基于消費心理的服裝品牌線上線下協同營銷戰略

(華南農業大學 廣東 廣州 510642)

一、前言

隨著互聯網、大數據、人工智能等科學技術的發展，服裝的消費方式越來越多樣化，微博、微信、抖音等成為服裝線上消費的渠道。這對于服裝品牌的線下消費無疑是一種強烈的沖擊，在這些新的消費形式的刺激之下，傳統的線下消費紛紛轉型升級，服裝品牌以消費者的心理需求為出發點，采取線上與線下協同經營的新營銷模式來適應市場的需求，進而推動服裝行業的發展。

二、關于服裝消費者的心理研究

消費心理是經濟心理學的一個重要概念，研究消費者的消費行為進而對消費者的性別、文化層次、消費結構、生活環境、審美趣味進行分析，以消費者的心理需求為價值導向，在滿足市場基本條件的基礎上迎合消費者的心理預期。著名心理學家馬斯洛將人的心理需求分為五個層次；一是生理需求，即滿足人基本生存所需的衣食住行的需求；二是安全需求，即保證人生存的安全性的需求：三是社會需求，即在社會交往中對友誼、愛情的需求；四是尊重需求，在社會生活中希望得到來自他人的尊重；五是自我實現的需求，希望能夠在社會中實現自我價值。人們的需求是層層遞進的，把握消費者不同層次的需求，才能夠引導消費者進行消費，進而在市場中占據主導地位。

由于人的社會屬性，消費者的消費習慣也受到消費環境、市場引導、購物場所等各方面的影響。分析消費者的消費行為，可以將其總結為四種類型。(1)盲目型。消費者對于服裝款式、風格甚至審美都沒有清楚的認識，只是一味地盲目跟風，隨波逐流，追求所謂的“流行”。(2)麻木型。自身所處的環境的原因使他們無暇顧及自己的服裝造型，因此對于服裝的消費態度處于一種麻木的狀態，對他們來講服裝只是作為一種蔽體的工具。(3)思想型。又分為兩種：一是激進型，只追求特立獨行，不顧及他人的看法，對于自己過于自信，服裝作為展示個性的工具，但由于思想過于激進，往往被認為是“非主流”；二是保守型，不追求流行，服裝款式比較基礎和保守，這樣的選擇不容易出錯，但也沒有太多的亮點，顯得中規中矩。服裝品牌應該對服裝消費者的心理進行精準分析，了解消費類型，才能夠更好地適應市場。

三、服裝品牌線上消費與線下消費的心理對比分析

(一)傳統的線下消費心理

追求購物的樂趣是傳統線下消費者的主要心理。買衣服要去店里買，這種觀念曾是人們根深蒂固的思想，逛街購物甚至成為一種生活方式。在線上消費還沒出現的時代，去服裝品牌店選購衣服是消費者的最愛，因為他們可以近距離地感受服裝的質感、色彩、款式，甚至可以試穿，進而決定服裝是否適合自己，慎重地考慮是否需要購買，消費也更加理性。長久以來的生活習慣的影響使線下服裝消費成了生活中不可避免的一種娛樂方式，即使在快節奏、科技極其發達的今天，面對更加方便快捷的線上購物，線下消費也依然占據著重要地位。這與消費者的消費心理有著必然的聯系。

(二)新時代，線上消費心理

進入21世紀，隨著電子商務的快速發展，人們的消費觀念也潛移默化地被改變，基于消費者的普遍心理特征；追求物美價廉、自我表現、方便快捷等，線上消費一經出現就快速占領市場。線上消費者的消費心理可以概括為三個方面。一是消費心理的個性化需求。對于新鮮事物的勇于嘗試也是線上消費能夠快速普及的重要原因，網絡時代改變了人們的生活方式，進而影響著人們的觀念。新時代消費者更愿意追求新鮮感和刺激性，由于線上消費不能看到實物，這同時也給了消費者更多的想象空間，對于線上消費更加期待。二是價格以及方便快捷的消費形式。不可否認，相比于線下消費，線上購物更加物美價廉，很多消費者最開始接觸線上購物大多是由于商品的性價比較高，也更加便捷。在當今社會，人們追求更加便利和快捷的生活，線上消費應運而生。三是極大的選擇空間。線上商品種類更加豐富也是吸引消費者的一個重要原因，基于“貨比三家”的心理，消費者能夠在極短的時間瀏覽大量的商品，并進行比較，從而選出想要購買的商品。這些線上優勢對于消費者來講無疑具有很大的吸引力。面對多元化的消費者及消費態度，服裝品牌需要把握消費者的心理需求，滿足消費目的，才能夠真正地適應并掌控市場。

四、服裝品牌線上、線下協同營銷戰略

(一)服裝線上消費對于線下消費模式的沖擊

根據近十年來的數據統計分析，每年都有大批量的服裝品牌被市場淘汰，究其原因，面臨越來越快節奏的消費市場，很多品牌無法及時跟進線上市場并完成轉型。品牌市場知名度不高，競爭力較弱，沒有形成固定的客戶群，在這種情況下，如果不能快速適應時代的轉變，引進線上營銷模式，在市場的沖

擊下，將會很快面臨破產。當然，服裝品牌為了保持競爭力，維護品牌形象以及擴大客戶群，線下各種營銷活動不斷，但是相比于線上營銷，線下的投入多，回報少。所以，很多服裝品牌主打線上，線下營銷甚至只是作為一種輔助形式存在。網絡時代的到來，線上消費對于線下消費的沖擊不可謂不大。

(二)新零售模式下，服裝品牌線上、線下協同共存的戰略

傳統服裝品牌為適應日益激烈的市場競爭，紛紛拓展銷售渠道進行轉型升級，由此出現了新零售模式。企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對服裝的生產、流通及銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。

面對日益變化的市場需求，很難準確把握消費者的動向，這對于服裝品牌來講是機遇也是挑戰。服裝品牌的線上營銷一經出現就快速占領市場，導致線下服裝無人問津，虧損嚴重，而線上網購服裝與實際貨品存在一定差異也導致消費者紛紛抱怨，退貨率極高。這樣的惡性競爭讓服裝市場一度癱瘓。面對此困境，服裝品牌做出決策：線上、線下商品分開銷售。留心觀察市場也許就會發現，同一家品牌，線下銷售的商品在線上很難找到，甚至是類似的產品都沒有。原因在于很多消費者在線下看中的商品不會直接購買，而選擇去線上購買更便宜的同款商品，基于這種消費心理，服裝品牌做出應對措施，將商品分開銷售，線上、線下各自銷售不同的商品，在保證產品利潤的同時也能夠不丟失這部分客戶群，在保證線上商品營銷的同時對于線下商品也不會造成太大的影響。因此，可以說，研究消費者的消費心理也是市場營銷的一部分。

服裝市場線上、線下商業戰爭發展至今日，已經不可能吞下彼此，為應對越來越多樣化的服裝市場需求，線上、線下協同經營成為發展的主流。新零售模式下，服裝品牌的營銷應多渠道推廣，基于服裝多樣化的購買需求，線下營銷主打消費者的情感關懷和購買體驗，線上則負責銷售渠道的分析與潛在客戶的挖掘。將服裝市場明確分工，線上、線下協同共存做大服裝品牌。線下營銷可以增強品牌的文化體驗和價值體驗，進而形成服裝的品牌價值，擴大品牌的影響力；而線上營銷相比于線下更加節省人力、物力和財力，可以牢牢地把握市場的利潤。因此，線上與線下可以相輔相成，共同增強品牌的競爭力。

五、結語

服裝品牌線下協同營銷策略將融合線下資產與線上銷售渠道，整合各自的資源，從而更好地把握市場的方向，激流勇進。面對多變的市場需求以及消費者的心理，服裝品牌應該發掘市場的潛力，實現多渠道、多種方式營銷。現在科技的日新月異，也改變著人們的生活方式，作為服裝品牌的銷售人員有必要對消費者的需求進行針對性的心理分析，進行營銷方式的轉變和適應，制定符合實際的營銷策略。只有這樣才能在銷售過程中占據主動，在銷售市場上占有一席之地。