基于事件相關電位的廣告傳播效果實驗測評方法

盧小雁, 許今茜

(浙江大學 傳媒與國際文化學院 浙江大學省級傳媒實驗教學示范中心，杭州 310012)

0 引 言

針對媒介的心理生理研究需要有特定的心理生理學測量方法，以事件相關電位(ERP, Event Related Potentials)為測量手段，運用傳媒實驗教學中心的64導事件相關電位系統，將重點集中于對于廣告媒介認知加工的心理生理學測量，并嘗試探索關于廣告媒介效果的認知測量方法，以運用于傳媒領域的廣告傳播效果測量與分析。

1 傳播效果的心理生理測量簡述

20世紀90年代，傳播效果的心理生理學實驗測評方法開始進入社會科學研究視野，越來越多的媒介研究實驗室開始引入生理測量設備，心理生理學測量逐漸成為一種在研究環境中頗有效用的測評方法。

通過親歷事件或者媒介接觸，人的心理能力與情緒感知能力相互作用。“認知取決于各種經驗，這些經驗來自擁有一個特殊感覺能力和運動能力的身體，這些能力之間的聯系密不可分，并共同構筑了具有推理、記憶、情緒、語言和生命中其他表象的網狀矩陣”[1]。作為心理生理學的基礎假設之一，大腦在一個內部聯系縱橫交錯的自主神經系統中具備“涉身性的”特點：作為人類的一個器官，大腦通過一系列的輸入和輸出的神經的、化學的和肌肉的連接，與所有的其他器官相聯系。研究情緒的神經生理學基礎證明，情緒和認知的區別并未在大腦的工作中反映出來[2]。這顯示，情緒過程在貫穿大腦皮層下區域的廣泛、相互交織的網絡中進行，而大腦的皮層區傳統上被認為是認知區域[3]。這些大腦區域組成的情緒網絡以自上而下和自下而上的方式相互連接，這意味著情緒幫助建構認知，而認知使情緒成形[4]。

要運用特定的心理生理學測評方法針對廣告傳播效果的心理生理進行研究，在理論、概念以及操作上都要注意特定的細節。現以事件相關電位(ERP, Event Related Potentials)為測評手段，基于傳媒實驗教學中心的64導ERP系統，將重點集中于媒介認知加工的心理生理學測評，試圖梳理關于廣告媒介的認知測量與分析方法，以運用于傳媒領域的廣告傳播效果測評的實驗教學與科學研究。

2 傳播效果認知加工測評的模型與方法

2.1 LC4MP模型

在測評傳播效果認知加工的實驗過程中，通常要涉及動機性媒介信息加工的有限容量模型這一典型的媒介認知加工模型，簡稱LC4MP(Limited Capacity Motivated, Mediated, Message, Processing)。根據LC4MP模型，個體是有限容量的信息處理器，媒介化訊息所包含的信息，通過編碼、儲存和檢索這3個子過程，被轉換成了一個隨著時間而變化的動態的記憶表征[5]。這3個子過程在人們面對媒介內容時平行執行。在朝向反應的基礎上，媒介消費的行為占用了大量的心理過程，從而產生人們對媒介提供信息的清醒自覺的體驗。

2.2 腦電圖EEG

本研究從涉身性認知的理論視角出發，對腦電圖(EEG, electroencephalogram)這種媒介認知加工的心理生理學測評工具進行重點討論。腦電圖作為研究個體對媒介化訊息進行認知加工的一個工具，能夠在皮層區記錄電活動的特定模式，從而反映大腦的物理活動，而在加工環境刺激時喚起的認知過程正是以這些物理活動作為基礎。因此，腦電圖的意義即在于：使得心理生理學研究者能夠通過EEG來識別與不同的認知過程相關的、產生于皮層的獨特的電活動的模式。

2.3 ERP

腦電圖在頭皮處記錄下的電位，以有正負偏向的正弦波的形式出現，其頻率和振幅都是變動的，其時間、空間以及頻率域都帶有顯著的心理學意義，這種從EEG中依據事件分割出來的片段，被稱為ERP。ERP是以刺激事件為分類條件疊加得到的平均ERP，可以為研究人員提供更為準確的有關認知活動的信息。ERP的不同成分有不同的意義，其波幅與工作記憶中表征的背景更新有關，反映了心理負荷量，即被試投入到任務中的腦力資源的多少。一般認為和刺激的物理特性關系不大[6]，主要與次級的特性、被試的狀態、任務的類型有關。

2.3.1 ERP的技術原理

ERP的基本技術原理即EEG對ERP的湮沒與疊加基本原理：一次刺激所誘發的ERP的波幅約為2 μV到10 μV，比自發電位EEG小得多，湮沒在EEG中，形成小信號與大噪聲的關系。但ERP有兩個恒定：① 波形恒定，② 潛伏期恒定。而EEG屬于隨機噪聲，它與刺激間無固定的關系。在N次的疊加后增加√n，而ERP在疊加N次后增大N倍，從而使得信噪比增加√N倍。因此，可以通過疊加從EEG中將ERP提取出來。疊加后的ERP數值除以疊加次數，其平均值即還原為一次次ERP數值，因此ERP又稱為平均誘發電位[7]。

2.3.2 ERP成分概述

ERP反映認知過程中大腦的神經電生理改變，因此也稱作“認知電位”。狹義地講，ERP成分只包括P1、N1、P2、N2和P3(P300)。細分來看，ERP包括：易受刺激物理特性影響的外源性成分，如P1、N1、P2等；不受刺激物理特性影響的內源性成分，如N2、P3(P300)。除了上述成分外，不同的研究目的決定了不同的刺激內容總體編排，在某些研究中，N400、MMN等也可歸入ERP的范圍。

3 傳播效果認知加工測評的實驗整體流程

本研究旨在針對廣告媒介范疇的實驗對象，梳理基于64導ERP系統的廣告傳播效果認知加工的實驗測評方法和流程。

3.1 實驗整體流程

總體來說，基于ERP的實驗環節包括：實驗目的與假設、實驗前測、被試、實驗材料與設備、實驗程序與設計、實驗結果與分析[8]。

(1)實驗目的與假設。實驗假設(experimental hypothesis)是最初引導研究者設計某個實驗的假設。傳播效果認知加工測評實驗必須圍繞著實驗目的展開，根據實驗目的進行無方向性預期或者方向性預期的實驗假設[9]。

(2)實驗前測或后測。對于心理生理學實驗，在開展正式實驗之前或實驗之后，需根據實驗需求進行實驗前測/實驗后測，以達到簡化實驗過程、縮小實驗材料選取范圍、明確被測對象范圍、進行被試分組等目的。通常這類型實驗前測/實驗后測會采用問卷調查法、量表法、觀察法、文獻法、訪問法等社會調查研究方法來實現。

(3)被試。被試是指那些在實驗中被招募并被分配在自變量不同水平上的人，這些人提供實驗中因變量的分數。描述被試應該包括以下內容：每種實驗條件下的被試數量；被試的性別統計；被試的年齡，包括整個樣本的平均數或眾數；介紹被試的職業(若為學生則描述其主修課程)；被試參與的方式；將參與者分配到不同實驗條件下的方式等。此外，為了讓被試者有積極性與責任心，需要有一定的激勵措施。

(4)實驗材料與設備。針對研究內容和研究思路，選取合適的實驗材料。一般來說，選擇材料的數量，取決于自變量不同水平間的差異大小，以及代表這些不同水平的不同訊息之間的差異的大小。本研究以浙江大學傳媒實驗教學中心所配備的64導ERP系統為實驗設備基礎。該系統為Neuroscan公司生產的64導ERP記錄與采集系統以及Ag/AgCl電極帽，可進行EEG/ERP以及生理信號的采集、分析，同時可進行實時導出數據或實時分析。

(5)實驗程序與設計。基于ERP的實驗過程可以用“呈現刺激，收集反應”來概括[10]。當代研究中，腦電圖記錄的最常見形式是把32、64、128或256個銀/氯化銀電極安裝在一個拉伸的萊卡電極帽上，再仔細地布置在參與者的頭部，記錄皮層的活動情況。放置在頭皮的電極所記錄的生物電位通過生物電放大器，可以對信號進行放大和過濾，形成研究所需的腦電圖數據。通過腦電圖數據分析軟件，可以識別和移除與心電圖、眼球運動等相關的腦電圖信號中的偽差[11]。

(6)實驗結果與分析。研究人員通常從波形、潛伏期、頭皮分布以及對實驗條件變化的敏感性等多個方面，對ERP數據的成分進行研究，分析不同刺激條件下的ERP成分之間的一致性情況。如圖1所示，實驗信號在經過濾波器過濾之后，形成了統一標準的輸出波形，便于研究人員進行成分分析。在獲得ERP數據的同時，研究人員通常需要根據研究的實際需求，對實驗數據進行多種分析檢驗。最后在準確實驗數據的基礎上，分析數據形成結論報告。

圖1 某實驗中輸入典型P300信號后濾波器輸出波

3.2 基于ERP的廣告傳播效果實驗測評方法創新

廣告效果是傳播效果研究的主要領域之一，基于ERP的神經科學研究為廣告效果測定增加了除了認知率、達到率等指標之外的新指標，通過腦電技術，研究者可以測定廣告所包含的特定畫面、情節、人物、配樂、品牌標識等要素對受眾大腦產生的即時影響，并生成可視化圖像，可以精確地測量受眾對廣告每幀畫面的腦部活動反應情況，從而推斷測量對象產品在受眾心目中的印象，并提供發展和改進參考[12]。例如，研究者通過向被試呈現特定的廣告品牌和不同的產品類型的搭配，測量品牌向多種產品類型進行延伸的可能性，如果品牌與產品關聯度越高，被試腦部活動也就越平穩，而腦電信號的特定成分波動程度越劇烈，越說明品牌與該產品類型的搭配不被接受[13]。基于ERP的廣告傳播效果實驗不但豐富了廣告效果的測定方法，也為如何選擇更好的傳播效果的廣告創意和表現手法提供了參考解釋[14]。

此外，在針對廣告傳播效果所進行的腦電神經實驗過程中，研究人員通常根據研究目的和假設，配合使用如心電圖(ECG，electrocardiogram)、皮膚電傳導耦合器(skin conductance coupler)、記錄面部肌電圖(EMG，electromyography)的差分生物電放大器(differential bioamplifier)等測量工具[15]，獲取更全面的實驗數據。

4 結 語

針對廣告傳播效果測量這一傳播學科實驗研究新課題，運用心理學和生理學的方法引入64導ERP記錄與采集系統來進行廣告受眾認知方面的量化測試與分析，初步完善了一種通過基于ERP的廣告傳播效果實驗測評方法，并在廣告效果測評的一些相關案例中體現出實際應用價值。