網絡談話欄目《曉松奇談》的傳播學分析

李杜若

摘? 要? 在眾多的網絡談話欄目中，《曉松奇談》欄目以“文化類脫口秀”為自身定位，制作播出100余期，以其廣闊視野、豐富知識和獨到見解獲得了較高關注度和頗多好評。本研究從傳播學視角分析《曉松奇談》，以期為網絡談話欄目提供借鑒。

關鍵詞? 網絡談話欄目;《曉松奇談》;傳播學

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0088-02

1? 傳播者：“意見領袖”式的主持人

在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。意見領袖是媒介信息和影響的中繼和過濾環節[1]。在互聯網時代，擁有眾多粉絲、在各種媒介平臺上具有影響力的人物可以稱之為新型的“意見領袖”。高曉松就是這樣的一個新型意見領袖。

1.1? 關系平等，知識“上位”

一方面，意見領袖與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。在節目中，高曉松常以供參考、待商榷的態度提出見解，雖旁征博引，但從不強加意見觀點，對觀眾的提問和質疑，他也會認真回答，并在微博等媒體渠道上與觀眾們互動頻繁，這種和受眾的關系如同圍著一張圓桌聊天的朋友，是平等交流的身份。另一方面，意見領袖往往在社會經濟地位或生活閱歷上處于優勢，擁有更多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大，在知識上，他們就像就坐于圓桌的“上位”，在身份平等的同時，被更多尊敬和信賴。高曉松的精英化家庭背景、高學歷與豐富的游學經歷、多領域的專業身份和極高媒介熟悉度使他處于大部分人所不能企及的知識圓桌的“上位”，他風輕云淡地講述的故事、提出的觀點，對觀看者們往往產生很大的影響。

1.2? “綜合型”意見領袖

意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。“單一型”意見領袖是指在某個特定領域很精通或享有一定聲望，他們在這個領域便可以扮演意見領袖角色，而在其他不熟悉的領域，他們則可能是一般的被影響者。在現代社會，知識爆炸、分工細化，更加促使形成術業有專攻、隔行如隔山的狀態，故而以“單一型”的意見領袖為主。

高曉松則擁有異于常人的豐富人生經歷、出色的多領域特長和博聞強識的超強知識積累，這使得他在音樂、電影、歷史、人文等多個專業領域具有權威性和發言權，雖然還是有一些領域如科技、醫學、生物化工等是他生疏的，但他在整個人文社科知識體系中具有很強的綜合性，被贊為學貫中西、博古通今的“鴻儒”。在發揮意見領袖作用的時候，可以認為是“綜合型”意見領袖。

1.3? “精神”意見領袖

根據“兩級傳播理論”，“意見領袖”在信息的傳播過程中對受眾產生的巨大的影響，一方面來自于某一領域或綜合領域的專業性與權威性，另一方面也來自于意見領袖的個人魅力和精神感召力。而高曉松就是這樣一位具有個人魅力和精神感召力的優質意見領袖。

在一期節目中，高曉松發布了自己作詞作曲的《生活不止眼前的茍且》作為節目主題曲，在網絡上迅速躥紅，話題#生活不止眼前的茍且#閱讀量超過6 000萬，討論量超6萬次，“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野，你赤手空拳來到人世間，為找到那片海不顧一切”這幾句歌詞深深打動著生活在巨大壓力下依然保持內心有所追求的年輕人們，一時間形成了巨大共鳴。高曉松的自由主義知識分子的理念、追求詩和遠方的理想、自成一派的歷史觀、音樂觀和影視觀等，在受眾群體中產生暈輪效應，使得他們從對節目內容和主持人本身的認同，漸漸拓展為對整個“曉松”品牌和價值觀的認同，從而成為最忠實的節目觀眾。

2? 受眾：分眾化與貼近性

2.1? 分眾化

阿爾文在其著作《權利的轉移》中提出：面向社會公眾的信息傳播渠道數量倍增，而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體[2]。分眾化的競爭思路符合現代傳播的發展趨勢。網絡談話節目制作簡單、準入門檻低，因而越來越多，競爭激烈。即使是具有較高關注度的《曉松奇談》欄目，要想持續良好發展，也要走差異化、分眾化的受眾路線。通過前期的市場調查和受眾分析，《曉松奇談》欄目將目標受眾鎖定為對文化知識類內容有濃厚的收看興趣、并具有反思批判精神的人群，具體而言，是以男性觀眾為主，年齡25～45歲為主，職業以學生、公務員、白領為主，學歷背景以大專及以上為主。在節目的制作播出中，始終以這一目標受眾群體的收看情況為準，及時進行調整，圍繞特定用戶群體打造節目內容，不斷培養并滿足節目的忠實受眾。

2.2? 心理貼近性

吉妮·格拉漢姆·斯科特在《脫口秀——廣播電視談話節目的威力與影響》中寫道：“電視和廣播談話節目已經成為影響我們思想和行為方式的一種新權威。它們是受歡迎的客人，它們能夠幫助我們知道在這個越來越危險，越來越難以溝通的世界上發生了什么事情，應該怎樣行事。”[3]這一觀念對于網絡上的談話欄目同樣適用。

在《曉松奇談》欄目中，主持人隨性的穿著和輕松幽默的語言風格帶來平等親切的交流感;漫談中“供參考、待商榷”的謙虛態度使節目遠離“講壇式”而無限接近朋友間聊天;高曉松多講述個人經歷、家人或朋友的故事，講述中或者“自黑”，或者調侃，或者真情流露，這種真誠平實的講述方式為受眾帶來知識啟迪的同時，也增加了熟悉度，帶來情感共鳴。給受眾帶來心理上強烈的貼近性，是該節目收獲眾多支持喜愛的重要原因之一。

3? 傳受關系：雙中心、互動反饋

《曉松奇談》欄目在傳受關系上的特點為：以受眾和主持人為雙中心，建立完善的互動反饋機制。

在“用戶為中心”方面，愛奇藝利用百度搜索、百度指數等檢測用戶的觀看行為，高曉松曾在某期節目中說，“節目收視率在增長，但觀看完成度卻在降低”，可見節目團隊時刻在檢測并分析受眾的觀看情況，并會根據檢測到的情況，對節目內容進行調整、完善。除了用戶行為檢測，節目也會使用多種方式互動，比如粉絲問答、微博投票、公眾號互動等，偶爾還會舉辦線下活動。《曉松奇談》采取邊錄邊播的辦法，基本上錄制提前2～3期的內容，根據用戶行為檢測數據和受眾的意見反饋、主題點播等，進行下一步的節目內容安排和調整。

在“主持人為中心”方面，節目沒有太多環節設置，所有的節目時間和內容都交給高曉松本人支配，不論是選題還是表達，充分展示他的形象、語言和思想上強烈的個人風格。高曉松還常在節目里宣傳自己的個人活動，并將節目整理出書，節目內容與他個人的各種文化活動相呼應，成為他個人的文化大本營。高曉松將自己的名人形象塑造與《曉松奇談》的節目品牌塑造融為一體，塑造自己即是塑造節目，“主持人為中心”在該節目中得到了充分的體現。這樣傳收雙方“雙核心、多元互動”的節目模式，有利于最大限度發揮主持人優勢、塑造主持人和節目品牌，也有利于吸引并牢固受眾基礎，促進節目良性發展。

4? 大眾傳播與人際傳播的結合

對于網絡談話欄目而言，具有魅力的主持人與較有認同感的受眾建立一種“人際關系”，把大眾傳播的節目與人際傳播相融合，是一種非常理想的狀態。人際傳播的特點之一是傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活。《曉松奇談》在形式上完全是最自然的談話的展現;鏡頭語言方面，他談話的表情、動作、眼神等都被原原本本記錄、展現。真實感的談話狀態有利于構建出人際談話般的語境。同時該節目非常適合在喜馬拉雅等平臺上聽眾化收看，且隨心漫談方式也適合碎片化的收看，聽眾化和碎片化也符合受傳者通過多渠道來接受信息的特點。人際傳播的另一個特點是雙向性強、反饋及時、互動頻度高。對于大部分新媒體的節目而言，實現這些特點并非難事，《曉松奇談》也在互動形式在極盡可能，前面已做過分析。及時、多樣化、針對性強的互動，為節目營造人際傳播效果也提供了幫助。

最后，通過塑造主持人的意見領袖定位，讓受眾在“兩級傳播”中實現對知識的獲取、對觀點的思考，這也正是人際傳播對過程與效果的影響。《曉松奇談》節目營造出朋友聊天般的人際傳播語境，更好提升了節目的傳播效果，實現了大眾傳播與人際傳播的有機融合。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2012：189.

[2]阿爾文·托夫勒.權利的轉移[M].北京：中信出版社，2005.

[3]吉妮·格拉漢姆·斯科特.脫口秀——廣播電視談話節目的威力與影響[M].北京：新華出版社，1999：1.