我國外貿出口品牌戰略的有效實施研究

楊坤榜

（中國航空技術國際控股有限公司，北京 100101）

前言

我國的外貿、外向型出口企業眾多，但是在國際上知名的商標、知名的企業數量上還是較少，外貿市場上還是歐美西方發達國家的企業居多。我國大部分外貿企業在出口貿易過程中還是依靠勞動密集型、低成本、打價格戰，甚至貼牌加工、來設計圖紙加工、代工，一句話，替別人的品牌工作。這樣一來不僅會導致行業規則被破壞，工廠利潤率低，也不利于企業的長遠發展。要想提高競爭力、長期立足國際市場，就要樹立自己的品牌，實施好品牌戰略，這樣中國產品才能走向世界，才能更好地提升企業的產品價值，從而能夠幫助我國企業在國際市場上占有更多的份額、企業獲得更多的利潤。這就要求企業在謀劃發展的過程中，要充分考慮到消費者的價值觀念，社會習俗、文化傳統、法律規定等，制定外宣預案，利用各種媒體，在國際市場上做好宣傳工作，努力提升產品的品牌價值、擴大品牌影響力、知名度、美譽度。

一、實施品牌戰略的重要性分析

隨著經濟全球化的深入發展，國際市場競爭日趨激烈，我國也有越來越多的企業的產品、服務開始走向世界，外向型企業也越來越多。實施品牌戰略可以更好地提高我國產品服務的知名度、美譽度，擴大市場需求和市場占有率，有利于提高我國企業在國際市場的競爭力。實施品牌戰略對我國出口型企業的發展具有重要意義。實施好品牌戰略能夠幫助企業更好地拓展國際市場，實施好品牌戰略，能夠更好地提高我國出口產品的核心競爭力，有利于幫助企業形成相應的價格優勢，維護好自己的知識產權，樹立良好長期的品牌形象，增加企業的美譽度。

二、我國外貿出口企業實施品牌戰略的現狀分析

（一）企業的研發能力不夠

對于出口貿易外向型企業來說，要想更好地實施品牌戰略，就要加大研發人才隊伍的建設、提高研發資金的投入、提高企業的創新能力。創新的產品或獨一無二的服務模式，是實施品牌戰略的核心。目前中國出口貿易企業還普遍存在著缺乏創新能力的現狀，由于企業的研發能力較低，導致了我國在國際市場上，缺乏自主品牌，產品和服務沒有得到品牌的支撐，市場的占有率、認知度都不高。大部分企業在發展過程中，雖然認識到了自主品牌的重要性，但基于企業發展的現實，過多追求短期利益，還不能加大研發成本的投入或舍不得投入，沒有自己的研發隊伍、沒能力創造自己的品牌，從而導致了企業缺乏科技創新能力的支持。這也最終導致了中國在世界市場上缺乏馳名商標，掛名知名品牌淪為代工廠。

（二）企業的品牌意識較弱

現今我國許多外貿企業在發展過程中仍存在著缺乏品牌意識的問題，甚至很多企業仍然是國際品牌的代生產商、樂于滿足生產管理出量、壓縮人工成本謀微利、著眼短期利益不謀發展。由于我國大部分出口貿易企業沒有形成自己的品牌，這也導致了我國產品難以進入高端的國際市場，形成不了競爭的優勢，依附于國外品牌，不能把握發展趨勢，難以實現我國出口產品價值的提高。

（三）企業缺乏品牌保護意識

品牌作為世界公認的知識產權，理應得到保護，維護知識產權擁有者合法的權益。隨著我國經濟的發展，我國在國際貿易市場上也陸續出現了一批名牌企業，這些名牌企業在國際市場上也占有了一定的市場份額。例如中國的海爾、格力長虹、美的、同仁堂等品牌，隨著我國企業的快速發展，中國的知名品牌也逐漸走向了世界，這些品牌在世界上的知名度也有所提高。但是目前我國外貿企業的自我保護意識還比較差，不懂得首先要保護好自己的品牌，自己的知識產權，利用法律的手段加強品牌的地位，積極宣傳品牌，打擊假冒偽劣。我國有些知名品牌在國際市場上還未注冊自己的商標，對國外不法商人的侵權不追訴，甚至這些企業通過與國外合作商建立合資合作企業時，將自己的品牌轉讓外商或不堅持用自己的品牌，讓一些馳名品牌最終消失掉了。這樣一來對企業對行業對國家的長期發展都是不利的。

三、我國外貿出口品牌戰略的發展實施措施

（一）制定品牌戰略規劃

要想更好地提高我國出口貿易產品的品牌效益，就要求我國出口貿易企業要認識到品牌戰略的重要性，要根據本公司產品的定位，面向的地區國別、消費群體、文化宗教、法律法規限制等，制定出科學的品牌戰略規劃。企業在制定產品品牌規劃的過程中，可以參考一些國內外的知名品牌的有效經驗、做法或請專業的團隊幫助。一方面，企業管理者所有者經營者要設計內部管理流程，建立科學的品牌管理機制，打造相應的品牌戰略實施團隊。另一方面，企業也要充分考察國際市場的行業情景，要充分了解國際市場消費者的需求。根據消費者的需求來制定出本產品的具體營銷策略，結合品牌戰略來推進。品牌戰略實施要優先產品設計制造，讓消費者看得見、聽得見、感知到品牌，參與到品牌的營銷活動中去，這樣才能提高我國產品在國際市場上的受歡迎程度，能夠更好地推動我國外貿產品走向世界、滿足世界人民的需求。

（二）找準品牌的定位

品牌的定位，就是國家、企業、產品、人的定位。品牌包含了多層次多方位的信息，好的品牌讓消費者產生愉悅、舒適、聯想、保證。要想讓我國的出口產品更加成功地打入國際市場，就要求我國出口外貿企業要準確把握消費者的消費方向、消費理念，消費習慣、購買力等，這樣才能幫助企業提高核心競爭力，同時又滿足了消費需求。此外，出口貿易企業，要認識到產品質量的重要性，要充分保障出口產品的質量，要更好地提高產品的售后服務效率，認識到品牌、產品、服務、價格的有機融合性。在對外宣傳的過程中，企業要突出品牌的核心價值。在宣傳過程中，要以核心價值為主要宣傳方向。這樣才能幫助企業更好地對本公司品牌進行定位，品牌的定位就是企業、產品的定位。

（三）樹立品牌就是知識產權的意識

品牌就是知識產權，誰的品牌都要有保護意識，不能侵害品牌，倡導保護品牌和打擊侵權。由于中國各大企業對自我品牌的保護意識較為薄弱，這導致了我國知名品牌經常出現品牌被外商搶先注冊、棄用、停用，同時一些企業對國際上知名品牌的冒用、依賴。這樣一來，對企業的長期發展是極為不利的，這要求我國出口企業要認識到品牌的重要性，要加強對品牌的保護意識，既要保護自己的、也要保護別人的，要尊重別人的勞動成果、知識產權，要有法律意識。外貿企業要認真創造知名品牌，也要重視對自己品牌的保護。企業要及時對本品牌進行注冊，以免發展成果被他人所竊取，要采取法律的手段打擊惡意注冊。企業在發展過程中不可被短期利益所蒙，要充分考慮到自己的長遠利益，做好自有品牌在國內國際市場上的商標注冊工作。

四、結束語

我國外貿企業要想走好走穩走出國門，就要提高我國外貿產品的知名度，品牌建設相當重要。要想讓更多的中國馳名商標走向世界，就要加強知識產權的保護。目前我國大部分外貿企業還沒有認識到品牌戰略的重要性，企業在發展過程中還存在著研發能力較低，企業品牌缺乏文化內涵的問題，不能很好地給品牌賦能。這就要求外貿企業在今后發展過程中，要制定科學的品牌戰略規劃，對本公司產品進行精確的定位，創新品牌的營銷策略，同時行業協會、貿促會等機構可實施推動支持，提供知識產權保護方面的法律支持。