微信公眾號“漲粉”營銷手段芻議

郭炳亮

【摘 要】依托微信公眾號進行產品營銷，是互聯網時代各商業(yè)主體的主要途徑之一。為了擴大其產品知名度，公眾號開發(fā)者通過送實物或虛擬服務的方式，贏得微信用戶的關注。在互聯網監(jiān)管尚需完善的當下，由于需要用戶將其商品海報或鏈接分享至朋友圈、微信群，“漲粉”這類營銷行為不僅受到了部分微信用戶的抵制，亦為騰訊公司所不容。這類商業(yè)活動顯然影響到了微信用戶的服務體驗。

【關鍵詞】微信公眾號? ?“漲粉”? ?用戶體驗

據“艾媒咨詢”統(tǒng)計的數據表明，2016年中國APP活躍用戶排行榜中微信排名第一，覆蓋率達88.21%。2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，公告對流利閱讀、薄荷閱讀等公眾號利用送實物、返學費等方式利誘用戶將其產品海報、報名鏈接等分享到朋友圈的行為進行了制止。微信官方的理由是，這類行為影響了用戶正常的朋友圈體驗。“漲粉”作為一種營銷行為，旨在通過用戶將自己的產品廣告推介給朋友，從而達到推廣乃至于引導他人購買其產品的目的。

一、問題的提出：多元化的“漲粉”模式

“掃碼送書”這類活動在時下的朋友圈并不罕見。贈書的主體，一般以培訓機構、出版社以及圖書營銷號等開發(fā)的公眾號居多。公眾號背后的經銷商充分利用微信用戶、微信公眾號文章評論區(qū)展開自己的產品推廣活動，使得“漲粉”這一營銷行為顯示出多元化的特征。

概括起來，公眾號進行“漲粉”推廣，無外乎通過以下幾種方式：①通過要求活動參與者在公眾號推文處發(fā)表評論文字，以評論文字點贊的數量、排名進行獎勵，從而博得更多的關注度;②營銷商事先將領取獎勵的門檻發(fā)布在公眾號內，參與者回復相應的口令即可獲得含有二維碼的活動海報，通過參與者轉發(fā)含有二維碼的活動海報到朋友圈、微信群、微信好友等處，在掃碼關注達到一定人數時，參與者可以獲得相應獎勵;③營銷商將海報、推廣文字發(fā)送給參與者，參與者通過朋友圈發(fā)布這一活動消息，參與者的朋友們通過其朋友圈提供的二維碼參與活動;④營銷商利用打卡返學費、贏實物等獎勵手段，誘導網課學員在一定周期內持續(xù)不斷地在朋友圈發(fā)布含有其公眾號二維碼的海報，以誘導學員的朋友們參與其中，以達成其營銷目的。

不難發(fā)現，公眾號“漲粉”主要依托微信的子板塊——微信好友、微信社群、公眾號推文評論區(qū)、朋友圈展開。通過贈送免費禮品以吸引用戶，是這一營銷手段的本質。應該說，營銷者微信各板塊的功能應用到了極致。除了將微信各個板塊充分應用外，各公眾號開發(fā)商還制定了一些“霸王”條款：用戶在關注公眾號后，活動結束前不可取關;發(fā)布在朋友圈的海報、推廣文字等需要截圖至為活動而專門建立的微信群，且參與者需要在該條朋友圈發(fā)布在一定的時限時才有效（短則數十分鐘，長則數小時）;參與者不可再為其朋友積贊，亦即公眾號通過這類營銷方式所獲得的粉絲是不會重復的。

在完成積贊任務后，公眾號或在平臺內自動檢測參與者的任務完成情況，或者通過參與者發(fā)布在微信群內的截圖進行人工檢測。一旦滿足他們的門檻，便會要求參與者填寫收貨地址或將許諾參與者的課程鏈接等虛擬資料發(fā)放出來。至此，任務完成。

二、積贊與營銷：受眾與受眾的朋友們

公眾對公眾號“漲粉”這一營銷手段是如何認知的？從表面上看，參與者通過參與活動獲得了書籍、網絡課程等或實體或虛擬的贈品，而開發(fā)者亦獲得了相當數量的關注用戶，似乎是達成了雙贏。2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，從文后網友評論可以看出，網民對一直以來的微信“漲粉”營銷方式褒貶不一。

結合筆者參與這類活動的經歷而言，網友的擔憂除了對虛擬世界的不信任外，還反映了他們對微商等互聯網營銷行為的抵制。的確，在參與贈書、贈課活動中，雖然大多數公眾號承諾的實物、課程都會按時發(fā)放外，亦不乏有騙贊乃至于欺詐的行為。具體表現在：有些公眾號在積贊完成后就不再有任何提示，參與者亦無法與開發(fā)者取得聯系;發(fā)放的實物需要到付，甚而是假貨。無法收到實物或者虛擬產品尚不至于損失，若是收到假貨，對于參與者的傷害將是難以估量的。

因此，看似雙贏的背后，也顯示出網絡交易的些許弊端。活動參與者與主辦方不曾親自接觸，對于活動規(guī)則、內幕皆不了解，極易上當受騙;即使按照正常的規(guī)則獲得了贈品，也于無形中充當了一次推銷員，其角色與時下蔓延于朋友圈的微商無異，無論有心還是無意，都將對朋友圈的朋友造成騷擾，引起其微信好友的反感。在微信社群中進行推廣亦是如此，如過于頻繁，不僅會使群成員厭惡，亦可能被群主移出群聊，影響到活動參與者本人的社交。

三、結語：凈化網絡空間，為共同建設健康朋友圈而努力

在融媒體時代，互聯網營銷方興未艾。無論是微信的開發(fā)者，還是公眾號、小程序開發(fā)者，都應遵循“科技向善”的倫理，去合理地利用、開發(fā)互聯網平臺。“漲粉”這一營銷手段，干擾了微信用戶正常的生活秩序，違背了“科技向善”的追求，不是長久的營銷之道。作為微信用戶，當適度參與這類活動，勿要充當營銷者的“抓手”。只有開發(fā)者、用戶共同努力，才能構建良好的互聯網運營環(huán)境，從而擁有良好的網絡生活秩序。

微信開發(fā)商——騰訊公司順應網民意愿，重拳治理朋友圈分享打卡、微信群分享砍價鏈接等營銷手段，以使微信用戶獲得簡潔、清爽的體驗。當然，建設干凈、健康、有序的朋友圈，還需要微信客戶端開發(fā)商、微信公眾號運營者以及廣大微信用戶共同努力。對于微信開發(fā)商而言，應當出臺相應的管理規(guī)定，開發(fā)相關技術手段，約束廣大微信公眾號運營者以及用戶的行為，引導他們規(guī)范自己的行為;對于微信公眾號運營者而言，應當創(chuàng)新營銷方式，摒棄病毒式的打卡營銷;對于廣大微信用戶來說，應當抵制這種行為，拒絕參與此類活動。只要三方共同努力，終將建立良好的微信運營空間，實現“科技向善”的價值追求。

（作者單位：山西師范大學）

【參考文獻】

[1]艾媒咨詢.2016 年10 月中國APP 活躍用戶排行榜（TOP450）[EB/OL].http：//iimedia.cn/46060.html;[2]李涵斌，唐斌. 零成本微信公眾號漲粉策略探究[J]. 新媒體研究，2019，5（11）：33-34;[3]張超.淺析公眾號“吸粉”營銷策略.傳播力研究，2019，2（25）：105.