關于電視廣告經營模式轉型的研究

文/史良，青島電視臺

1 電視廣告發展歷史

筆者記得；1979年，上海電視臺在1979年播出了第一個商業廣告，它標志著我國電視廣告的開始。

1.1 起步階段

20世紀70年代末到90年代初是我國電視媒體廣告的緩慢成長階段。在這一階段，我國的電視媒體廣告經歷了從無到有、從小到大較為緩慢的發展歷程。

1.2 增長階段

應該說，20世紀90年代初到21世紀初是我國電視媒體廣告的快速增長階段。1991年，我國電視廣告收入10 億元，到2000年已經增長到168.91 億元，年增長率超過40%，遠高于同時期GDP 的增速。

1.3 發展階段

21世紀初至今是我國電視媒體廣告的平穩發展階段。2004年～2010年，我國電視媒體廣告經歷了從事業向市場的轉變，廣告營銷表現出平穩成長的態勢。隨著網絡媒體的迅速發展，多媒體時代到來，電視觀眾最終被網絡分流。

2 我國電視廣告經營模式

中國地市級電視媒體廣告有有四種模式經營，各地方電視媒體廣告經營部門的名稱主要有三種：廣告部、廣告中心和廣告公司。但視廣告經營模式都是在電視臺（集團）的統一管理下，對經營權進行不同程度的配置。第一，統一經營是指由集團廣告經營中心或總臺廣告中心（或廣告部）集中經營廣告資源的運營模式，即由集團廣告經營中心或總臺整合旗下所有頻道的廣告資源后，設立一個廣告中心（或廣告部），進行統一廣告經營和管理。這種模式的責權相對集中，各頻道部門的廣告經營權都在廣告中心，廣告經營指標由上級統一下達，市場化程度低。第二，分散經營實際上是將廣告經營權分散到部分或全部頻道，由頻道設立自己的廣告部，廣告中心只有管理權和審核監督權。這種模式的實質在于管理權力集中、經營權力下放。各頻道內部設有各自的廣告部門和節目部門，可以結合自身的特點進行自主經營，有利于發揮各頻道廣告經營的積極性，加強節目制作部門與廣告部門的溝通互動。第三，混合經營的廣告經營模式是前面兩種模式的綜合，即一部分頻道的廣告經營權上交，進行統一管理、統一經營，另一部分頻道則保持獨立。

3 廣告營銷的全媒體化

3.1 多方位媒體資源的整合

新媒體時代，媒體資源飛速增長，整合多方位的媒體資源能夠突破廣告媒體單一的銷售模式。除了不同媒體之間的強強聯合，地區電視臺之間的合作也日趨普遍，從過去的競爭態勢逐漸向共贏發展。

3.2 臺網強強聯合

電視節目與網絡媒體強強聯合，資源共享，使得電視節目資源向網絡延伸，網絡節目資源也向電視延伸，創造電視與網絡的深度結合，吸引多方廣告投資。而對于電視媒體來說，雙方合作能夠促進電視節目的傳播，但并不能提升電視的收視率，反而使得大量優勢資源流失，廣告依然向新媒體流失。

4 廣告形式多樣化

4.1 植入式廣告與節目相伴

電視媒體資源流向網絡，廣告商希望能夠與節目相伴，共同流向其他新媒體，植入式廣告應運而生。植入式廣告即ProductPlace ment，指的是在節目或者影視作品的播出過程中，插入產品相關信息的一類廣告宣傳方法。它通常會讓觀眾印象深刻，達到宣傳的效果。植入式廣告是近年才興起壯大的，原因主要是廣告成本越來越高，但效果卻越來越差。迄今為止，我國電視頻道已經增加到2200個，眾多的電視節目分散了電視觀眾，而網絡視頻媒體以及手機終端媒體也進一步分流了電視受眾。植入式廣告可以有效保證植入電視節目廣告的到達率，并且，這種廣告形式也有利于企業的品牌效益。因此在選擇植入式廣告的時候，廣告一定要與電視節目的特征相契合，并且跟隨節目內容的發展突出品牌特征。

4.2 雙屏互動廣告混合傳播

近年來，植入式廣告瘋狂發展，過多的植入式廣告會引起受眾的反感，使得電視節目的質量被拉低。為解決這一問題，電視廣告另辟蹊徑，利用新媒體與傳統媒體的混合營銷傳播，采用雙屏互動的方式投放廣告。這能增強節目的互動性、娛樂性，同時保證廣告的到達率。我國2015 羊年春晚首次采用無廣告的播出方式，春晚直播時，電視屏幕上沒有廣告，但是節目組引入微信“搖一搖”，只要在電視提示的時間搖微信就能參與搶紅包。據統計，0 點～19點期間，微信紅包的收發總量達到4 億次，搖紅包參與人數達到2000 萬。微信紅包的廣告形式將更多人群拉回電視機前，實現了跨屏互動，可謂一舉三得。

5 結語

電視廣告經營的成功依托于良好的經營模式和優質的內容。我國電視廣告的發展非常短暫，電視廣告的變化日新月異，無論是電視廣告內部的經營模式還是外部的形式表現，都需要緊跟時代潮流，積極推動模式改革和形式創新。互聯網時代，網絡媒體急劇增加，分流了電視觀眾，電視廣告產業面臨巨大的挑戰。青島電視臺的領導層清楚地意識到；挑戰同時也意味著機遇，電視媒體需要積極改變經營模式，拉近廣告商與節目的距離，吸引廣告商投放廣告。電視媒體需要與其他媒體協同發展，多媒體、多渠道傳播優質節目，與廣告主一起建立開放、融合、共進的合作模式。要將節目傳播與品牌傳播相結合，豐富廣告形式，利用植入式廣告、雙屏互動廣告、“硬”廣告等全新形式進行全媒體整合營銷，發展全媒體平臺，制造網絡熱點話題。打造產業鏈條式的廣告投放計劃，依靠電視媒體的優質資源，充分發揮資源優勢，幫助電視廣告進行轉型，突破瓶頸，再創輝煌。