傳播儀式觀視角下的新媒體時(shí)代傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播

徐偉 鄭景文

摘? 要? 新媒體技術(shù)日新月異，在一定程度上改變了傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)涵及其傳遞、貯存形式。較傳統(tǒng)時(shí)代而言，新媒體場域中同樣存在著大量的儀式現(xiàn)象。它作為引發(fā)媒介儀式的主場地和傳播主載體，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化時(shí)代對傳播儀式觀的具體呈現(xiàn)與延伸。拉斯韋爾曾指出大眾傳播具有社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能，新媒體自身的特點(diǎn)更是強(qiáng)化了這一功能，對于傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播具有獨(dú)特優(yōu)勢。隨著新技術(shù)的發(fā)展，也為傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播提供了新的可能。文章就當(dāng)前新媒體發(fā)展的背景，結(jié)合傳播的儀式觀對傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播展開論述。并對當(dāng)前傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播存在的困境，以及新媒體時(shí)代如何更好地進(jìn)行文化傳播提出了新的思考。

關(guān)鍵詞? 傳播儀式觀;新媒體;傳統(tǒng)節(jié)日;文化傳播

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0081-02

1? 傳播儀式觀概述

20世紀(jì)80年代，美國新聞傳播學(xué)者詹姆斯·W·凱瑞在其《作為文化的傳播》論著中提出“傳播的儀式觀”。在他看來，傳播的儀式觀“是一種以團(tuán)體或共同體的形式把人們聚集在一起的神圣典禮”[1]，所謂傳播，并非立足表面簡單地完成信息的搬運(yùn)與擴(kuò)散，而是一種能夠有效實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系維系和信仰共享的儀式，本質(zhì)上是傳受雙方就同一話題共同參與、體驗(yàn)、創(chuàng)造、共享，實(shí)現(xiàn)集體認(rèn)同行為構(gòu)建的過程[2]。它強(qiáng)調(diào)的是在“共同的場域”內(nèi)，受眾經(jīng)由集體參與而共享信念、體驗(yàn)情感的歷時(shí)性模式。存活于民眾生活中的傳統(tǒng)節(jié)日，正是借由宗教信仰儀式、神靈和祖先祭祀儀式以及民俗儀式等，將民眾聚集在一起，以一種崇拜、敬仰、熱忱的儀式參與心理，連綴起民族記憶，實(shí)現(xiàn)共同的文化信仰建構(gòu)[3]。

2? 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播儀式觀的轉(zhuǎn)變

新媒體作為引發(fā)媒介儀式的主場地和傳播主載體，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化時(shí)代對傳播儀式觀的具體呈現(xiàn)與延伸。媒介承擔(dān)著社會(huì)文化傳承的功能，通過媒介文化儀式實(shí)現(xiàn)共同的文化傳承。如今人們參與傳統(tǒng)節(jié)日的方式也發(fā)生著巨大變化，過去由宗教和教育建構(gòu)文化認(rèn)同轉(zhuǎn)由媒介儀式，傳播的儀式觀也有所改變。

2.1? “不在場”——脫離強(qiáng)烈的儀式感

傳播的儀式觀起源于宗教，通過布置井然的場所、莊重的氣氛、端坐的人群這些符號(hào)塑造厚重的儀式感[3]。通過情境的構(gòu)建進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對公眾情緒的感染和影響。傳統(tǒng)節(jié)日本身就是重要的文化傳承媒介，實(shí)現(xiàn)民族共同文化基因的傳承。各種儀式、慶典、民俗活動(dòng)，都是民眾內(nèi)心深處共同信仰的傳播載體，是連結(jié)人們共同信仰的紐帶[4]。傳統(tǒng)的節(jié)日慶祝和紀(jì)念活動(dòng)往往是一系列“在場”的儀式，由個(gè)人或集體親身地、直接地參與其中。融合了濃郁的宗教色彩以及多種節(jié)日元素的現(xiàn)場氛圍，加之一系列的民俗“文化表演”，讓在場的人們能深刻體驗(yàn)節(jié)日的濃重，具有強(qiáng)烈的在場儀式感和直接參與感。

新媒體改變了人們生活的空間感。新媒體時(shí)代，人們參與節(jié)日慶典活動(dòng)方式由“在場”轉(zhuǎn)向“不在場”，人們更熱衷于通過在線慶祝活動(dòng)替代線下真實(shí)的、現(xiàn)場感強(qiáng)的節(jié)日參與。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們處于一種相對隱匿、離散的狀態(tài)，節(jié)日的慶祝與祝福的傳遞，大都借助新媒體平臺(tái)完成，削弱了面對面共同參與所帶來的情感體驗(yàn)。缺少了真實(shí)的場景互動(dòng)，人們也愈發(fā)感受到節(jié)日味的淡化。傳統(tǒng)節(jié)日的儀式、慶典活動(dòng)，也由曾經(jīng)的“參與”轉(zhuǎn)向如今的“圍觀”。傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)的儀式性和神圣性相對弱化，文化內(nèi)涵也因此發(fā)生變化。

2.2? 注重儀式的娛樂化

傳統(tǒng)節(jié)日慶典本身帶有集體狂歡的色彩。過節(jié)時(shí)，社會(huì)集群往往頻繁開展社交活動(dòng)，共同參與各種慶祝或紀(jì)念活動(dòng)，在群體交往中體驗(yàn)節(jié)日的文化活動(dòng)內(nèi)容，領(lǐng)會(huì)民族傳統(tǒng)和民族精神。新媒體的參與性、交互性、超時(shí)空性，極大滿足了人們的參與意愿和交往需求，更加強(qiáng)化了節(jié)日儀式的娛樂化。

春節(jié)期間，支付寶的“集五福”活動(dòng)可視作新媒體時(shí)代下獨(dú)特的節(jié)日儀式。在傳統(tǒng)民俗的基礎(chǔ)上，通過虛擬的“福”的流轉(zhuǎn)，以掃“福”字、換“福”卡、沾“福”氣，來營造一種慶祝春節(jié)的儀式氛圍。這種方式更強(qiáng)調(diào)共享與參與，而拋開傳統(tǒng)宗教儀式的束縛。人們秉持娛樂的心態(tài)，在互動(dòng)中，以更加輕松、愉快的方式實(shí)現(xiàn)節(jié)日的慶祝，感受參與儀式的歡樂。

春節(jié)發(fā)紅包的風(fēng)俗源遠(yuǎn)流長，作為一種儀式性的象征物，代表了長輩對晚輩的祝福與希冀。而近年來興起的“搶紅包”熱潮，則是在娛樂化的儀式中，通過線上的共同參與，傳遞節(jié)日祝福，分享節(jié)日喜悅。

3? 新媒體對于傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的優(yōu)勢

3.1? 互動(dòng)性促進(jìn)“文化共識(shí)”形成

格伯納的“培養(yǎng)分析”理論認(rèn)為，大眾傳播能形成現(xiàn)代社會(huì)的“共識(shí)”，而新媒體在形成“文化共識(shí)”的過程中有著其獨(dú)特的優(yōu)勢。新媒體的互動(dòng)性與交互性，構(gòu)建起了一個(gè)更加開放、平等、共享的發(fā)散狀傳播體系，人們將文化活動(dòng)由儀式現(xiàn)場遷移到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，在可觀可感的互動(dòng)參與中，更好地實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同，形成文化共識(shí)。

新媒體作為一個(gè)綜合的傳播場域，集多種傳播方式于一體，跨時(shí)空開放的傳播環(huán)境，極大豐富了傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播渠道與文化認(rèn)知途徑。并且在傳播的組織和擴(kuò)散上有更多優(yōu)勢，能適應(yīng)傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播要求，并有效推動(dòng)節(jié)日傳播[4]。

3.2? 文化元素的多元呈現(xiàn)

在歷史的傳承過程中，人們自發(fā)形成了多樣化的節(jié)日慶祝民俗活動(dòng)，這些活動(dòng)中融入了濃郁的傳統(tǒng)文化元素，包括傳統(tǒng)舞蹈、音樂、傳說、服飾、習(xí)俗、禁忌等，并賦予其深刻的文化內(nèi)涵，是人們價(jià)值、理念以及訴求的深刻體現(xiàn)。

新媒體作為一種融合性、綜合性的媒體，通過圖文、聲音以及視頻等多種融合方式，強(qiáng)化凸出這些節(jié)日符號(hào)，賦予其更多的文化內(nèi)涵， 將傳統(tǒng)節(jié)日文化的眾多元素更加立體、具象、真實(shí)地呈現(xiàn)出來，極大豐富了節(jié)日文化的呈現(xiàn)形態(tài)。