探究醫改背景下醫藥企業市場營銷策略

文/劉騰飛，中國人民大學

在新醫改的實施之下，我國醫藥企業在生產、銷售以及流通等方面都受到了較為顯著的影響。醫藥企業的市場營銷方式也同樣需要轉型，由傳統的國內銷售轉變為外企學術推廣模式，營銷渠道也隨之不斷的拓展。在新醫改背景之下，企業想要尋求發展，就需要轉變營銷策略與手段，提升企業核心競爭力，這也是現階段研究的重點內容。

1 新醫改對醫藥企業營銷環境產生的影響

1.1 新醫改相關政策

現階段，我國分級診療政策系統逐漸完善，醫療衛生機構的分工合作機制也逐漸形成，強化了基于全科醫生為主的基層醫療衛生人才隊伍，一些優秀的醫療資源也得到了有效的下沉，醫療資源利用效率的提高帶來了基層醫療衛生機構診療量比例的上升。從整體上來看，醫療秩序也呈現更加合理化、規范化的發展趨勢。預計截止到2020年，分級診療服務能力將會顯著提升，我國的保障機制也會日趨完善，整個醫療系統布局向更加合理、層級更優化、職責更清晰，功能更完善靠近，從而形成更加符合我國國情的分級診療模式。

1.2 新醫改對醫藥企業營銷環境產生的影響

1.2.1 藥品需求總量上升

隨著我國醫保政策的制定與有效落實，國家在醫藥衛生領域也投入了更多的資源，醫藥衛生領域需求的逐漸拓展，無疑推動了醫藥行業的持續性發展。

1.2.2 市場結構的變化與影響

在新醫改政策的實施過程中，我國醫療市場呈現更加合理化的發展趨勢，農村以及一些社區基層中的診療單位地位逐漸提升，大醫院壟斷比例逐漸縮小。以現階段的變化為例，醫改政策的主要趨勢是以小病到基層醫院或者社區醫院就醫，大病到大醫院就醫為方向。大型綜合醫院的用藥主要以處方藥為主，大醫院的專家對于慢病患者的管理會給予更專業，更理想的治療方案。而基于以社區為中心的診療單位則主要以“跟方”的形式為主，避免了因需要同一方案持續用藥的患者反復跑大醫院開藥，造成大醫院人滿為患，但診斷效率并不高的現象。所以，本次調整即優化了資源又提高了患者的就醫體驗。

1.2.3 產品結構的變化與影響

國家基本藥物制度以及醫保制度逐漸完善，使現階段藥品價格的定價機制更加合理，從而推動體制的改革與發展，在根本上改變了醫藥產業的結構特征。

1.2.4 藥品市場秩序的規范化

隨著各項政策與法規的頒布與實施，我國醫藥市場秩序逐漸呈現規范化的發展趨勢，現階段政府監督治理的重點就是藥價虛高，以藥養醫以及商業賄賂等問題。

2 探究醫改背景下醫藥企業市場營銷策略

2.1 重視自主研發，推動產品創新

根據目前的市場情況，在我國本土醫藥企業中，95%以上的產品都是仿制藥，這樣做固然會節省大量的研發費用，但是也同時喪失了在知識產權保護下的產品專利期內的優勢。我國醫藥企業在開發過程中先天不足的問題在此暴露無疑，從而直接導致了在研發戰略上競爭力的缺失。在新醫改背景下，本土企業要以患者需求為導向，重視自主研發，以中國特色為基礎，整合企業資源，推動產品的創新發展。對此，在實踐中要注重以下幾點進行變革：

第一，提升工藝水平，縮短仿制品以及原研產品之間的差距。即提升現有的工藝水平，縮短產品療效之間的差距，充分利用產品的價格優勢，拓展市場占有率。第二，創新藥物劑型設計與研究，任何藥物在供給臨床使用前,均必須制成適合于醫療和預防應用的形式,這種形式稱為藥物的劑型,簡稱藥劑。為了達到最佳的治療效果，根據用藥途徑不同，同一種藥物還可加工成不同的劑型供臨床使用。更多的藥物劑型，不但可以為患者治療提供更多選擇，在醫生處方時對于藥物用量的把控也會更為精準，這樣就會提高用藥的安全性和有效性，降低藥物的副作用，同時也更加便于存儲、運輸以及攜帶。第三，重視中成藥的研發與應用。 隨著我國國民收入的不斷提升，消費結構也在逐漸升級，人們對于健康醫療的概念更為關注。截止2017年我國中醫藥產業的市場規模高達17500億元，中醫藥工業總產值則約為8442億元，占整個醫藥產業工業總產值的1/3。而隨著國家對中醫藥事業的關注，現階段，名優中成藥的二次開發則成為中藥創新藥物研發的主要趨勢，在研究中要真正的做到“精、新、效、優”也成為了中藥研發的核心內容和關鍵因素。

2.2 重視成本控制，凸顯價格優勢

在新醫療改革的背景之下，醫藥企業在對企業產品定價時，要精準核算生產成本，綜合產品的特性，通過合理的定價模式進行研究。在實踐中，對于具有自主知識產權的專利產品，可以通過合理的定價策略快速收回研發成本，實現利潤的最大化，而對于一些仿制藥則要綜合原研產品價格、同類競爭產品價格，市場需求等因素，通過滲透定價等方式進行控制，提高藥品進入各級醫保和醫院的速度，使產品在短期中快速打開市場，從而獲利；對于一些相對廣泛使用的OTC類產品，則可以通過重視成本控制，降低產品出廠價的方式形成一定的價格優勢，拓寬市場，提高市場占有率。

基于成本預算的角度來分析，企業要綜合可變因素合理進行評估，對于固定成本的攤銷要基于企業產品本身進行分析，以分類分攤原則為基礎進行處理；對于一些競爭環境復雜的產品，可以通過減少攤銷的方式進行處理，而對于一些利潤較高的產品，則可以基于企業自身情況進行多攤以及固定的攤銷處理。

2.3 重視渠道管控，加強終端研發

基于新醫改的主要指導方針，進行合理的渠道的管控，重視終端的開發與利用：

2.3.1 整合現有藥物營銷渠道，實現聯盟渠道管理

企業應該積極對我國現有藥品營銷渠道的基本類型進行分析，探究有效的營銷渠道與手段。在藥品分類管理之下，處方藥與OTC在營銷渠道上應具有一定的差異。處方藥需憑借醫生的處方才患者可以拿到，其銷售終端主要是各醫院的藥房；而大部分OTC類藥品則無需醫生處方，患者可以根據自己的需求自主購買，其主要的銷售終端以零售藥店為主。在營銷過程中，要積極轉換思路，對傳統營銷模式進行整合，組件渠道聯盟，根據產品的自身情況合理選擇營銷渠道，重視渠道的管控，避免在不同渠道中出現惡性競爭。對此，企業要探究完善的渠道建設以及管理制度，在市場競爭中，醫藥企業要在制度創新的變革之下，與中間商密切合作，通過聯盟渠道的方式，凸顯自身優勢。

2.3.2 開發銷售終端系統，強化渠道覆蓋

銷售終端就是產品銷售渠道的末端，也是產品與患者完成交易的終端。在醫療產品中，如果三甲醫院屬于第一終端，城市零售藥店則屬于第二終端，農村以及鄉鎮衛生院、社區醫院則屬于第三終端的話，那么對于第一、第二終端的把控則成為了藥品銷售以及用藥觀念傳遞的主要戰場，占據了藥品銷售的多數份額。而在新的醫療制度改革之后，國家重點扶持鄉鎮衛生院以及社區醫院，這樣，基層醫療服務機構的作用逐漸凸顯，對此，鄉鎮衛生院以及社區醫院的作用逐漸提升，第三終端有著非常巨大的潛力，對此，企業要引起高度重視，主動出擊，快速的占領市場，搶占話語權與主動權。

2.4 重視文化營銷，強化學術推廣

醫藥企業要重視與客戶的溝通和信息共享，即有文化營銷，又重視學術推廣，這樣才可以快速適應新醫改的要求，推動企業的持續發展。對此，在實踐中我們應該注意以下幾方面：

2.4.1 文化營銷

企業文化就是企業在長期生存與發展中形成的規范的價值觀念，對于企業的長期發展有著重要的影響。優秀的企業文化傳播對于獲得市場的認可有著重要的影響，它是公司產品營銷的重要組成部分。對此，在新醫改背景之下，企業可以借鑒國內外文化營銷的優勢，通過塑造員工的價值觀，傳遞正確的服務理念，進而在潛移默化中感染客戶。

2.4.2 學術推廣

學術推廣屬于知識營銷的范圍，也是醫藥行業中常用的營銷模式與手段。知識營銷即通過知識傳播的方式將企業現有的產品知識、領域的研究成果、前沿的學術信息以及優秀企業文化廣泛傳播，與客戶進行溝通，使其深入了解，在耳濡目染之下加深對品牌與產品的認知，進而實現營銷行為的成功。其具體方式如下：

第一，學術推廣需要特定的傳播途徑，企業在實踐中可以以自身的實際情況為基礎，構建完善的學術推廣模式，通過成立醫學支持團隊的方式為醫生提供完善的科研信息。第二，通過查閱大量相關文獻，全面了解治療領域發展，編制整理形成教育手冊加強教育宣傳。同時，與市場部門合作，豐富學術推廣與傳遞的形式，通過研討會、科室會，病例分享等方式，使客戶充分了解產品優勢。第三，重視產品的推廣，為醫院、醫生提供專業的醫療學術支持服務，第四，組織開展對藥品的不良反應的監測，收集患者的反饋信息并進行分析等等。

3 結束語

在新醫改的背景之下，現有的醫療市場環境出現了一定的轉變，而醫藥企業要想持續發展，既要在市場環境的不斷變化下，及時調整營銷策略與手段，探究合理的應對措施，又要完善新醫改的影響，根據企業的實際狀況，組織開展有效的市場營銷活動，進而為企業的持續發展奠定基礎。