“自”媒體與網絡社區營銷的商業價值研究

黃艷攀

（廣州市番禺區職業技術學校，廣東 廣州 510000）

隨著互聯網的發展，人類社會進入了網絡時代，舊的傳播媒介發生了巨大變化，新媒體以其傳播速度快、觀眾多、點擊量大的特點被推到了信息化時代的最前沿，作為新媒體的重要組成部分的自媒體，無論在人格化、場景化和娛樂化等方面借助平臺、介質等功能，以其豐滿的姿態脫穎而出被廣大用戶所體驗和應用，跟隨者眾多，起到一個信息中介或信任代理人的重要角色，被媒體人用來進行商業運作獲取收益，使其產生了商業價值。同樣在互聯網發展下網絡社區作為一個為人們提供獨立的個人空間、活動和娛樂場所和各種服務的場所，利用新的網絡手段為企業擴大口碑傳播，通過在線銷售、通過正面的輿論引導和通過在線傳播、推廣和技術指導幫助企業獲取利益，實現其自身的商業價值。

一、自媒體的商業前景與商業價值

隨著互聯網的發展，人類社會進入了網絡時代，首先是新浪微博、微信平臺，緊接著、網易號及鳳凰號的相繼出現，標志著自媒體的誕生。在當今社會化媒體時代，任何一種媒體要想長久生存，必須要有自己的特點和個性，而且必須足夠優秀，有著一呼百應的影響力。隨著自媒體的不斷成長，無論在人格化、場景化和娛樂化等方面借助平臺、介質等功能，以其豐滿的姿態脫穎而出被廣大用戶所體驗和應用，跟隨者眾多，起到一個信息中介或信任代理人的重要角色，成為社會化媒體傳播過程中重要的組成部分。自然而然地也被商業界所利用，冠以了商業價值，憑借它的影響力換取利益。目前自媒體的商業價值主要表現在：通過廣告擴大影響力進而獲取收益、開啟了閱讀付費或者廣告分成的商業運作模式和推銷個人品牌進行線下商業運作。

（一）通過廣告擴大影響力進而獲取收益

長期以來，口碑營銷是企業非常看好的營銷策略，在媒體不發達的時代，口碑營銷是通過口口相傳的方式，在熟人之間進行推薦，由于是對產品認可和已經使用的人向自己推薦的產品，消費者一般比較放心。隨著自媒體的出現，由于它的覆蓋面廣，影響力大，因此網絡口碑營銷應運而生，它不受時間和空間的限制，隨時隨地就可以進行傳播。比如當你對一款護膚品用得好的話，只要在朋友圈一發布，你朋友圈的人都會看到，對于正在徘徊選擇哪款護膚品好的朋友來說起到一定的參考作用。對于一個好的自媒體平臺人氣自然很旺，那么網絡口碑營銷的這種廣告效應就非常明顯。目前很多企業都利用自媒體平臺請明星代言產品，通過廣告擴大影響力進而獲取收益。就像騰訊網科技總監程苓峰，辭職以后在以他為主筆的自媒體“云科技”推出微信廣告，報價每天1萬，或是每3天5萬，向中國乃至全球業界開售。此后不到2個月，他就做了10單生意，入賬13萬。所以自媒體通過個人的用戶，而且能幫助好內容擴大10倍、100倍的傳播。豆瓣在作品上架后，豆瓣閱讀會利用站內外資源幫助新作品、好作品進行推廣，比如在站內發起每周二固定的睡前一起讀推薦活動，又比如跟《分手笑忘書》的作者@老mm聯手在微博上做抽獎薦書等，都是通過廣告擴大影響力進而獲取收益。

（二）開啟了閱讀付費或者廣告分成的商業運作模式

現在在百度文庫中閱讀一篇完整的文章很難，幾乎都是付費閱讀，說明隨著自媒體的崛起付費閱讀的時代已經到來，本來按照現有版權法的規定，文章被網絡轉載均應支付作者稿費，但我們平時受免費閱讀的影響太深，雖然對付費閱讀還不太適應，但隨著時代的發展，通過自媒體進行付費閱讀成為一種新的商業模式。就像豆瓣閱讀平臺一樣，無論是對個人作者還是機構合作方，豆瓣閱讀都跟對方三七分成。即每賣出一部作品，豆瓣閱讀拿三成，個人作者拿七成的收益。像豆瓣閱讀這樣的自媒體平臺正在為內容提供者打造內容付費或者廣告分成的商業模式。

（三）推銷個人品牌進行線下商業運作

隨著自媒體的發展，它的受眾人數不斷上升，對信息的傳播速度越來越快，商業機遇越發凸顯，因此許多自媒體人就利用自媒體平臺推銷自己的個人品牌，進行線下商業運作。就像許多明星為什么都有自己的微博，而且在不斷地更新呢，那是他們在吸引粉絲的注意力擴大影響力，因為注意力和影響力可為他們帶來更可觀的收益。“@大愛Runningman”這個微博主要介紹一檔韓國電視節目的相關內容，粉絲已經做到將近4萬，轉發量和評論數都非常可觀，收視率很高。但它的博主在交流電視節目的相關資訊的同時，還在賣一些跟此節目相關的產品，而且產品賣得很不錯。還有@媽咪Jane育兒妙方，一邊通過自己的微博介紹“育兒知識”，一邊還賣一些育兒產品。還有北京地區從事標致雪鐵龍汽車改裝及維修業務的“老包修車”，在愛卡汽車論壇、太平洋汽車網長年累月得對用戶在用車保養的問題上提供建議和指導，不僅被車友奉為專業而內行的“修車師傅”，而且逐漸有了自己的修車公司、網站、微博，如今仍有超過半數以上客流是由互聯網帶來。這些都是通過自媒體平臺把個人品牌和商業模式相結合，實現線下收益的例子。

二、網絡社區營銷的商業價值

企業為了實現利益的最大化，往往利用各種營銷手段。隨著網絡的極大發展，各種信息越來越多，信息量越來越大，人們必須對這些信息進行分類整理，實行分類管理，有利于人們對信息的處理，因此網絡社區就像鐵路警察一樣對相關信息進行傳播和整理，從事網絡營銷的商界精英從網絡社區中看到了商機，于是作為網絡營銷主要營銷手段之一的網絡社區營銷模式應運而生，而且逐漸顯示出強大的營銷功能，利用新的網絡手段為企業擴大口碑傳播，通過在線銷售、通過正面的輿論引導和通過在線傳播、推廣和技術指導幫助企業獲取利益。

（一）通過在線銷售，幫助企業獲取利益

隨著網絡社區營銷的興起，許多的企業已將網絡社區變為電子商務的重要組成部分，開始嘗試在線銷售。作為網絡銷售陣地之一的網絡社區，由于它的產品信息定向，能夠吸引有這方面消費意向的群眾加入，而且有的網絡社區甚至能夠將線下其他規模的社團吸收進其中，企業通過網絡社區建立自己的網站，將自己的產品發布在網絡社區營銷平臺上，會員可以在網上瀏覽和了解企業的產品并能直接下單進行購買，通過電子商務平臺方便快捷地實現收益，而且能夠使企業產品的知名度和銷量大增。

（二）通過正面的輿論引導，幫助企業獲取利益

隨著Web2.0時代的到來，消費者的購買方式也發生了變化，會員可以在網上發表自己對企業產品的評價，其他用戶通過網絡跟帖或發表新貼表達看法，促成瀏覽信息的更多用戶對企業產品有了更多的了解，由原來的線上直接購買變成了買前決策，更關注已經購買的顧客對產品的反饋意見和評價，尤其是網絡社區這種特定型號的產品，其他用戶對產品的看法很大程度上能夠對新用戶起到買前決策指導的作用，因此企業也很重視這一市場的消費導向，有的網絡社區開始收買已經購買過產品的顧客，就像我們在某一平臺購買了一件商品，賣家會給一定的售后優惠，目的是讓我們給寶貝提一條好的評價，其實并不是寶貝不好，而這是商家的銷售策略，為了給潛在顧客做一個正面的輿論引導，引導他們的買前決策。還有的社區用戶仍然選擇在網上參考別人的意見而去線下購買或者是在線下看好了，比如買一件衣服，有的顧客在實體店試穿好尺碼，然后去網上該商品的旗艦店進行購買，這時就需要企業和代理商通過最快捷的網絡平臺搜尋到消費者的購買意向做好溝通，提供消費線索。

（三）通過在線傳播、推廣和技術指導，幫助企業獲取利益

網絡社區營銷模式對于企業來說比較輕松，因為他們的企業形象和產品的品牌效應就是最好的影響力，網絡社區只是作為他們最前沿的銷售陣地，同時也是他們最重要的文化傳播、市場推廣和作為信息源給在線用戶答疑解惑做技術指導的陣地，例如西門子的社區，擁有本地化工程師的FEQ的支持。企業通過網絡社區對特定人群（一般為老顧客）進行產品信息更新、新產品介紹和對在產品使用過程中發現問題的顧客進行在線技術指導，使顧客對企業的信譽度和產品有了進一步的了解，一旦有購買欲望的顧客會重新選擇該企業的這款產品，通過這種方式擴大企業的銷售量。

三、自媒體與網絡社區商業化中的關系

隨著互聯網的發展首先出現了網絡社區，通過對網絡社區中個人空間（如blog、sns）、活動和娛樂場所（如論壇、游戲等）以及各種服務（如商城、生活資訊、分類信息、在線咨詢等）的經營管理吸引更多的人參與進來，進行活動和交易。商業化最成功的就數淘寶了，每天的人流量不亞于西單商業街，收入更是可觀，特別現在的“雙十一”更是考驗網絡社區商業化運作的典范；隨著移動互聯網的興起，又出現了新媒體，以自媒體為主的新媒體是利用社會化網絡，通過短視頻，微博，微信，今日頭條，百度、搜狐、鳳凰、UC等平臺，在線社區，博客，百科，貼吧，媒體開放平臺或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，比如國外的Facebook、Twitter和國內的人人網、微博等。二者都是以網絡為載體，以引流量和吸引更多用戶的關注為前提，以輸出優質內容或服務為保證，以實現商業價值為目的進行運作，其商業化模式基本相同，都是以收取廣告費、服務收費和線下收益為主要渠道。但是也略有不同，因為時代在不斷地進步，自媒體是新時代的產物，比網絡社區在實現商業價值方面較能適應時代的發展。

四、自媒體與網絡社區商業化中存在的不足

自媒體經過幾年的發展，其商業化的道路走得比較艱辛，能夠走到網絡社區和電商的寥寥無幾，因為自媒體就是一個媒體，必須了解自己的本質，老老實實做好本行，賺點廣告費和搞點小收益都是合理的。想通過自媒體創業，達到較大規模并走向網絡社區、電商、視頻制造等巨型企業，也許有但是少之又少。

在互聯網發展的初期，由于人們對網絡具有新鮮感，于是網絡社區的受粉很多，通過網絡社區進行商業運作，達到了一定的收益規模，但是隨著互聯網的飛速發展，出現了許多專業的或綜合性的B2B網站，其主要職能就是為買賣雙方達成交易，而且其網絡營銷的手段也更加專業化，網絡營銷的模式也更加規范化，因此仍然通過網絡社區進行產品促銷的營銷模式已經漸漸地退出歷史舞臺。

因此，無論是想通過自媒體創業還是通過網絡社區進行商業營銷，雖然有移動浪潮的興起，豆瓣閱讀作者的高額分成，微信公眾賬號扁平化的傳播結構和高質量的粉絲互動，還有虎嗅、創業家、雷鋒網等科技自媒體平臺的成功的前車之鑒，但是一定要重視它們的不足之處，提前解決其瓶頸問題。

總之，利用自媒體與網絡社區營銷手段，對企業品牌進行推廣或產品促銷能夠起到事半功倍的效果，因此我們一定要利用好這些營銷工具的商業價值，使其獨具的功能為實體經濟再創輝煌發揮重要的作用。同時我們還要重視其不足之處，取其之長，使自媒體與網絡社區真正實現其商業價值并且走地更加長遠。