格力集團差異化競爭策略探析

文/谷卓娉，青島工學院

市場中存在很多途徑創造企業與競爭對手服務的差異，且此差異被顧客認為是有價值的,顧客對服務的需求和使用要求是多種多樣或經常變化的，即顧客需求是有差異的,采用差異化戰略或者說采用領先性的差異化戰略的競爭對手很少,企業的物流技術尤其是物流信息技術變革很快，市場上競爭的焦點主要集中在不斷推出新的特色技術。

1 差異化競爭的實現方式

首先在進行品牌差異化定位時，必須借助于消費者行為調查，了解目標對象的生活形態或心理個性化需求，消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以我們必須站在消費者的立場上來分析我們的產品趨向，這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益；用于差異化定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產品轉化為品牌；

其次，技術差異化。通過走新型技術化道路帶動企業發展；憑外觀實現差異化，追求個性化時尚消費在很多行業已經成為主流；差異化服務是指針對客戶的不同需求，在業務開發與推廣上，重視對目標市場的研究和需求的細分，努力提供多種業務應用，滿足不同目標客戶群的個性化需求。首先要分析的是價值鏈與成本、價值鏈與用戶價值的關系。價值鏈的每一項活動都是影響價值的因素，考察每一項活動的成本而不應該整體去考慮。企業需要考慮的一是自身相關因素，二是買方的滿意度。如何使差異化在廣度和深度上延伸，敏銳洞察市場狀況，不斷滿足用戶各種廣泛而特殊的需求，這是差異化真正的內涵所在。

2 格力公司的差異化競爭策略分析

2.1 格力公司銷售渠道“格力模式”上的差異化競爭

眾所周知，銷售渠道對于企業至關重要，格力早在二十世紀九十年代就創立了“區域性銷售公司”通過區域隔離和區域控價的方法解決了價格混亂的難題，不僅給格力帶來豐厚的利潤。格力在經銷商和顧客之間形成良好的互動，一方面籠絡各個區域大型批發商，使其他空調企業無法與之抗衡：另一方面通過廣告宣傳、產品展覽等讓顧客親身了解到空調給生活帶來的便利。這是一種雙贏，因此被各界人士譽為“21世紀經濟領域的全新營銷模式”。

格力不光擁有區域性銷售渠道，而且還自建渠道創造“格力模式”。自建的渠道不僅贏利，而且穩定性也相對較高，很多人都認為格力的成功很大程度上來自于創新科技，而沒有注意到正是“格力模式”的持久運行，才使格力的銷量一直領先，居于中國空調行業的龍頭。

格力自主渠道：格力專賣店。格力的專業化和規范化經營不僅提高了專賣店的知名度，而且使消費者對格力空調服務和質量方面充滿了信任，提高了格力品牌的美譽度。就空調產品本身而言，其“三分質量七分安裝”的專業性特點，也為格力模式預留了很大的生存空間。格力將不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本又便利了消費者，而且最先推出了變頻空調，為空調基于中國電網不穩定的國情提供了保障。格力不斷利用資源滿足顧客需求，做到顧客滿意百分百，而且推廣了“格力空調顧客滿意百分百工程”。由格力電器聯合地區某幾家經銷大戶，由格力電器控股、以資本為紐帶、以品牌為旗幟合資組建聯合股份制銷售公司。

格力的領先很大程度來自于自身很多領域上的創新，靠核心技術打造世界品牌，并且核心技術來自于營銷渠道和模式、品牌價值、自主知識產權、一流的管理模式、顧客至上的經營理念、國際化戰略以及處理危機的能力，而這一切都可以歸結于格力企業差異化戰略的體現。

2.2 格力公司產品質量與功能差異化競爭

格力空調以消費者需求為出發點和歸宿點來開發新產品。2007年，格力公司推出系列高效節能的空調產品，如“節能王子”、“睡夢寶”、“王者之尊”的定頻空調，“睡美人”直流變頻空調、GMV家用中央空調等節能產品，以“節能、舒適”為主題，范圍覆蓋全國主流電視、戶外廣告、上萬家專賣店。2010年，格力向市場推出了一款內外兼修的豪華空調柜機“王者獨尊”，擁有水氧加濕、數碼影響等一系列新潮功能的融合，顛覆了人們對空調的傳統認識。2017年，格力集團布局多元化戰略，在鞏固和發展空調產業的同時，不斷向智能裝備、智能家居、新能源產業延伸。2019年2月，格力電器趁著“年廿八，洗邋遢”的風俗，在珠海發布了一款名為蒸汽洗車機的新產品，以此介入洗車行業，格力蒸汽洗車機不僅為使用者節省了水費，在世界乃至我國淡水資源緊張的當下，具有更深層次的環保節能意義。

2.3 格力公司品牌形象差異化競爭

品牌本身就是差異的存在，對于家電這類產品，現在大多數顧客都會看準牌子挑選商品。毋庸置疑，格力在品牌價值方面已經取得了舉世矚目的成就，曾被授予了“中國世界名牌產品”、“中國空調行業標志性品牌”、“中國500 最具價值品牌”、“中國頂尖企業”、“全國用戶滿意企業”等許多榮譽，這些無形資產給格力贏得了更多的訂單和顧客，帶來了巨大的利潤。格力是中國空調行業第一個世界名牌產品，贏得了全球上千萬用戶的稱贊。2018年5月，格力集團以687.53 億元的品牌價值榮獲“2018年中國品牌價值百強榜”，位列家電行業之首。就像董明珠在中國網絡電視臺說的那樣：以差異化產品創新及“世界名牌”的可靠品質繼續保持其在一二級市場及三四級市場的領先優勢。

3 結束語

格力集團自主創新以掌握核心技術為主，實施差異化戰略主要涵蓋技術創新、管理創新、營銷創新、人才創新等，這種差異化競爭優勢是格力集團可持續發展的根本保障。格力集團不斷通過加強自主品牌建設，加大自主創新力度，形成有差異的品牌競爭形象，成功研制出一系列具有自主知識產權、具備國際領先水平的核心技術和產品，在國際舞臺上取得了廣泛的知名度和影響力。