科學評估價值 引領品牌發展

安思橦 曾詩淇

近幾年，我國各地農業品牌快速發展，通過品牌強農興農越來越成為共識。價值是品牌的靈魂，為了加強規范管理和支持引導，加快對全國農產品區域公用品牌價值開展科學評估工作日益迫切、意義重大。

如何對農產品區域公用品牌進行價值評估？價值評估有什么意義和作用？本次農產品區域公用品牌價值評估情況如何？帶著這些問題，記者采訪了中國農業大學國家農業市場研究中心主任韓一軍教授。

記者：您認為開展我國農產品區域公用品牌價值評估有哪些重要意義和作用？

韓一軍：黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視品牌在現代農業轉型中的戰略意義，將品牌建設提升到國家戰略高度。

中國農產品市場協會組織中國農業大學等單位的專家，秉持公開、公正、公平的原則，從遴選的300農產品區域公用品牌中抽取100個進行品牌價值評估，希望能發揮以下三個層面的作用。

一是宏觀層面，有利于各級政府部門掌握我國農產品區域公用品牌建設的實際情況，為其日后的頂層設計、政策創設及扶持政策的出臺提供支撐。

二是中觀層面，有利于提升農產品區域公用品牌的市場競爭力，讓更優秀的農產品區域公用品牌參與到國際競爭中，積極開拓國際市場，提升國際化水平，讓農產品區域公用品牌迸發出新的活力。

三是微觀層面，有利于消費者真實地了解我國農產品區域公用品牌，增強消費者對國內農產品的消費信心。

記者：請問這100個農產品區域公用品牌價值評估的總體思路是什么？如何進行體系構建？

韓一軍：本次評估立足于我國農業的資源稟賦、產業規模、品牌價值、市場號召力以及生產傳統等要素，堅持市場導向，以評估的獨立性、科學性和動態性為原則，以品牌價值理論和超額價值理論為基礎，構建了農產品區域公用品牌價值評價體系。

在體系構建方面，本次評價體系主要包括制定品牌遴選標準、建立評估原則、構建方法體系、動態監測評估結果四個部分。其中，評估方法的構建是體系構建工作的重點。我們廣泛借鑒國內外相關理論和方法，充分考慮我國農產品區域公用品牌發展與建設的實際情況，在對我國農產品區域公用品牌進行充分調研的基礎上，對區域公用品牌的超額收益、品牌收益的持續期間以及品牌的強度系數等進行了重新界定。并首次提出從品牌廣化和品牌深化兩個維度綜合反映農產品區域公用品牌的系數評分系統；同時，考慮到市場情況變化對品牌收益和品牌價值的影響，我們制定了品牌價值動態監測機制，及時反映品牌價值的變化。

記者：請您介紹下本次農產品區域公用品牌價值評估的過程及相關情況？

韓一軍：我們本著自愿申報的原則進行材料匯總初審后，參考省級農業農村行政主管部門意見及專家評審委員會評審意見，最終遴選出100個農產品區域公用品牌并對其品牌價值進行評估。在遴選和評估的全過程中沒有收取任何費用。在評估方法上，我們廣泛借鑒國內外相關理論和方法，充分考慮了我國農產品區域公用品牌發展與建設的實際情況。

從評估品牌的區域分布來看（圖1，圖2，圖3所示），2019年遴選出的東、中、西部主要農產品區域公用品牌分別為34、31和35個，空間分布較為均衡。從評估品牌的種類分布來看，果品類最多，共24個，其次則為糧食類，共有16個，茶葉類和畜禽類均為13個，蔬菜類為12個，中藥材類、水產類、食用菌、林特類和調味品類分別為9個、6個、4個、2個和1個。總體來說，遴選出的100個農產品區域公用品牌基本涵蓋了各類農產品，是不同地區品牌農業發展的特點和優勢的綜合體現。

從評估價值來看，本次評估的100個品牌，品牌價值均在10億以上，平均品牌價值92.32億元，其中，500億以上的農產品區域公用品牌有4個，200？300億的有6個，100？200億之間的有17個，100億以下的有73個。

分類來看，糧食類農產品的品牌價值均值為168.81億元，是七類農產品中品牌價值均值最高的。多數糧食類農產品品牌集中在傳統的糧食主產區，如黑龍江省、遼寧省和吉林省；水產類農產品和果品類農產品的品牌價值均值分別為155.06億元和153.14億元，這兩類農產品品牌的地區分布存在明顯差異。其中，水產類農產品多集中于江浙兩省，如盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹。果品類農產品則分布較為分散，從傳統的果品大省廣東、廣西和海南的情況來看，果品類品牌評估價值相對較高元。蔬菜類、畜禽類、茶葉類和其他農產品品牌價值均值分別為40.30億元、33.79億元、36億元和50.57億元，各類農產品的分布表現出明顯的區域性差異，這些品牌的建設和發展為當地農業經濟發展注入了較強活力。

記者：結合本次價值評估，請您介紹下當前我國農產品區域公用品牌的建設情況和存在問題？

韓一軍：從評估過程和評估結果來看，我國農產品區域公用品牌建設和發展主要呈現出以下幾個特點。

一是在農業農村部和各級政府部門的積極推動下，我國農產品品牌建設進入了一個快速發展階段。目前我國已初步建立了區域公用品牌、企業品牌、產品品牌三位一體的品牌體系。政府、行業協會、企業、個人等主體聯合起來挖掘區域內的獨特資源，發展優勢產業，促進產業集群發展，在此基礎上培育和發展農產品區域公用品牌。據統計，截至2018年底，僅黑龍江省就有233個農產品區域公用品牌。

二是農產品區域公用品牌對當地產業和增收的帶動作用越來越大。如黑龍江五常大米，其品牌有力帶動了五常及周邊地區稻米產業鏈的發展與完善。榆樹大米自2009年取得地理標志使用權以后，建立無公害稻米基地、有機水稻生產基地和全國綠色食品原料水稻標準化生產基地。以特色優勢推進規模化、龍頭帶動推進產業化、基地建設推進品牌化、社會服務推進市場化，推動榆樹大米產業向品質更優、競爭力更強、效益更高的方向發展。這種以農產品區域公用品牌為引導，促進整個產業全面發展的成效已經日益凸顯。

三是總體來看，我國農產品區域公用品牌建設尚處于初級階段，受地域條件、發展模式和經濟發展水平等因素制約，包括品牌價值評估在內的農產品區域公用品牌建設仍然存在很多問題，如缺乏有力的品牌監管手段和權威的價值評價機構；專業化人才不足，難以為品牌建設提供基礎支持；一些地方政府部門及企業等主體對品牌建設和評估的認識不夠等。這些問題在一定程度上影響了我國農產品區域公用品牌建設。我想正是由于這樣，才更加凸顯了首次開展全國農產品區域公用品牌價值評估工作的重大意義，為鼓勵、引導以及規范管理我國農產品區域公用品牌的健康發展奠定了堅實基礎。