聯(lián)合廣告公司廣告設(shè)計(jì)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)（1930-1942）

姚愛(ài)強(qiáng)

Through reviewing the new relevant literatures, the paper summarizes the experiences of advertising design training of Consolidated National Advertising Co.（1930-1945）,through the factors that training ideas, contents and methods, operation and management. It differents from the College Design Education of the West, and can be seen a higher beginning in Chinese Advertising Design Training history.

聯(lián)合廣告公司是1930年7月1日由張竹平的“聯(lián)合廣告顧問(wèn)社”、鄭耀南的“耀南”、姚君偉的“商業(yè)”與“一大”、陸梅僧的“大華”五家廣告社合組成立的廣告公司。其職員及工役不過(guò)50余人（1936），但是造就了徐百益、丁浩、張雪父、陸禧逵、張以恬、柴扉、周沖、馬瘦紅、王通以及鄭孝綸、葉心佛、趙錫奎、費(fèi)夢(mèng)麟等一批知名設(shè)計(jì)師，堪稱民國(guó)廣告設(shè)計(jì)育才搖籃。其培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)歸納起來(lái)如下：

一.從廣告中學(xué)習(xí)廣告

在廣告運(yùn)作中親身體驗(yàn)、直接感知。公司“采用歐西最新學(xué)識(shí)、參照我國(guó)商情”，執(zhí)行調(diào)查（測(cè)驗(yàn)顧客心理，統(tǒng)計(jì)有關(guān)市場(chǎng)）、設(shè)計(jì)（審定生產(chǎn)政策，編制廣告圖文）、推行（接洽廣告商人，執(zhí)行宣傳政策）等廣告計(jì)劃。處身其間，能夠從總體上認(rèn)知、把握、策劃、設(shè)計(jì)、管理廣告活動(dòng)，研究貨物、用戶、市場(chǎng)環(huán)境之本質(zhì)，由此喚起對(duì)廣告的直觀感受、鮮活體會(huì)、內(nèi)心體悟、理性思考。徐百益原是梅溪小學(xué)事務(wù)員，經(jīng)張竹平“諄諄教誨”而投身廣告事業(yè)；受到同事廣告文案的觸動(dòng)，希望有一天“也能寫(xiě)廣告”；他起初“不會(huì)去對(duì)付外國(guó)人”，在工作中受到戈公振鼓勵(lì)而激發(fā)信心，為外商部負(fù)責(zé)人陸梅僧打字而“懂得了（英文）書(shū)信的格式和表達(dá)的方法”（1930），1937年設(shè)計(jì)出英國(guó)老牌企業(yè)怡和啤酒廠的整套廣告計(jì)劃并簽到合同，1941年2月加入英國(guó)倫敦廣告顧問(wèn)協(xié)會(huì)并獲得外國(guó)廣告從業(yè)資格；他看到由英商美靈登廣告公司設(shè)計(jì)的華福麥乳精廣告人物“不像是中國(guó)人”，于是致函瑞士總廠“說(shuō)明他們的廣告，不適合中國(guó)的情況”，最終爭(zhēng)取到客戶；他還創(chuàng)辦了中國(guó)第一本專業(yè)廣告期刊《廣告與推銷(xiāo)》（1936），撰著《廣告》（1937），成為公司主要廣告撰稿人、圖畫(huà)部主任、副經(jīng)理。

圖1 丁浩臨摹作品

圖2 張竹平

圖3 王鸎

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，鏈接工作、生活、社會(huì)資源。張雪父負(fù)責(zé)公司“每周專欄”，將8～10家客戶廣告拼成半版、分格構(gòu)圖、地位平等、各具特色、每次不同，“在設(shè)計(jì)時(shí)也煞費(fèi)苦心”，“既要有多方面的知識(shí)，又要敏感性強(qiáng)，反應(yīng)快”，錘煉了綜合應(yīng)用能力。此外，徐百益參加英國(guó)倫敦狄克遜廣告學(xué)院函授班以及班納德學(xué)院（1934——1935）、萬(wàn)國(guó)函授學(xué)校（1941）繼續(xù)學(xué)習(xí)，擔(dān)任中國(guó)工商管理協(xié)會(huì)廣告班銷(xiāo)售課程教學(xué)（1935），參與外國(guó)人講課、敘餐、集會(huì)，“得益非淺”。張雪父、張以恬、周沖、柴扉等人參加中國(guó)工商美術(shù)作家協(xié)會(huì)，參與組織首屆全國(guó)商業(yè)美術(shù)作品展覽會(huì)、發(fā)行選集、大會(huì)研討，增進(jìn)學(xué)識(shí)。

業(yè)余自學(xué)，勤學(xué)苦練。丁浩在工作之余，臨摹美國(guó)《星期六晚郵報(bào)》、《生活》插圖畫(huà)家約翰·拉格坦的人物畫(huà)稿，學(xué)習(xí)其苗條生動(dòng)的體態(tài)、流利精確的線條，進(jìn)而改其西洋女性為中國(guó)旗袍女子；自學(xué)黃覺(jué)寺的《素描畫(huà)述要》、陳之佛的《藝用人體解剖學(xué)》；臨習(xí)、翻譯查理士·安爾·勃拉特培萊的《人體結(jié)構(gòu)和解剖》100多頁(yè)插圖（圖1）；參考《人體美在藝術(shù)上的應(yīng)用》、《馬若雕刻集》、《米蓋朗琪羅的雕塑》等畫(huà)冊(cè)，對(duì)照解剖學(xué)研究人體結(jié)構(gòu)；利用下班時(shí)間（19——24時(shí)，每周看一次電影），練畫(huà)、閱讀美術(shù)史論書(shū)籍和世界文學(xué)名著。由此磨練出扎實(shí)的專業(yè)基本功、自我管理能力和意志力，也為將來(lái)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖4 1939年聯(lián)合廣告公司圖畫(huà)部部分員工

總之，投身廣告實(shí)踐，在生動(dòng)、豐富的現(xiàn)實(shí)世界觸摸廣告脈搏，隨時(shí)隨地體驗(yàn)、積累起實(shí)際的專業(yè)常識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)、提出、分析、解決問(wèn)題的直覺(jué)和能力。項(xiàng)目引導(dǎo)，串聯(lián)知識(shí)，發(fā)奮自學(xué)，達(dá)成實(shí)效。在此基礎(chǔ)上，個(gè)體的廣告思維和價(jià)值觀悄然萌生。從廣告中學(xué)習(xí)廣告，是公司培訓(xùn)的基本理念。

二.名師傳帶

公司匯集了一批專家?guī)熧Y。董事長(zhǎng)張竹平（圖2）系《申報(bào)》館經(jīng)理（1913——1930），主持“四社”即申時(shí)通訊社（1924）、《時(shí)事新報(bào)》（1928）及《大陸報(bào)》（1931）、《大晚報(bào)》（1932），兼中國(guó)廣告公會(huì)會(huì)長(zhǎng)（1924）、惠民奶粉公司董事；總經(jīng)理鄭耀南、協(xié)理姚君偉、監(jiān)事陸守倫是上海特別市廣告同業(yè)公會(huì)常務(wù)委員兼主席委員、常務(wù)委員、執(zhí)行委員，鄭氏兼“四社”及惠民奶粉公司董事，姚氏參與聯(lián)合廣告顧問(wèn)社工作，陸氏任《時(shí)事新報(bào)》廣告部主任、業(yè)務(wù)部經(jīng)理；協(xié)理陸梅僧為哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)、紐約大學(xué)商學(xué)碩士（1923、1925），曾任紐約環(huán)球廣告公司華文主任（1923——1925）、聯(lián)合廣告顧問(wèn)社經(jīng)理，兼任國(guó)立東南大學(xué)、大夏大學(xué)、滬江大學(xué)商學(xué)院以及東吳大學(xué)、暨南大學(xué)廣告教授及多種社會(huì)職務(wù)；協(xié)理汪英賓是美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)碩士，著有The rise of the native press in China（1924），參與創(chuàng)辦晨光美術(shù)會(huì)（1921）、上海南方大學(xué)報(bào)學(xué)系與報(bào)學(xué)專修科（1924），歷任光華大學(xué)、滬江大學(xué)商學(xué)院報(bào)學(xué)系、圣約翰大學(xué)新聞系、復(fù)旦大學(xué)新聞系教授，是《申報(bào)》館副經(jīng)理、《庸報(bào)》館協(xié)理以及《時(shí)事新報(bào)》館編輯主任、協(xié)理、總經(jīng)理（1932——1935）；監(jiān)事兼圖畫(huà)部主任王鸎（圖3）曾供職于英美煙公司圖畫(huà)部，后任慎昌洋行廣告部主任，曾參與發(fā)起聯(lián)合廣告顧問(wèn)社（1927），其廣告月份牌民初盛行于荷蘭東印度一帶。

他們橫跨廣告業(yè)界、學(xué)界、報(bào)界、工商界、美術(shù)界，擁有先進(jìn)的廣告理念、寬廣的國(guó)際視野、最新的行業(yè)資訊、豐富的社會(huì)資源。在他們身邊，熏陶久了，體會(huì)多了，自然而然受到教育。丁浩“將各位老師的特色都潛記于心，從他們那里我學(xué)到了廣告畫(huà)的門(mén)道和技能”。他們既有專業(yè)學(xué)識(shí)，又有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，能夠理解學(xué)徒。丁浩九十多歲仍念念不忘王鸎的教育：“王先生平時(shí)教導(dǎo)我是以鼓勵(lì)為主，一般總是點(diǎn)頭微笑表示贊許。只有我出現(xiàn)嚴(yán)重不足的時(shí)候，他才告訴我哪里不對(duì)并進(jìn)行糾正。”這種教學(xué)情意，溫暖了求學(xué)者的心靈，引發(fā)、激勵(lì)其強(qiáng)烈的感恩、共鳴心理和持久的探究新知的能量。

總之，名師專家跨界聯(lián)結(jié)，會(huì)教會(huì)帶，為培訓(xùn)提供了可靠的人才支撐。

三.創(chuàng)設(shè)良好的培訓(xùn)環(huán)境

圖5

平臺(tái)優(yōu)越，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，待遇寬裕。公司是20世紀(jì)30年代經(jīng)營(yíng)最好的中國(guó)廣告企業(yè)，其創(chuàng)辦人同時(shí)主持“四社”，形成集團(tuán)化廣告托拉斯，實(shí)力雄厚。理、監(jiān)事月薪240元外加分紅；營(yíng)業(yè)主任俞蕙東為100元加上傭金，月收入達(dá)1000元左右；圖畫(huà)部學(xué)徒丁浩從月薪8元（1935）到100多大洋（1939），憶稱：“（公司）待遇是很不錯(cuò)的，供吃供住，宿舍條件還蠻好的，三頓飯都供給，設(shè)計(jì)師自己不用操什么心。”學(xué)緣多樣，分工合理，使用得當(dāng)，注意培養(yǎng)。圖畫(huà)部最多時(shí)約15人（圖4），其知識(shí)背景各異，有海外留學(xué)生、英美煙公司職員、上海美專畢業(yè)生、白鵝畫(huà)會(huì)學(xué)員、土山灣工藝院學(xué)徒、徐 青弟子等，有利于員工吸收多方面的知識(shí)資源和文化營(yíng)養(yǎng)。公司根據(jù)各人特長(zhǎng)，安排專人負(fù)責(zé)色彩印刷稿、黑白報(bào)紙廣告、人物畫(huà)、器皿畫(huà)、聽(tīng)盒等細(xì)巧畫(huà)、美術(shù)字，“不像英美煙草公司那樣死板，有時(shí)會(huì)打亂分工界限，什么都畫(huà)。因此，在這里往往會(huì)培養(yǎng)出多面手來(lái)，什么廣告都能畫(huà)。”同時(shí)重視文案，配備2、3個(gè)專業(yè)撰稿人員，安排18歲的徐百益“好好學(xué)習(xí)，把文稿撰寫(xiě)工作承擔(dān)下來(lái)”，使員工明確學(xué)習(xí)的主攻方向，專心致志側(cè)重在某一點(diǎn)上，在具體實(shí)踐中不斷磨練、快速成長(zhǎng)。（圖5）

公司還訂有專業(yè)報(bào)刊，如美國(guó)的Saturday Evening Post，Collier's，printer's Ink和Advertising Weekly，Coronet等，帶來(lái)外國(guó)的優(yōu)秀廣告作品、創(chuàng)作理念與繪制技法。丁浩憶稱“以前在家鄉(xiāng)不看報(bào)，在廣告公司我拼命看報(bào)”。徐百益也由此“打開(kāi)了視野”，他“看了一些國(guó)外的廣告書(shū)，了解到國(guó)外廣告公司的組織形式，感到聯(lián)合廣告公司有許多需要改進(jìn)的地方，從接到廣告到設(shè)計(jì)制作，到發(fā)稿、核對(duì)，收款，必須按照規(guī)定的流程，就利用春節(jié)假期，寫(xiě)了一份詳細(xì)的建議書(shū)”，得到公司領(lǐng)導(dǎo)層的首肯。

總之，穩(wěn)健的物質(zhì)基礎(chǔ)、有效的組織管理、國(guó)際化的圖書(shū)情報(bào)建設(shè)，打造了一流的培訓(xùn)氛圍。在此基礎(chǔ)上，公司和員工在較長(zhǎng)時(shí)間里一起成長(zhǎng)，如徐百益從1928年11月1日到1941年4月，張雪父從1932年到1944年，丁浩從1933年1月9日到1942年10月，張以恬從1931年到1938年，陸禧逵從1934年5月到1957年8月，增強(qiáng)了培訓(xùn)的持續(xù)性和認(rèn)同感。

四、結(jié)語(yǔ)

公司育人依循從廣告中學(xué)習(xí)廣告的培訓(xùn)理念，以名師和良好環(huán)境為兩翼，作育了大批人才，帶來(lái)商業(yè)持續(xù)贏利。

它不同于正規(guī)化、機(jī)械化、理性化的院校設(shè)計(jì)教育。學(xué)徒熱愛(ài)專業(yè)、有感而發(fā)、用心做事、執(zhí)著求進(jìn)，師傅待之以情、傳之以道，管理者創(chuàng)設(shè)最優(yōu)情境。這種感性的情感邏輯，觸發(fā)了師生的專業(yè)情懷，促進(jìn)其持之以恒地學(xué)習(xí)、探究。徐百益、丁浩、張雪父等人都是終生從事廣告設(shè)計(jì)事業(yè)并為此做出卓越貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，在中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育萌發(fā)階段，缺少正規(guī)廣告教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)認(rèn)同基礎(chǔ)，“於廣告技術(shù)的提倡，和廣告從業(yè)員待遇的改進(jìn)，尚欠相當(dāng)?shù)呐Γ话闳艘惨虼艘詾閺V告是一種不重要，而學(xué)了沒(méi)有出路的學(xué)科，不值得去下功夫研究。”公司快節(jié)奏、功利性的商業(yè)設(shè)計(jì)操作，零散而缺乏理論思辨的培訓(xùn)內(nèi)容，靈活卻失之隨意的培訓(xùn)形式，過(guò)度依賴員工自學(xué)的培訓(xùn)方法，企業(yè)狹隘性（如：禁止設(shè)計(jì)師在作品上簽名以其防出名后離職，勞資薪酬差距過(guò)大），廣告政策體制建設(shè)滯后以及戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境……這些因素都制約了培訓(xùn)的開(kāi)展。

公司以非正規(guī)、非正式、自下而上的方式推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)，為1949年后中國(guó)廣告事業(yè)儲(chǔ)備了人才基礎(chǔ)，助推中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的職業(yè)化進(jìn)程和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，堪稱中國(guó)廣告設(shè)計(jì)育才的一個(gè)較高歷史起點(diǎn)。