn)行應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展也是近幾年的事情，因此O2O模式移動(dòng)商務(wù)相對(duì)還是較為新鮮和發(fā)展空間很大的領(lǐng)域，綜上，創(chuàng)新擴(kuò)散理論適合于該領(lǐng)域的探討。

已有很多學(xué)者將創(chuàng)新擴(kuò)散理論應(yīng)用于各領(lǐng)域的研究工作。Hsu等人利用該理論討論人們對(duì)于多媒體信息服務(wù)的采納行為[5]。潘天驕等人依據(jù)該理論，對(duì)云計(jì)算在圖書(shū)館的應(yīng)用進(jìn)行了分析[6]。劉電威從創(chuàng)新擴(kuò)散特點(diǎn)及創(chuàng)新擴(kuò)散環(huán)境兩個(gè)方面構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策模型[7]。本文就是以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者采納O2O模式移動(dòng)商務(wù)的因素。

三、消費(fèi)者采納O2O模式移動(dòng)商務(wù)影響因素分析

相對(duì)優(yōu)勢(shì)指的是一項(xiàng)創(chuàng)新具有的相比于其他相似事物的優(yōu)勢(shì)，一項(xiàng)創(chuàng)新它的相對(duì)優(yōu)勢(shì)越大、越多，其被接受的速度也就越快[4]。消費(fèi)者在選擇或接受一個(gè)新思想、新事物、新產(chǎn)品等時(shí)必定會(huì)考慮它們較以前好在哪里。以手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)為例，消費(fèi)者在打算使用這種方式獲得食物之前，會(huì)考慮諸如比自己出去購(gòu)買(mǎi)食物會(huì)不會(huì)節(jié)省更多的時(shí)間、更便利，是不是更便宜等問(wèn)題，會(huì)和之前獲取食物的方式進(jìn)行對(duì)比。一旦消費(fèi)者感知手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)優(yōu)勢(shì)更加明顯的時(shí)候，自然而然會(huì)選擇它。因此，相對(duì)優(yōu)勢(shì)是影響消費(fèi)者采納O2O模式移動(dòng)商務(wù)的因素之一。

相容性指的是與目前社會(huì)的價(jià)值觀、觀念、潛在接受者的需求及曾經(jīng)的經(jīng)歷相符合的程度，一項(xiàng)創(chuàng)新的符合程度越高，它被接受的速度也就越快[4]。相容性同樣是消費(fèi)者在選擇或接受新思想、新事物、新產(chǎn)品等時(shí)需要考慮的一項(xiàng)內(nèi)容。以手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)為例，如果消費(fèi)者認(rèn)為只有在店里品嘗的食物才是最美味的話，那他或她必定不會(huì)選擇這種方式獲得食物。如果消費(fèi)者曾經(jīng)有過(guò)不好的手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)體驗(yàn)的話，他或她在選擇這種方式時(shí)會(huì)更加慎重，甚至不予以考慮。因此，相容性是影響消費(fèi)者采納O2O模式移動(dòng)商務(wù)的因素之一。

復(fù)雜性指的是使用某項(xiàng)創(chuàng)新時(shí)的難易程度，一項(xiàng)創(chuàng)新越容易使用，它被接受的速度也就越快[4]。新思想、新事物、新產(chǎn)品等的復(fù)雜程度對(duì)消費(fèi)者的選擇意愿有很重要的影響。以手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)為例，如果從選擇商家、選擇食物、填寫(xiě)收貨信息到支付整個(gè)線上環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，APP的使用也不便利，與常用的其他APP的用法區(qū)別較大，那么消費(fèi)者會(huì)由于復(fù)雜的使用方法而放棄手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)這種獲取食物的方式，即使它有很多優(yōu)勢(shì)存在。因此，復(fù)雜性是影響消費(fèi)者采納O2O模式移動(dòng)商務(wù)的因素之一。

個(gè)體創(chuàng)新性是個(gè)體的天性，是一種與生俱來(lái)的屬性，指的是個(gè)體相對(duì)于其他人較早接受新思想、新事物、新產(chǎn)品等的程度[4]。對(duì)于天生喜歡嘗試新鮮事物的個(gè)體來(lái)說(shuō)，讓他們選擇或接受O2O模式移動(dòng)商務(wù)并不是件難事。以手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)為例，他們必定是較早嘗試的一批人。因此，個(gè)體創(chuàng)新性是影響消費(fèi)者采納O2O模式移動(dòng)商務(wù)的因素之一。

除了上述4種來(lái)源于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的影響因素外，本文還認(rèn)為信任及成本也是影響因素。

信任指的是相信對(duì)方是誠(chéng)實(shí)、可信賴(lài)、正直的，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中聚焦于交易活動(dòng)過(guò)程中的信任[8]。Amoroso將消費(fèi)者信任作為預(yù)測(cè)網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素，并證實(shí)信任正向影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度[9]，由此可見(jiàn)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響。消費(fèi)者認(rèn)為新思想、新事物、新產(chǎn)品等是否值得信任，是選擇或接受它們時(shí)必定會(huì)思考的。以手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)為例，在使用之前消費(fèi)者會(huì)考慮該購(gòu)物平臺(tái)、商家、食品質(zhì)量、支付方式等是否值得信任。目前，手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)已較為成熟，很多需要考慮的信任因素都已很安全，但是，消費(fèi)者在選擇其他O2O模式移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用時(shí)，還是會(huì)多角度去考慮是否值得信任的。因此，信任是影響消費(fèi)者采納O2O模式移動(dòng)商務(wù)的因素之一。

成本指的是為了達(dá)到某一種特定目的而耗用或放棄的資源[10]。Wu在對(duì)消費(fèi)者接受移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)證實(shí)了成本與消費(fèi)者行為意向之間的關(guān)系[11]。成本不僅僅指的是金錢(qián)上的成本，也包括了時(shí)間、精力等成本。以手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)為例，消費(fèi)者在打算通過(guò)這種方式購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮是否和其他方式價(jià)格相同，是否更加便宜或稍微貴了一些。有時(shí)平臺(tái)或商家有滿減的活動(dòng)，網(wǎng)上訂餐會(huì)比去店里花費(fèi)的更少，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)更愿意選擇這種方式。而有時(shí)會(huì)收取相對(duì)較高的配送費(fèi)，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)考慮直接到店里購(gòu)買(mǎi)食物。此外，手機(jī)網(wǎng)上外賣(mài)可能會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間成本進(jìn)行等待。消費(fèi)者會(huì)平衡這些不同方面的成本來(lái)決定是否網(wǎng)上訂餐。因此，成本是影響消費(fèi)者采納O2O模式移動(dòng)商務(wù)的因素之一。

四、未來(lái)研究

本文提出了6個(gè)影響消費(fèi)者采納O2O模式移動(dòng)商務(wù)的因素，未來(lái)將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行實(shí)證研究，以驗(yàn)證這6個(gè)影響因素及影響程度。