“4P新作”零售業未來發展之路

(四川師范大學 四川 成都 610000)

2016年杭州云棲大會上馬云提出了“新零售”，他提出：“未來的10年、20年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”當時言論一出，傳統制造業大佬們相繼發出了不同的聲音，在“五新”里，新技術是被認同的，它可以使制造業從中低端制造走向高端制造。其他的“新”更像是按照阿里的商業模式來量身打造的，它是一個時代進步的必然，并沒有什么特殊性。

2019年4月5日，作為實體零售復興的典型代表——名創優品的創始人葉國富在哈佛中國論壇上，發表了自己對零售業發展的看法，以及對“新零售”的見解。他提出，未來零售業的發展一定是產品驅動的新零售，馬云提出的“線上+線下”的說法，其實是在給自己拉業務，馬云提出的是渠道論，而他提出的是產品論。

那么，在電商線上紅利即將見頂的時刻，中國零售業的未來之路到底何去何從呢?本文通過對新零售的代表盒馬鮮生和實體零售的黑馬“名創優品”的對比，歸納總結出零售業的未來發展之路。

一、新零售的典型代表——盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里旗下以數據和技術驅動的新零售平臺，它借鑒了意大利的Eataly超市和中國臺灣上引水產模式，在重塑社區經濟的大趨勢下，致力于打造社區化的一站式新零售體驗中心。盒馬模式，倉店一體化的雙向流量零售殺手，既是一個門店，也是一個倉庫，實現了線上和線下的雙向流量整合。物流倉儲作業前置到門店，庫存和物流基礎設施等均和門店共享，店內部署了自動化物流設備，承諾3公里內30分鐘送達，讓顧客享受到了高品質的產品和服務。

二、實體零售復興的典型——名創優品

2018年9月30日，名創優品與騰訊、高瓴資本簽署戰略投資協議，獲得10億元投資。從2013年創立至今，名創優品已經將3500家門店開向全球79個國家和地區，年營收達180億元。名創優品以“尊重消費者”的品牌精神，“優質、創意、低價、環保”的產品特色，優質的商業模式，贏得了各國消費者的贊譽，是中企出海的優秀典范。

三、盒馬鮮生與名創優品的區別和聯系

盒馬鮮生作為新零售的代表，名創優品作為實體零售的黑馬，它們的區別在于，盒馬鮮生采用線上線下雙流量的方式，更注重線上的銷售；名創優品更強調線下門店帶給消費者購物情緒的釋放，線上只是給消費者多一個途徑消費。一個強調的是利用新技術帶給生鮮行業從商品(控貨)、交付(渠道)、用戶體驗的改造，另一個則強調產品驅動的零售精神。

它們的共同點都是以顧客為中心進行差異化競爭，明確的品牌個性，創造讓消費者感興趣的產品。利用新技術，通過產品、價格、渠道、促銷這樣的經典4P營銷組合，“4P新作”成為各自領域中的典型代表。由此，可提煉出零售業未來的發展之路。

四、“4P新作”零售業未來發展之路

未來零售業一定要具備優質的營銷戰略、恰當的營銷組合和數智化技術升級，才能在消費升級如此迅速的時代站穩腳跟并謀求發展。

(一)優質的營銷戰略

未來零售行業必定擁有明確的目標市場、準確的市場定位、精細的市場細分。

名創優品第一家店開在廣州的二線城市，但是效果并不好，之后其轉戰一線城市的商業區，門店大火。以“家”“生活”為核心，不做其他更多品類，以物美價廉理念凸顯品牌個性。名創目標客群針對的就是18～35歲的都市青年。

盒馬鮮生針對消費者的不同需求，除盒馬鮮生之外，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等全新版本的盒馬零售店在2019年陸續投入使用。盒馬鮮生在核心商圈、CBD，目標客群主要是白領和中產，主要業態是“餐飲+大賣場”，提供“到家+到店”服務。盒馬菜市是以面銷為核心的菜場式電商，目標客群主要是社區居民或中老年，主要業態是升級菜場，現食現做。盒馬小站相當于“前置倉”，它開在盒馬無法開店的區域——城郊，服務郊區居民。盒馬mini主要針對社區居民，它是盒馬做市場下沉的試點。盒馬F2開在寫字樓、商圈，目標客群主要是白領，解決了上班族快節奏生活中的早、午餐問題。不難看出，兩個品牌都具備自身優質的營銷戰略。

(二)產品為王

零售業“人、貨、場”，回歸本源，產品是消費者的核心利益點，貨是零售行業的魂。“產品驅動”是葉國富對于新零售的看法。名創優品聚焦生活家居，產品覆蓋范圍廣，葉國富利用和日本的三宅順也合作設計、中國制造、選址流量高地、快速迭代、精簡SKU、集中資源打造爆款的商業模式，使產品從設計到價格在同類產品中極具競爭力。值得一提的是通過與漫威合作，名創優品成功帶給消費者超出預期、另人興奮的購物體驗。

盒馬鮮生的商品結構是8000SKUs，圍繞大廚房概念，以中高端進口商品為主，標準化生鮮產品。在2018年經歷“地域歧視事件”“爛蘋果榨汁事件”“標簽門”“椰漿過期”等較大的危機事件后，盒馬鮮生進行了深刻的反思。根據目標客群特征和差異化的需求在產品策略上進行了深入思考，例如，“全包裝食品”是否在都市和郊區同樣適用的問題，是否引入消費者長期習慣性消費的活海鮮的問題；針對不同商圈高配、低配餐飲的問題；線上物流成本如何覆蓋掉的問題；根據不同地區的消費習慣實現本地化的問題。這些都是兩個品牌在產品策略上做出的努力，同時也是我們未來的零售業必須重視和適時給顧客親切、新鮮的購物體驗的魂。

(三)規模采購，供應鏈升級，價格親民

未來零售行業貨好、價格好，物美價廉一定是消費者所樂見的。名創優品作為實體零售業復興的黑馬，它深刻領悟了電商對于實體的威脅，并找到了電商的核心競爭力，即降低成本、更多選擇、更好的價格。所以，名創優品進行規模采購，升級供應鏈，采取直接與制造商合作的模式。這種模式的成功取決于五個因素，第一，砍掉了大量中間環節，從而降低了成本。第二，大規模采購以及現金支付大大提高了對于供應商的議價能力，從而降低了成本。第三，主動選擇優質的制造商，集中力量打造爆款，實現規模化生產，更好地降低成本。第四，介于加盟商并不參與運營，名創優品可以從銷售端口直接獲取銷售數據，發展出更靈活的調貨模式。第五，商品的周轉時間也從原來的60天縮減到現在的21天，大幅降低了庫存成本，真正做到了價格親民。

(四)多店布點，店面即廣告

名創優品走的是快速擴張的模式，在國內CBD等人氣很旺的商業街上有多家名創優品店是常有的事，在國外79個國家，當地最旺的街區常常能看到名創優品的身影。

盒馬鮮生因為是生鮮類產品，對物流要求很高，所以在多方面限制了其擴張的速度。盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等其實就是盒馬鮮生做市場下沉、快速擴張的見證。

不難看出，它們都是通過擴張，品牌星羅棋布的方式，來做廣告促銷。多次出現在消費者眼前的門店其實就是企業的一種品牌宣傳模式。同時，消費者也可以通過多次門店的被動展露了解促銷政策，激發購買動機。

(五)數智化經濟時代，技術提升整體零售效率

2019年9月25日，阿里現董事局主席、首席執行官張勇在杭州云棲大會上提出了“新消費”“百新”等熱詞，在數字化經濟時代，已經從“五新”走向了“百新”。

未來數智經濟的時代，從需求的捕捉、產品設計、供應鏈升級到促銷政策，雙向流量無處不在。盒馬鮮生全部門店采用數字化作業，門店原來需要主管、店長指揮的事情，現在全部采用計算機自動調整，真正實現了一人多崗的工作制度，同時，盒馬基于門店的AI系統也大幅提高了門店的運營效率。正如盒馬鮮生CEO侯毅所說，用技術提升整體零售的效率是未來零售業的發展趨勢之一。

綜上所述，未來零售業的發展趨勢，即在優質的營銷戰略、恰當的營銷組合和數智化技術升級中不斷地滿足消費者日益增長的需求。4P理論也在新技術不斷升級的未來散發著它經典的魅力。優質的營銷策略；產品為王；規模采購，供應鏈升級，價格親民；多店布點，技術革新，必是零售業未來的發展之路。