國家品牌研究：國內外文獻述評

文/黃欣文，中山大學旅游學院

關鍵字：國家品牌；研究特征；概念演化；品牌構建；中外對比

1 研究方法

本文結合文獻研究法和文獻計量法對國家品牌相關文獻進行兼具特殊性和一般性的分析，選取目前被引次數較高或者所屬期刊復合影響因子大于1.5的期刊文章進行閱讀分析，選取重點內容并總結主要觀點，從而對國家品牌的概念論述、構建方式等方面展開深入探討；同時利用Web of Science的自帶分析功能對挑選文獻特征進行描述，并利用CiteSpace（5.3.R1 SE 64-bit）軟件對數據庫文獻進行特征描述以及對標題、關鍵詞、作者等進行內容共現分析，找到國內外領域內的研究熱點和前沿。CiteSpace是目前一款應用較廣泛的科學文獻分析工具，能夠通過摘取導入文獻的作者、題目、關鍵字等信息，對研究熱點、研究前沿以及研究間和核心作者間的相互聯系進行可視化呈現。

2 結果與內容分析

2.1 總體研究特征

1996年前后，由于Simon提到了“國家品牌”這一概念，與國家品牌有關的學術論文開始陸陸續續出現，但直至2005年以前，整個學術界對于國家品牌的直接研究都比較少，年均相關發文量不足5篇，此階段可以認為是有關于國家品牌的研究尚處于萌芽階段；而從2005年開始，隨著相關實證研究的開展和現實環境所需，發文量開始逐漸增長；2014至2015年，由于世界各國的軟實力競爭已經進入到了一個新的階段，同時區域間貿易持續開展，國家品牌研究的發文量實現了一個數量上的躍遷，至2017年達到頂峰，2018年受全球貿易摩擦的影響稍有下降。

而在研究分布空間上，歐美地區的發文量占據絕對優勢，而美國在這一領域更是占據了絕對的霸主地位，其發文量相當于緊隨其后的四個地區發文量的總和，這與其進入21世紀以來所推行的全球擴張戰略不無關系。非歐美地區的研究主力則集中于東亞地區，主要包括中國和韓國兩個國家，其中韓國在2009年還成立了“總統直屬國家委員會”，足以體現其對國家品牌發展的重視。而中國對于國家品牌的研究普遍晚于歐美國家，直至2005年才開始有相關研究成果出現。

2.2 國家品牌建構與功效

2.2.1 國家品牌建構

國家品牌構建也稱國家品牌化(Brand Nation或者Brand Country)，與品牌建構類似，指的是從國家品牌的基礎和要素入手，對國家品牌進行管理，從而使其成長、飛躍最終達到既定的建構目標，簡而言之便是如何實現國家品牌化的問題，類似如何對一個企業地品牌進行構建，國家品牌構建的問題便也是探尋構建方法的問題。在這一領域由于國外研究起步較早，且國外的國家品牌建構相關理論主要是基于測量評估的視角。

隨著國外國家品牌建構理論的發展，國內理論界也開始涌現相關的觀點。其中研究最為系統最具代表性的應屬劉瑞旗在《國家品牌戰略問題研究》中對于“如何建構國家品牌”問題的討論。他將國家品牌的形成機理分為前后承接的三個部分——決定國家品牌的要素、國家品牌形成的主要途徑以及國家品牌在認知層面的主要呈現。這一觀點將資源、行動和結果較好地進行了承接和結合，是國內學界較為接受的建構國家品牌形象的一種方式。

綜合國內外的研究可以發現，各個學者所提出的國家品牌構建理論，無論是立足于何種視角，無論是在微觀層面還是宏觀層面，他們所提出的構成國家品牌的要素背后其實都在對應著品牌的三個基本要素——獨特性、美譽度以及知名度，所有他們所主張的活動實質上就是為了使國家品牌實現以上這三個目標。因此也可以認為，品牌理論對于國家品牌領域而言具備一般適用性。

2.2.2 國家品牌功效

目前，無論是發達國家還是規模較小的例如東南亞和南美各國，都在通過各種方式激勵構建自己的國家品牌，包括韓國在內的許多國家紛紛將國家品牌作為本國戰略發展目標之一，國家品牌對于各國的重要性已經不言而喻，而國家品牌作為原產地形象的衍生概念，其具體功效一直是學界感興趣的一個研究話題。

Robert（2004）通過分析超市當中食品和非食品，以及其他零售渠道的數據證明，國家品牌能夠對于該國產品的銷售起促進作用，從而證明了國家品牌對于個體企業品牌(private label business)而言具有積極的正面作用。閻志軍（2007）也認為在國際市場上，國家品牌與企業品牌間存在著互動關系，強勢國家品牌能為本國企業品牌的國際化提供強勢價值平臺。以上兩位學者的觀點其實都繼承了原產國形象效應的觀點，即認為國家品牌保持著與原產國形象相同的功效，能促進本國產品的的海外銷售以及提高本國企業的海外聲譽。Kotler 和Gertner（2002）則立足于市場營銷的角度認為國家可以被作為一種品牌或者產品去營銷，而與之相關的國家形象則會影響公眾對這個國家的產品購買、投資、旅游和留學等相關決策。而這與之前所提的“原產國形象”形成了一定差別，在科特勒的話語中，國家品牌的功效不再局限于實體產品本身，而是擴大到了產品以外的其他領域，可以認為這是國家品牌在功效上發生了量的變化。

由以上的分析我們可以看出，國家品牌的功效在理論界研究中正經歷著兩個比較突出而明顯的趨勢：一是功效作用范圍正從單一產品向多元的產品和服務體系轉變，另一趨勢是功效的作用層次正在從產品服務層面向整體認知層面或者國家層面的轉變。對外，國家品牌可以推進各項出口、投資的增長，潛移默化地影響消費者和投資者的認知和行為決策，擴大本國的世界影響力；而對內，又可以在國民心中形成一種強有力的品牌認知和國家認同。換而言之，國家品牌較之于之前的何種何種“形象”而言，其功效將更加明顯并且涵蓋范圍更廣。

2.3 研究熱點及趨勢

在國家品牌的相關英文文獻中，原產國形象（country of origin）依舊是其核心主題，可推測目前關于國家品牌的文獻研究多數是基于原產國形象研究的基礎上開展的，同時消費者行為、零售商品牌、品牌價值、品牌忠誠、品牌意識等都是國家品牌英文研究領域的重點話題，而唯一的國家主題熱點為美國（United States of America），可推測在英文研究領域中，美國這個國家經常被作為研究案例進行分析，這與研究學者多為美國國籍也有一定關系。

而在中文文獻中，以國家品牌為中心，除與國家品牌在概念上高度重合的國家形象外，目前主要的研究主題有軟實力、中國制造、品牌形象、品牌傳播、企業品牌等。從字號大小來看，中國制造、品牌計劃較之于其他主題較大，這表明目前國內的國家品牌研究當中多數還是以品牌計劃這一類熱點時事政治話題為主導，對于品牌層面或者企業層面的關注較少。

從中英文文獻的占比來看，英文文獻明顯占據主要地位，其文獻數量和被引用次數都比中文文獻要多得多，這也體現了在國家品牌研究領域國內研究落后于國外研究的現實狀況。

國家品牌的營銷（marketing）是目前國家品牌研究的前沿話題，這與企業品牌在市場全球化浪潮中進一步向海外拓展的大背景有一定關系，在一定程度上也表明關于國家品牌如何構建及其運作機理等命題在理論上已經基本完備，未來將會進一步討論國家品牌如何管理和營銷，這與企業品牌、城市品牌等命題的發展脈絡相似。而單獨生成中文文獻的研究主題分布圖也可以發現，其研究主題也開始轉向了品牌傳播這一領域之中，與整體研究前沿相似。

3 結論與展望

總體而言，較之于國外，國內研究尚存在較大的提升空間。而國家品牌的概念定義不清也成為困擾整個領域的一大問題，形成一個國家品牌的統一定義應該成為今后理論發展的目標之一。同時，現有的理論多是以他國和他國公民或消費者為主體視角提出的，對于本國公民和消費者而言的研究較少，“本我”“本國消費者”“自我國家認同”等主題將成為未來的發展方向之一。在未來，世界競爭格局將進一步加劇，而塑造一個強勁的國家品牌也必將成為各國的普遍共識，在現實需求的增長下，理論的深度和廣度拓展將成為各位學者所努力的方向。