互聯網時代下的足球營銷活動初探

(四川大學 四川 成都 610000)

引言

人類的社會發展史表明，每一次技術的更迭必然改變人們的交往行為和社會結構，引發社會變革。任何媒介不外乎是人感覺和感官的延伸與擴展。[1]在多屏時代下，足球與產品營銷的耦合催生出了足球營銷這一新的跨界合作模式。足球營銷在國內的發展主要活躍于地產、快消品牌、食品、汽車等多個不同領域，總體希望通過營銷活動擴大銷量，激活塑造品牌形象。目前國內足球營銷主要分為三大贊助類型：贊助賽事、贊助球隊、贊助個人。

雖然我國的足球營銷相對于歐美較為滯后，但是我國互聯網發展迅猛，網民數量眾多且娛樂需求多樣化，同時新媒體技術發展迅速，足球觀看轉播渠道增多，因此足球營銷的渠道也將更加多元化。我國也擁有優質的賽事資源、眾多國內優秀俱樂部和IP資源。經濟、社會和技術將共同推動該行業積極前進。

足球被稱為“世界第一運動”。充滿激情碰撞的多人賽制足球是體育界極具影響力的運動，深受世界各地球迷喜愛。足球賽事是一場感官盛宴，也是一場傳播儀式，它通過互聯網與媒介技術將世界各地的人剝離他們所屬的時空共同聚于相同的場景中，共享交流，營造集體記憶[2]。而足球賽事擁有極大豐富的感官享受，在豐富的傳播渠道下，越發為人所關注。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”在世界杯期間，任何與世界杯相關的產品或企業都會引發人們的順勢關注，其他足球比賽亦是如此。足球是一種世界文化，它能跨越種族、民族、語言、文化等障礙，拋開政治束縛，彰顯它的激情、勇敢與熱烈，使所有人能夠共享與交流，它這特有的文化特性與熱度受到了許多廣告主的青睞。

足球營銷需要把握四個要素，即行業所指的足球營銷的“4K模式”：關鍵信息、關鍵空間、關鍵時間和關鍵人物。足球營銷具有周期性、用戶定位精準、營銷活動注重體驗性這三大特性。

一、足球營銷基本模式

(一)企業與球星IP聯合實現產品營銷

伊利作為亞洲第一、全球八強的乳制品企業，常年致力于體育營銷事業，從2008年北京奧運會到2022年北京冬奧會，從劉翔到寧澤濤，都彰顯了伊利對體育事業的用心。伊利和皇馬，兩個不同領域的頂級IP，達成了官方合作伙伴關系，伊利牛奶成為皇馬官方指定營養乳制品。從IP合作到創意互動，引發用戶熱議，再到打通電商渠道，實現全媒體整合營銷，層層遞進的傳播深度讓伊利樹立了優質的品牌形象并實現了銷售轉化。而作為2018FIFA世界杯官方贊助商的蒙牛乳業，借巴薩巨星梅西實現品牌激活，通過這次契機逐步建立起世界級品牌影響力。

(二)企業贊助足球賽事獲得品牌激活平臺

足球營銷的過程中，許多品牌商并沒有意識到品牌激活的重要性，而只是單方面的贊助。只有通過不同形式的傳播才能激活品牌，擴大影響力，從而轉化為影響力經濟。品牌贊助主要資源為贊助聯賽、贊助俱樂部、贊助球星等；品牌激活主要平臺為足球賽事現場、足球賽事版權方、體育足球垂直類媒體。

(三)經濟公司運營提高足球IP知名度

早期歐美大多數的體育中介服務都是單一業務起家，但是后期通過不斷和其他領域合作兼并，延長業務線和擴展深度，實現了企業經營模式的多元化，向專業定制化方向發展。豪爾赫·門德斯作為足球世界知名經紀人，他旗下的明星包括穆里尼奧、c羅、法爾考、迪馬利亞、馬塞洛等。

二、國內足球營銷環境分析

自2014年10月國務院發布“國務院關于加快發展體育產業、促進體育消費的若干意見”第46號文件至今，體育成為了文化熱點與商業寵兒，體育IP成為熱點資源，愈來愈多的企業投身于體育產業，同時也得到了政策的大力支持。

同時，中國的體育文化氛圍越來越濃，很多人把體育作為一種生活方式，甚至是精神寄托。球迷們也提高了版權意識，越來越多的人愿意付費觀看直播比賽，并且愿意現場觀看。

媒介技術的發展精準化定制信息。例如，在懂球帝App，用戶可選擇自己的主隊和喜愛的明星，系統將會為用戶推送定制信息，包括主隊和球星的一切消息，同時也會推薦與用戶相關的文創或者體育用品。用戶對球隊和球星的喜愛極易轉嫁到相關商品上，從而提高產品的變現能力。同時由于得到內容的費力程度減小，選擇或然率提高，用戶對產品的黏性也會增加，從而提供更多的營銷可能。

三、中國足球營銷策略建議

(一)結合品牌定位，合理選擇贊助形式

明確產品品牌定位，分析產品調性，將足球文化有機地與企業產品或品牌文化相結合。不同的賽事或者不同的俱樂部都有自己的風格，只有適度匹配才能與企業保持一致性。同時通過整合營銷手段，實現品牌的升級飛躍。國內足球營銷的典型成功案例是廣州恒大足球俱樂部，恒大董事長通過不斷豐富球隊資源，輪換隊員來提升俱樂部實力，并多次獲得中超冠軍，恒大通過以地產來作為足球的基礎資源，再通過足球賽事來提高恒大知名度，從而通過曝光來進行品牌反哺。恒大集團依托球隊品牌的傳播助力，也奠定了地產前十的地位。

(二)制定整合營銷，做好長期規劃

贊助足球賽事不是孤立的，它是整個營銷活動的紐帶，企業需要通過這根紐帶連接起其他配套的手段，綜合利用各種資源，做好整合營銷。宣傳、公關、銷售以及比賽前和比賽后的各項營銷工作都必不可少。例如，世界杯營銷①不只是比賽期間的營銷，既包括在開賽前的大力宣傳、公關活動、優惠促銷等手段，也應包括比賽期間線上線下的各種活動，線上融媒體宣傳，加強與目標消費者的互動，增強其因足球而產生的聯系。比賽之后也應繼續跟進相關贊助賽事或球隊，形成與球隊、球迷的長期情感聯系，加強對品牌的情感渲染與深入，形成徹底的品牌激活，提高消費者對品牌的認可度，從而形成品牌忠誠度。總而言之，足球營銷并不是一次性營銷活動，而需要長期的關注，其足球文化也應成為品牌文化的一部分。

(三)建設品牌社區，加強情感共鳴

建設品牌社區，與消費者互動進行品牌運營，共同形成社群文化，從而產生經濟效益是新營銷時代的必然趨勢。只有充分調動與品牌文化相近的消費者的積極性，才能形成對品牌社區的認同感。賦權消費者是建設社區的關鍵因素。首先，要挖掘品牌的精神內涵，并聯系哪些足球聯賽或者足球俱樂部的歷史文化與企業調性相近，從而進行匹配贊助。其次，要精準定位目標市場與熱愛相應足球文化的潛在市場。只有充分調動消費者積極性，共同參與品牌社區建設，將足球文化與企業調性有機結合，才能增強消費者的認同度，進而提高品牌忠誠度。

小結

體育營銷具有復雜的系統性，需要足球文化、產品調性和品牌文化三者的有機融合，才能與消費者形成感情共鳴。在互通互聯的時代下，足球與產品營銷的耦合催生出了足球營銷這一新的跨界合作模式。足球營銷中需根據產品或品牌的特性選擇“4K模型”，方能將贊助權益最大化。足球背后的文化價值受到愈來愈多的人的認可與喜愛，同時在中國體育政策支持下和良好的體育文化環境中，加上技術的扶持，中國足球營銷市場的潛力不可小覷。

注釋：

① 陳傳印.宋昱.2014年足球世界杯中國企業營銷策略回顧與探討.南京體育學院學報(自然科學版),2015(02):62-66.