名牌服裝“檸檬市場”的對策研究

文/王偉強(qiáng) 周迎，湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

1 引言

所謂的“檸檬市場”，就是一種信息不對稱為基礎(chǔ)的一種市場機(jī)制，它是喬治-阿克洛夫于1979年在他的論文《檸檬市場：質(zhì)量的不確定性和市場機(jī)制》中首次提出這一概念。檸檬市場，即次品市場。主要表現(xiàn)是在一種信息不對稱的市場下，買方由于對于商品了解存在一定的缺陷，因此會通過市場上該商品的平均價格來判斷它的平均質(zhì)量，在交易時也只愿意付該商品的平均價格；而對于賣方來說，如果提供質(zhì)量好的商品，商品的價格可能會高于市場下的平均價格，于是為了獲得利潤，便提供質(zhì)量較差的商品。最終出現(xiàn)好商品會被驅(qū)逐市場。“劣幣驅(qū)逐良幣”是檸檬市場的一個重要應(yīng)用。

2 名牌服裝“檸檬市場”的形成

近些年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們手中有更多的資金，大大刺激了消費(fèi)。隨著物質(zhì)條件的提升，人們開始互相的攀比，從而導(dǎo)致名牌服裝市場快速發(fā)展。現(xiàn)如今，我們在一些商場中隨處可見名牌服裝店面，例如：阿迪達(dá)斯、耐克、新百倫以及巴黎世家等服裝產(chǎn)品。與此同時，人們在選擇名牌服裝產(chǎn)品時，由于缺乏對于該商品的信息的了解，導(dǎo)致一種信息不對稱的現(xiàn)象。而消費(fèi)者對商的抉擇取決于該商品的價格，處于經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，人們更青睞于價格低廉名牌商品，因此市場上產(chǎn)生了高仿名牌服裝的商品，從而導(dǎo)致價格高的正品名牌服裝成為“檸檬市場”的受害者，從而導(dǎo)致整個名牌服裝產(chǎn)品行業(yè)不斷的酸化

3 “檸檬市場”給市場帶來的不良影響

3.1 資源無法得到合理有效的配置

“檸檬市場”的產(chǎn)生會扭曲資源在市場中的合理配置效率，改變市場中的競爭方式，影響了產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)保護(hù)。通常在市場機(jī)制調(diào)節(jié)下，資源會得到合理配置，是一種最為有效率的配置方式。亞當(dāng)·斯密在1776年發(fā)表的《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》中提出了著名的“看不見的手”的理論，他認(rèn)為價格機(jī)制、供求機(jī)制和競爭機(jī)制像一只看不見的手，冥冥之中支配者我們生活中的每一個人，使得我們自覺地按照市場規(guī)律運(yùn)行，從而使的社會中的資源得到合理配置，資源的利用率達(dá)到最大化。而“檸檬市場”的出現(xiàn)打破了這一規(guī)律，“看不見的手”不起作用。由于買賣雙方的信息不對稱性，導(dǎo)致市場中的高質(zhì)量的產(chǎn)品被低質(zhì)量的產(chǎn)品所驅(qū)逐，市場的對資源得不到合理的配置。

3.2 導(dǎo)致市場萎靡

在市場經(jīng)濟(jì)中，由于買賣雙方對于產(chǎn)品了解信息的不對稱性，產(chǎn)生了“檸檬市場”，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買商品時，掌握產(chǎn)品信息相對于商家來說是不完全的。因此，作為一個理性的消費(fèi)者可能會選擇拒絕購買該商品。我國出現(xiàn)很多海外代購現(xiàn)象可以說明這一現(xiàn)象的產(chǎn)生。

有很多人對于名牌服裝的追求，由于國內(nèi)的高仿產(chǎn)品彌漫整個名牌服裝市場，對于買到的名牌服裝的正假會產(chǎn)生一定的疑惑，特別是一些國外的品牌。他們會選擇找一些代購來滿足自己這一方面的需求。這樣一來，代購有利于國外產(chǎn)品的發(fā)展，而對于本國的市場經(jīng)濟(jì)并沒有促進(jìn)作用，反而使得國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)生一定的萎靡，不利于本國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

3.3 導(dǎo)致需求不足以及供給過剩

“檸檬市場”的存在，消費(fèi)者會由于信息不對稱的原因，購買產(chǎn)品時會以市場中產(chǎn)品的平均價格來購買甚至?xí)芙^購買，找到想用的替代產(chǎn)品來滿足自己的需求，而商家則會由于消費(fèi)者出價過低，降低對商品的交易量。這現(xiàn)象導(dǎo)致了市場中該商品的需求不足和供給過剩，一方面沒有滿足消費(fèi)者對此種商品的需求，導(dǎo)致他們選擇此類的替代產(chǎn)品；另一方面，商家的供給又有了剩余，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.4 產(chǎn)生不公平競爭和交易

對于消費(fèi)者來說，“檸檬市場”的出現(xiàn)，使得他們在交易時感到不公平，商家對于產(chǎn)品信息的了解比自己要多得多。對于名牌服裝商家來說，“檸檬市場”的出現(xiàn)，使得他們在競爭中感到不公平，高仿服裝產(chǎn)品由于交易成本較低，則以相對于正品來說較低的市場價格銷售，吸引顧客，以獲取更多的市場份額和市場利潤。

4 名牌服裝“檸檬市場”的破解之策

當(dāng)今名牌服裝市場里充斥著大量的高仿產(chǎn)品，而尋求解決名牌服裝“檸檬市場”是當(dāng)務(wù)之急。而檸檬市場最主要的原因就是由于商品的信息不對稱導(dǎo)致的。基于信息不對稱性，人們手中持有一定數(shù)量的貨幣資源的理性消費(fèi)者，在消費(fèi)商品時，會不知覺的以商品的價格為權(quán)重，從而表現(xiàn)出對于那些價格低廉、質(zhì)量不差的以及樣式一樣的高仿名牌服裝產(chǎn)品過于青睞，導(dǎo)致高仿名牌服裝產(chǎn)品在整個名牌服裝產(chǎn)品中占有優(yōu)勢份額，最終導(dǎo)致名牌服裝的“檸檬市場”酸化更加嚴(yán)重。

要想減緩名牌服裝“檸檬市場”酸化的程度，就必須加強(qiáng)商家和消費(fèi)者之間的溝通程度，提升各自的誠信觀念，以誠信為基礎(chǔ)的溝通，才是有效的溝通。這樣，商品的信息不對稱性就會大大的降低，消費(fèi)者在消費(fèi)商品時對于商品的了解會更加全面，從而會更加理性的消費(fèi)。

4.1 建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)市場監(jiān)督

針對于名牌服裝行業(yè)的“檸檬市場”破解的途徑，國家要在此方面建立健全的法律法規(guī)，以維護(hù)名牌服裝的產(chǎn)權(quán)；相關(guān)部門更要加強(qiáng)市場監(jiān)督和執(zhí)法力度，以減緩“檸檬市場”進(jìn)一步酸化。目前市場上出現(xiàn)許多的高仿名牌產(chǎn)品，這與相關(guān)部門監(jiān)管不到位，執(zhí)法不嚴(yán)有很大關(guān)系，導(dǎo)致市場中流入大量的名牌的高仿產(chǎn)品，從而充斥著名牌服裝在市場中流通，消費(fèi)者更多的會選擇那些價格低、樣式跟名牌服裝極像的高仿產(chǎn)品。這一現(xiàn)象導(dǎo)致信息不對稱性彌漫整個名牌服裝色競爭市場，大量的名牌服裝可能被驅(qū)逐競爭市場，整個市場經(jīng)濟(jì)失去正常的均衡。

4.2 相關(guān)的廠商和賣家加大商品信息的透明性

顧客在購買商品時，希望可以盡可能充分的了解自己所要購買商品的全部信息。“檸檬市場”的形成就是由于買賣雙方對于信息了解的程度不同，從而導(dǎo)致消費(fèi)者只愿意用商品在市場中的平均價格去出價購買，而賣家又想獲得更大的商品利潤，因此會提供相對差的商品。這樣一來導(dǎo)致了產(chǎn)品“檸檬市場”。作為賣家應(yīng)該在售賣時盡可能的對產(chǎn)品透明化，消除買方的對于產(chǎn)品信息不了解的擔(dān)憂。雙方誠信買賣，最大可能的消除產(chǎn)品信息不對稱性，從而消除產(chǎn)品的“檸檬市場”化。

4.3 拓寬產(chǎn)品的信息渠道，杜絕不公平交易

眼下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們更多的會選擇在網(wǎng)上購買名牌服裝，例如淘寶、京東、唯品會和拼多多等購物APP。但是問題也隨之出現(xiàn)，網(wǎng)上是一種虛擬空間，只能看到購買產(chǎn)品的樣子，消費(fèi)者無法親身體驗(yàn)服裝帶來的效果以及產(chǎn)品的質(zhì)量，一些黑心商家為了獲取更大的利益，把一些名牌的高仿產(chǎn)品放在網(wǎng)上，又由于網(wǎng)上商品的信息不對稱，從而產(chǎn)生了買賣雙方的不公平交易。杜絕這種不公平交易的發(fā)生，買家需要拓寬信息渠道，增加對產(chǎn)品的了解，以防高價買到假貨。可以通過了解別人對商品的評價以及和淘寶好友進(jìn)行交流，來杜絕此類不公平交易。另外，消費(fèi)者還可以通過“貨比三家”的方式來增加對商品的了解，從而做出正確而又理性的消費(fèi)。

4.4 建立完善的行業(yè)誠信體制，踢出“三無”企業(yè)

市場中存在著很多“三無企業(yè)”，通過一些途徑去制造一些名牌的高仿產(chǎn)品，進(jìn)而在市場中進(jìn)行相對于名牌服裝產(chǎn)品較低的價格賣出，獲取巨大的利潤。然而，名牌服裝相對來說會產(chǎn)生明顯的下滑，銷售額會降低。政府作為第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)應(yīng)建立完善的行業(yè)誠信體制，對于“三無”政府的相關(guān)部門加大懲處力度；對于侵犯名牌服裝產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，拉入失信黑名單。新聞媒體對于此類行為加大曝光力度，讓“三無”企業(yè)消失在競爭市場中，從而降低其產(chǎn)生的“檸檬市場”。

4.5 加強(qiáng)企業(yè)文化和品牌建設(shè)

作為名牌服裝廠商應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)文化和品牌建設(shè)，保證服裝品牌的質(zhì)量是重中之重。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和智能化的不斷發(fā)展，電商已經(jīng)進(jìn)入了大眾生活的每個角落。據(jù)統(tǒng)計，淘寶雙11當(dāng)天的銷售額達(dá)到2135億，創(chuàng)歷史新高。可見中國的網(wǎng)購用戶之大，市場份額占比之多。因此，名牌服裝賣家要想加強(qiáng)品牌建設(shè)，減少“檸檬市場”的沖擊，要建立一種售后服務(wù)體制——對買家承諾七天無理由退換貨和退款等，通過這些基本售后服務(wù)體制來形成品牌效應(yīng)，信息越是不對稱，品牌效應(yīng)的打造越重要。

5 結(jié)束語

誠信是為商之本，立足誠信，基于信息透明化，公平交易，通過市場機(jī)制合理配置資源，在“看不見的手”的指引下，降低商品‘檸檬市場’的酸化程度，這是作為商家的一種責(zé)任，更是作為一個公民的基本道德準(zhǔn)則。