大數(shù)據(jù)對企業(yè)市場營銷的影響探討

文/王紅春 陳曦，北京建筑大學經(jīng)濟與管理工程學院

伴隨大數(shù)據(jù)時代的崛起，信息技術迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)對市場營銷產生了巨大的影響，當今社會已經(jīng)被各種不同的數(shù)據(jù)所覆蓋，越來越多的企業(yè)也意識到數(shù)據(jù)對于企業(yè)發(fā)展的作用，尤其是數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷方向的影響，通過使用數(shù)據(jù)分析有針對性的制定營銷策略可以使公司更好的發(fā)展。同時大數(shù)據(jù)帶來的精準營銷亦為企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

1 相關概念概述

1.1 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展應運而生的。通常大數(shù)據(jù)是以多元的形式從許多來源搜集而形成的龐大數(shù)據(jù)組。它無法在具體的時間范圍中運用軟件及其他工具進行管理和處理，必須應用新處理模式才能使其充分利用并轉化為具有更強的決策性、針對性的多元化信息資產。

大數(shù)據(jù)具有容量大、速度快、多樣性等特點。容量大是說大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)信息量巨大切內容復雜；速度快是說大數(shù)據(jù)在內容更新、數(shù)據(jù)比對分析等處理速度都非常迅速；多樣性則是說大數(shù)據(jù)不僅僅數(shù)據(jù)類型多樣例如圖片、視頻、信息等，同時其數(shù)據(jù)來源多樣，各種渠道匯集的信息形成大數(shù)據(jù)。

1.2 市場營銷

市場營銷的定義較為多樣，本文主要是以菲利普·科特勒對市場營銷的定義為基礎。其中心思想是營銷的價值導向是個人和集體通過市場營銷創(chuàng)造產品和價值。菲利普·科特勒主要解釋了市場營銷是個人和集體獲得物質需求的一種社會方式和管理過程；同時也強調決策者應有決策的能力。

由此可見，精準的營銷策略，清晰的營銷方式以及培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才、拓展好的客戶關系、發(fā)展新的技術等都可以推動市場營銷的提升。

2 大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)市場營銷機會

企業(yè)營銷在大數(shù)據(jù)時代不再局限于通過市場問卷等傳統(tǒng)形式開展信息收集。可以直接利用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)從海量的數(shù)據(jù)中提取企業(yè)自身所需要的信息，通過大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)對比，整理出對經(jīng)營有幫助的部分并結合自身發(fā)展需要對未來營銷市場做出分析調整營銷方案。

2.1 營銷更加精準

當今的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)開始利用大數(shù)據(jù)分析來獲取所需要的數(shù)據(jù)，這不僅是由于海量的大數(shù)據(jù)信息使得傳統(tǒng)調查范圍擴大，同時通過大數(shù)據(jù)的相關分析軟件以及相關信息技術的提升，使得市場精準營銷得以實現(xiàn)。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)的分析預測，為消費者提供針對性的服務；通過獲取的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以建立具有針對性的數(shù)據(jù)檔案；

例如網(wǎng)購，大數(shù)據(jù)分析可以讓賣家對買家購買偏好有一個初步的了解，從而根據(jù)買家的購買記錄為其推薦喜愛、有針對性的商品。為買家提供較為精準的購買建議使得營銷更加精準。

2.2 服務更加完善

大數(shù)據(jù)不僅可以使市場營銷的變得精準，還可以幫助企業(yè)的售后服務部門更好的完善及制定客戶服務體系。企業(yè)在售后中不再單一局限在通過客戶找到公司進行相關的售后服務工作等。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡平臺建立自己的售后服務終端，直接搭建起客戶與企業(yè)之間的售后服務渠道，并且企業(yè)可通過這種渠道收集客戶的反饋、需求等調整自身的產品；改善自己的服務，在滿足客戶需求的同時也較好保持的客戶的穩(wěn)定，通過大數(shù)據(jù)客戶習慣分析改善營銷的服務方向，增強營銷效益。

2.3 營銷交叉銷售

大數(shù)據(jù)時代，市場營銷從單一企業(yè)與顧客之間的服務逐漸轉變?yōu)槎鄠€企業(yè)與多個顧客鏈接在一起的服務新模式，是企業(yè)與客戶相互交叉銷售的時代。相對于盡可能滿足客戶某單一需求的傳統(tǒng)銷售模式來說可以更好的發(fā)掘客戶的其他消費需求，在滿足客戶需求的基礎上通過數(shù)據(jù)分析，對銷售的不同產品進行銷售數(shù)據(jù)交叉分析，可清楚了解各類商品的銷售情況，從而可以更有針對性的制定各類商品的營銷對策，挖掘出更多的客戶便于企業(yè)拓展市場。

當今營銷市場，每一個企業(yè)都要面對各種不同類型消費群體，需要針對各類消費群體銷售各種不同類型的、不同品牌、不同規(guī)格的的商品。這時需要對不同類型顧客的購買習慣、消費能力進行數(shù)據(jù)分析，并利用這些分析開展更進一步的挖掘，有針對性進行商品的優(yōu)化組合，從而實現(xiàn)在銷售某一商品的同時可以將其他類型商品與之聯(lián)動起來交叉銷售使營銷達到更好的效果。

3 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)的運用為企業(yè)市場營銷帶來了更多的機會，這些機會通過合理的利用企業(yè)的市場營銷效率能夠逐步提高。然而企業(yè)利用大數(shù)據(jù)的同時伴隨的各種挑戰(zhàn)同樣不能小覷，主要表現(xiàn)在以下方面。

3.1 數(shù)據(jù)隱私安全

大數(shù)據(jù)時代信息技術的不斷發(fā)展，各種日常生活中的數(shù)據(jù)均會存儲記錄。大數(shù)據(jù)的來源包括了個人的信息資料、消費記錄、行為偏好等各種信息。試想這些信息一旦泄露，個人相關數(shù)據(jù)被不法分子獲取、利用，對于消費者個人來說是一件非常可怕的事情。

消費者往往也因此對自己隱私的保護一般不會透露自己的個人信息，這就給企業(yè)在獲取顧客信息造成困難。為企業(yè)分析消費者的行為習慣、消費購物偏好等的帶來了一定阻礙。

3.2 數(shù)據(jù)處理問題

大數(shù)據(jù)時代，許多企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的分析優(yōu)化營銷策略為自身營銷發(fā)展帶來了良好的經(jīng)濟效益。通常情況下在企業(yè)獲得了顧客的各種信息后，無法對獲取的信息真實性、客觀性進行校驗，只能這些信息進行直接分析，這樣極有可能由于數(shù)據(jù)真實性的原因導致分析結論與實際不符，導致企業(yè)依據(jù)錯誤的分析數(shù)據(jù)制定出錯誤的營銷方案。同時，由于企業(yè)或許的數(shù)據(jù)量大、種類繁多在數(shù)據(jù)分析處理的過程中通常無法精準的分析到企業(yè)所需，也是數(shù)據(jù)處理的需要提升的難點。

3.3 技術問題

大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析從技術上說對信息技術水平要求較高，企業(yè)一般只能從專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司或者相關的分析資料，這樣對于企業(yè)支出成本及數(shù)據(jù)結論的更新造成不便。如果企業(yè)成立自己的分析部門，這就使企業(yè)需要專門的數(shù)據(jù)分析人員對企業(yè)信息技術水平也提出了新的要求。因此不論采取何種方式大數(shù)據(jù)對使用者的技術有了新的要求。

4 大數(shù)據(jù)在營銷中的研究應用

4.1 研究層面

目前從宏觀的研究層面來說，分析大數(shù)據(jù)一般均從微觀研究，研究過程中對大數(shù)據(jù)的概念、內涵一般則從宏觀層面對于大數(shù)據(jù)脈絡的行程、大數(shù)據(jù)對社會產生的影響等展開研究，而目前對大數(shù)據(jù)所形成各種影響缺少內在的原理分析。在實際運用中，大數(shù)據(jù)的運用能夠給企業(yè)帶來各種各樣的機會和挑戰(zhàn)，面對機會及挑戰(zhàn)使用者必須擁有精準、可靠、時效且高質量的數(shù)據(jù)分析，也只有在此基礎之上，企業(yè)才能獲取必要的決策信息，從而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析的準確參考。

4.2 研究方向

當前，大數(shù)據(jù)的研究國外從管理學的方向，通過使用大數(shù)據(jù)技術來支撐管理決策成為商科教育的一種研究形式。與之對比，國內這種數(shù)據(jù)支撐決策的管理研究模式還未待形成。當前國內相關研究仍處于起步階段，對于大數(shù)據(jù)的研究更多側重于應用研究，主要研究數(shù)據(jù)的收集、校對、分析、檢索和離線分析等應用方向。因此大數(shù)據(jù)的研究方向需要有立足管理決策的轉換。

4.3 應用范圍

目前來說，國內的市場應用還處于起步階段。大數(shù)據(jù)的各項應用范圍相對國外來說還不深入。從市場實踐、應用均有很大的提升空間。目前我國的銷售應用主要在銀行、保險、電信、電子商務相關用戶需求較大的領域；從技術應用來看，主要在對相對成熟的一些數(shù)據(jù)分析處理領域；不論從營銷范圍還是技術范圍來說應用范圍均比較有限；而從應用的整合情況來說，目前我國大數(shù)據(jù)的應用還缺少具備大數(shù)據(jù)信息分享、整合的綜合平臺。因此，大數(shù)據(jù)的應用范圍在以后的發(fā)展急需快速地貼近顧客，實現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，使大數(shù)據(jù)發(fā)揮其更大的價值。

5 結論

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，大數(shù)據(jù)將走在這個時代的前沿。大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷發(fā)展的創(chuàng)新、競爭均有推動作用，營銷作為企業(yè)價值實現(xiàn)最明顯的展現(xiàn)方式，大數(shù)據(jù)也對此產生了深遠的影響。隨著大數(shù)據(jù)技術的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)的存儲、處理會逐步提高同時數(shù)據(jù)的收集成本會逐步降低，這樣的趨勢下企業(yè)通過對大數(shù)據(jù)的合理統(tǒng)籌計算，尋找潛在客戶、減少銷售時間和提高交易成功的可能性隨之增高，使得精確化營銷成為可能。

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