新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之策

薛致娟 何東風(fēng)

摘? 要? 在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展已經(jīng)遇到了較大的困境。新媒體的出現(xiàn)改變了信息資訊的傳播方式，使得受眾的參與性更強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸式微。因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)立足自身優(yōu)勢(shì)，借助新媒體環(huán)境，進(jìn)行深度融合，擺脫困境，探索出行之有效的應(yīng)對(duì)之策。

關(guān)鍵詞? 新媒體環(huán)境;傳統(tǒng)媒體;應(yīng)對(duì)之策

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0083-02

1? 關(guān)于新媒體環(huán)境的概述

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體[1]。

與傳統(tǒng)媒體具有較大的差別，新媒體具有多樣化的傳播渠道，主要應(yīng)用了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來(lái)拓展信息資源，覆蓋更廣的受眾群體。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了對(duì)資源的一種連接，新媒體環(huán)境逐漸誕生。在此環(huán)境中，受眾能夠在線對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行反饋、討論和交流，參與性更強(qiáng)，所獲得的娛樂感也比較多。特別是對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)信息交互已經(jīng)成為了一種潮流。

2? 現(xiàn)階段新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的問題

2.1? 傳統(tǒng)媒體傳播方式比較單一

互聯(lián)網(wǎng)使得現(xiàn)代民眾的生活發(fā)生了較大的變化，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)讓他們很難根據(jù)自身的喜好來(lái)選擇相應(yīng)的信息資源，受眾從中獲取信息的興趣急劇下降。傳統(tǒng)媒體具有固定的傳播時(shí)間和方式，使用的是單一的信息傳播渠道，信息資源只能夠單一地向受眾群體擴(kuò)散。“你播我聽（看）”，體現(xiàn)的是一種“點(diǎn)到面”傳播特點(diǎn)，屬于被動(dòng)地接受信息，這與現(xiàn)代受眾的習(xí)慣格格不入：如今人們更加傾向于利用自身的零碎時(shí)間來(lái)獲取各類資訊，以此來(lái)滿足他們的信息需求。信息的獲取是有選擇的主動(dòng)行為——“只看我想看的”。

傳統(tǒng)媒體是單向傳播，新媒體是雙向和多向傳播。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息傳播的壟斷，賦予了多元化傳播主體相同的傳播地位，“人人都是傳播者”。新媒體降低了信息傳播的門檻，但也豐富了信息的廣度和寬度。

2.2? 傳統(tǒng)媒體傳受過程交互性有限

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在傳播過程中，與受眾的互動(dòng)非常有限。盡管傳統(tǒng)媒體通過各種方式不斷增加與受眾的互動(dòng)交流，然而，受制于傳播方式的單一，難以改變“剃頭挑子一頭熱”的局面。新媒體環(huán)境下，一篇文章或視頻的點(diǎn)擊量可以反映出人們對(duì)發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注度，而對(duì)文章或視頻的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)則可以實(shí)現(xiàn)信息的二次乃至多次傳播。人們從受眾變?yōu)榱藗鞑フ撸@種交互式傳受方式大大提高了新媒體信息傳播的精確性和生動(dòng)性，達(dá)到了多元互動(dòng)的交流效果。

2.3? 傳統(tǒng)媒體影響力日漸式微

新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性使其擁有巨大的影響力。每當(dāng)有重大事件發(fā)生，讀報(bào)紙、聽廣播、看電視成為人們第一時(shí)間獲取新聞資訊的首要選擇。新媒體出現(xiàn)之后，門戶網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能以最快的速度發(fā)布最新的消息，滿足了人們對(duì)于信息及時(shí)性的需求，加之新媒體傳播手段的不斷翻新，人們從網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息源及傳播內(nèi)容越來(lái)越豐富，可以這么說(shuō)，當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，新媒體總能搶在傳統(tǒng)媒體之前占據(jù)你的眼球，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸式微。

3? 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

3.1? 建立資源連接? 與新媒體進(jìn)行深度融合

針對(duì)現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體遇到的各種發(fā)展困境，促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展勢(shì)在必行。盡管現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體影響力逐漸減弱，但是總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體仍然具有自身的一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期累積沉淀下來(lái)的公信力、權(quán)威性和影響力，是新媒體并不具備的。因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)立足自身優(yōu)勢(shì)，借助新媒體環(huán)境，進(jìn)行深度融合。一方面利用新媒體之勢(shì)，增加信息傳播的各種渠道，適應(yīng)新媒體用戶碎片化的接收需求，積極拓展更多的融合發(fā)展模式;同時(shí)有效連接新媒體環(huán)境的各種資源，通過多平臺(tái)播放的方式來(lái)提高信息資源的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展目標(biāo)。

此外，在推進(jìn)媒體融合發(fā)展方面，人民日?qǐng)?bào)社實(shí)現(xiàn)了用戶的全方位覆蓋、傳播的全天候延伸和服務(wù)的多領(lǐng)域拓展。用戶總計(jì)已擴(kuò)展到3億。人民日?qǐng)?bào)法人微博聚集用戶7 200多萬(wàn)，被稱為“中國(guó)第一媒體微博”;人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)快速發(fā)展，在微信平臺(tái)各類公眾號(hào)中影響力排名第一;人民日?qǐng)?bào)客戶端上線一年零三個(gè)月，累計(jì)下載量已超過7 700萬(wàn)[2]。

3.2? 提高信息質(zhì)量 在深度和廣度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)

只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠獲取穩(wěn)定的受眾群體。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，盡管信息傳播越來(lái)越快捷，但不可否認(rèn)，一些新媒體在信息傳輸?shù)倪^程中依舊還表現(xiàn)出一定的局限性。

而傳統(tǒng)媒體由于具有專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)，發(fā)布信息的內(nèi)容質(zhì)量有較高的保證。因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)立足自身優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)化的制作和高質(zhì)量的輸出上，帶給受眾更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。比如央視已經(jīng)在微博、微信以及抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上紛紛開設(shè)了公眾號(hào)，一些重要的新聞資訊在進(jìn)行制作時(shí)，措辭嚴(yán)謹(jǐn)，流程規(guī)范，顯得簡(jiǎn)潔精煉，通俗易懂，這樣即使在新媒體環(huán)境下，仍然能夠達(dá)到傳統(tǒng)媒體傳播的同等權(quán)威性。針對(duì)一些社會(huì)娛樂性新聞，央視媒體在進(jìn)行報(bào)道時(shí)，也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上使用一些更加親民的報(bào)道方式以及風(fēng)格，拉近了與受眾之間的距離，贏得了眾多受眾的好評(píng)。

新媒體環(huán)境下，在信息的發(fā)布上，傳統(tǒng)媒體不必一味追求速度，不能為了短期的效益而制作一些博眼球的新聞，這樣將損害這些傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性以及社會(huì)形象。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也許不再是新聞的“第一落點(diǎn)”，但憑借傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的資源和團(tuán)隊(duì)，可以深度挖掘新聞的“第二落點(diǎn)”：在新聞第一時(shí)間發(fā)布之后，尋找、挖掘新聞的更多內(nèi)涵和外延。這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為尋求新聞的差異化，傳統(tǒng)媒體與新媒體抗衡的法寶利器。在信息的制作傳播上，傳統(tǒng)媒體不僅僅只追求速度，更要在深度和廣度上做足文章。

3.3? 注重交互體驗(yàn)? 打造傳統(tǒng)媒體的信息閉環(huán)體系

傳統(tǒng)媒體需要注重加強(qiáng)和受眾之間的溝通和交流，打造傳統(tǒng)媒體的信息閉環(huán)體系。“將網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體和用戶終端溝通起來(lái)，形成循環(huán)的信息交互式通道”[3]。這樣有利于對(duì)節(jié)目播出的效果進(jìn)行把控，一旦發(fā)現(xiàn)低質(zhì)量的節(jié)目資源，就能夠從觀眾的反饋中發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)所在，從而加以改進(jìn)，提高節(jié)目的整體播出效果，延長(zhǎng)節(jié)目的生命力。要利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)各種受眾的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深入分析，從中選擇更合適的節(jié)目資源，滿足受眾不同的視聽需求。同時(shí)建立信息反饋模塊，可以深度調(diào)研分析受眾的信息瀏覽習(xí)慣以及喜好，幫助媒體對(duì)平臺(tái)進(jìn)一步改進(jìn)。傳統(tǒng)媒體的官微、公眾號(hào)通過對(duì)熱點(diǎn)事件、話題的引導(dǎo)，線上通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，線下利用活動(dòng)交流，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播力影響力。傳統(tǒng)媒體還可以借助網(wǎng)絡(luò)直播社交平臺(tái)，嫁接自身節(jié)目資源，吸引轉(zhuǎn)移用戶，實(shí)現(xiàn)節(jié)目在線互動(dòng)。比如福建電視臺(tái)旅游頻道2017年推出的一檔《你好，旅朋友》節(jié)目，以旅游熱點(diǎn)、旅游新聞、旅游話題、旅游推薦、旅游行業(yè)觀察等為內(nèi)容、以多板塊串聯(lián)為結(jié)構(gòu)、結(jié)合主持人脫口秀形式、借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)“花椒直播”，在節(jié)目制作中，主持人與平臺(tái)用戶可以通過彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)，在線交流，這是傳統(tǒng)媒體借力網(wǎng)絡(luò)新媒體提升節(jié)目交互式體驗(yàn)的一種良好嘗試。

4? 結(jié)束語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)遇到了較大的發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)媒體需要革新觀念，創(chuàng)新思維，充分利用新媒體環(huán)境所帶來(lái)的各種傳播渠道和方式，改變?nèi)鮿?shì)狀況，增強(qiáng)傳播力。立足自身優(yōu)勢(shì)，不斷提高信息資訊的權(quán)威性以及內(nèi)容水平。結(jié)合受眾的真實(shí)需求來(lái)尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的途徑，拓寬信息傳播渠道，豐富信息資源，提高信息傳播的交互性，建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，并且占據(jù)更大的市場(chǎng)空間。

參考文獻(xiàn)

[1]本書編寫組編.公務(wù)員核心能力提升培訓(xùn)教材[M].北京：中國(guó)言實(shí)出版社，2014.

[2]人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心成立 客戶端三期產(chǎn)品上線[EB/OL].（2015-10-08）.http：//media.people.com.cn/n/2015/1008/c120837-27673582.html.

[3]林曉琳.全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略探析[J].傳媒論壇，2019，2（17）：79-80.