汽車行業客戶關系管理淺析

文/汪馨玥，河海大學

1 客戶關系管理的定義

客戶關系管理(CRM)是企業總體戰略的一種，它采用先進的數據收集和處理技術來識別客戶偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產品或服務，發展和管理顧客關系,培養顧客長期的忠誠度，以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。

2 汽車行業客戶關系管理

在信息時代下，汽車企業獲客成本越來越高，如何充分利用好已經掌握的客戶資源，增強消費者黏性，讓他們和品牌之間構建起更為緊密的關系，并盡可能促使他們產生復購行為，成為品牌商關注的重點。

2.1 提升數據精度

隨著信息技術發展，品牌對用戶數據產生了更高的要求，簡單、靜態的用戶信息無法滿足汽車品牌商的需求，他們期望掌握全方位的動態信息，從而模擬出立體的用戶畫像。

在這一方面，蔚來汽車走在了汽車品牌商前列，其官方APP 以現象級的速度擴散。蔚來汽車通過簽到換禮制度吸引了大批車主的注冊下載，而后依靠其卓越的交互設計、有趣的社交模塊和實用的汽車周邊服務等功能提高用戶的留存度。由此，蔚來汽車在獲取車主的基本信息的基礎上，通過車主對APP 使用情況的分析，動態更新其偏好信息的變化，大大提升了用戶信息的精度。

卓越的的顧客信息獲取能力為企業構建客戶關系管理體系奠定堅實的基礎，因而企業應不斷提升獲取信息的能力以及數據分析的能力，獲得更精確的顧客偏好信息，從而更好地滿足顧客需求。

2.2 建立深度關系

與用戶建立深度關系的需求源于汽車角色的轉變。人們花在路上的時間越來越多，汽車逐漸成為了生活中的一個重要空間，其給人們帶來的生活體驗已經超越了汽車所具備出行功能本身，為了得到消費者的長期信賴，汽車品牌就必須與消費者建立長期聯系，尤其是情感和精神上的鏈接。

目前，汽車品牌商主要通過建立社群來實現與顧客的深度關系鏈接，其中汽車品牌車友會是最炙手可熱的品牌社群形式，這類品牌主導的車友會以本品牌汽車車主為主要成員，品牌商往往會積極地在社群內組織活動，一方面滿足了顧客的信息需求，另一方面也幫助顧客積累了品牌社群內的社會資本，促使顧客建立品牌信任、品牌忠誠，從而增加其轉換成本。

一汽豐田在品牌社群經營上收效頗豐，“一汽豐田豐享匯”從2018年上線之初，便吸引了大批車主會員，其所開展的中秋節主題《愛車有“禮”，月更圓》活動、《Nice To Meet 呦》會員盛典，在車主與品牌間共創美好回憶，提升品牌車主長效黏度。

這種社群關系在蔚來汽車上也有所呈現，與一汽豐田豐享匯的線下互動方式相比，蔚來偏好線上社交，但無論關系構建的方式如何，其目的都是建立品牌社交網絡，與客戶產生更強的關系紐帶。

建立與用戶的深度關系是汽車企業在日益激勵競爭中的必由之路，企業是選擇一汽豐田模式還是蔚來模式，抑或是其他的創新模式都應該根據品牌發展需求來確定，但最根本的是要將這種關系模式融合進企業整套客戶關系管理體系，充分發揮其作用。

2.3 提供差異化服務

提供差異化服務是較為傳統的客戶關系管理方式，同時也是最為根本的模式，只有精準地滿足顧客所需，才能切實將顧客與品牌綁定，提高顧客忠誠度。

差異化建立在顧客細分的基礎上，而顧客細分又依賴于前期的顧客信息收集，由此可見，客戶關系管理是環環相扣的一整套體系。企業在充分收集顧客信息的基礎上，通過數據處理，了解顧客偏好，再在適合的時間適合的場景下用適合的方式對顧客提供差異化的服務。

寶馬的歡迎禮包便是一個為顧客提供差異化服務的案例，原先寶馬為新車主提供的歡迎禮包是標準化，對客戶而言缺乏驚喜，于是寶馬經過改進，在新車主購車30 天后，由寶馬客戶中心送上一份定制化禮包，投車主所好的定制禮品強化了他們對寶馬的品牌價值和服務體驗的感知，提升了他們心中寶馬的品牌形象。

差異化的服務提供已經在許多企業得到成功運用，但值得注意的是，差異化的價值傳遞建立在高品質的服務上，對于單價較高的汽車產品，顧客期望得到的服務原高于普通的商品，汽車品牌商要在盡可能提升服務品質的基礎上滿足顧客的差異化需求。

2.4 探索跨界服務

當下，不同產品和產品之間的界限被打通，零售商諸如河馬鮮生開始提供餐飲服務，揭示了一個品牌所提供產品和服務的多種可能，跨界服務為汽車品牌商提供新的發展思路。

在我們的生活中，汽車與餐飲、娛樂、教育都存在緊密的聯系，與任何一項的碰撞都可以搭建出無數個服務場景，例如未來行車途中，駕駛者通過語音指令，調動汽車的智能化設備，直接導航到推薦餐廳。在萬物互聯的背景下，將涌現更多可能，而汽車品牌商需要做的就是不斷搭建與汽車相關的消費場景，力求在場景中掌握主動權，即使不直接提供服務，也能夠利用自身的優勢與服務提供商達成合作。

通過跨界服務的探索，為消費者提供獨特的“售后服務”，是汽車品牌商客戶關系管理新的發展機遇。

綜上可知，汽車行業的客戶關系管理建立在用戶數據收集、分析、處理的基礎上，力求與顧客建立深度關系，以提供差異化的服務為本，構建客戶關系管理的完整體系，著力提升用戶滿意度、忠誠度，同時，在新的時代背景下，需要突破固有思維的限制，在新的服務場景中，探索新的客戶關系管理模式，服務于利益最大化的目的。