以UGC為核心的高校招生宣傳平臺設計研究

劉華強 吳藝娜

摘? 要? 用戶生成內容（User Generated Content）打破了傳統媒介一對多模式，成為媒體發展的新動力、新趨勢。以UGC為核心的高校招生宣傳平臺將重構宣傳內容的生產模式及服務功能，形成宣傳新格局。以UGC為核心的宣傳平臺的設計要關注“00后”群體的新特征;建構融合考生及家長、師生校友要素，激發用戶創造性的內容構成體系;創設包括VR校園、帶你逛大學、專業那些事、校友說專業、興趣話題圈、心情樹洞、學習探索園地、任務發布區等多樣化UGC模塊;適應“00后”交互需求。

關鍵詞? 招生宣傳;用戶產生內容;平臺設計;知識服務

中圖分類號? G647? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0034-04

1? UGC成為媒體發展趨勢

2019年我國網民規模達8.54億人[1]，共享、協作、用戶參與等理念被廣為接納并實踐，深刻影響了社會發展和個人生活。在這一背景下，用戶生成內容（User Generated Content）成為媒體發展的新動力、新趨勢。

“User Generated Content”最早由摩根斯坦利首席分析師Mary Meeker在2005年提出這一術語。UGC泛指“以任何形式在網絡上發表的由用戶創作的文字、圖片、音頻、視頻等內容”[2]，常見種類有視頻及照片分享、知識分享、評論、“買家秀”、彈幕等。

2007年，經合組織（OECD）報告中指出UGC區別傳統媒體內容的一大特點：由非權威人士及非專業手段創作發布[3]。UGC的這一特點意味著受眾打破了傳統媒介的“你播我看”的一對多模式，成為可以自己生成、發布內容的自媒體，甚至可以借助有償分享自己的專業獲得不菲的經濟效益。

正因為UGC可能帶來的巨大變革，獲得越來網絡平臺的青睞。UGC模式的里程碑事件是2009年新浪推出微博，在UGC的基礎上引入社交網站的概念，引爆了社交媒體在國內的熱潮。

UGC模式近期的典型成功案例是bilibili的彈幕文化——在觀看的同時，用戶可以把自己的感受通過字幕的形式實時投放在原視頻畫面之中，從而形成“再創作”過的視頻內容。目前bilibili活躍用戶超過1.5億，每天視頻播放量超過1億，彈幕總量超過14億。業內認為UGC模式是bilibili的制勝法寶。

與高校招生宣傳有關的UGC產量和影響力也已經相當可觀。在知乎網搜索“在某某大學就讀是一種什么樣的體驗？”，很多院校都有數百個回答。并非只有知名大學才有這么高的人氣，以筆者工作的一般某省屬師范大學為例，同類問題收到回答247條，評論近千條，總字數達到13萬字，配圖及表情數百幅，瀏覽6萬次。

2? 高校招生宣傳平臺采用UGC模式的必要性和優勢

2.1? 現有高校宣傳平臺尚不能滿足考生需求

媒體技術的迅速發展及應用對高考學生獲取信息、選擇高校等行為產生了深遠的影響。面對這一新形勢，高校運用新媒體技術創新高校招生宣傳開展了大量的工作。然而，由趣頭條聯合騰訊新聞、企鵝智庫發布的《2019高考人群調查報告》顯示，過半的高三學生及家長了解高考信息的第一渠道是學生所在學校的老師、同學等身邊人，高于各省招生辦網站和教育部官方網站。信息靠打聽，這與互聯網時代顯得有些格格不入[4]。

這一現象體現了目前高校招生宣傳平臺尚不能很好的滿足用戶需求。具體分析，高校招生宣傳內容以招生介紹為主，包括院校基本信息、報考信息，主要利用現場咨詢會或宣講會，各大媒體及招生單位官方網站，傳播學校的招生信息[5];普遍存在宣傳時間過于集中、填報志愿窗口期信息負荷過大，無法滿足考生深入了解細節信息的需求，面對提問“有問無回”或者用智能機器人“答非所問”等方面的問題。這些問題的根源是高校作為單一的內容生產者所決定的封閉的內容生產體系，高校與受眾“一對N”的關系。

2.2? 高校招生宣傳平臺采用UGC模式的優勢和意義

一方面高校宣傳部門人力資源有限，內容生產能力弱;另一方面高校天然具有大量優秀的媒體內容生產者：教師、在校生、校友。高校宣傳部門如果解放思想，創新宣傳方式，將話語權交給教師、在校生、校友，將發現全新的，高度互動、即時、共享、多樣的宣傳新格局。實現這一新格局的具體抓手就是打造以UGC為核心的高校招生宣傳平臺。

在以UGC為核心的平臺中，宣傳部門的角色從內容具體生產者轉為內容組織者。例如，高校普遍制作全景虛擬校園展現校園風光。某高校加入在該產品中加入留言模塊，畢業校友和在校生瀏覽時自然而然的標記校園的任何角落并留言，兩年時間共收集6 000多條畢業校友的留言分享校園生活的點滴。當考生用戶在訪問該頁面時看到的不僅僅是學校硬件設施，還感受到學校人文氛圍，極大豐富了對院校的感知。

用戶產生內容對于高校招生宣傳新媒體平臺的特殊意義在于大量的用戶間互動使每個參與者都成為一個節點構成網絡，改變了原有“一對N”的關系。在新的用戶關系下，招生宣傳部門只要解決政策解讀、信息發布等共性問題，個性問題交由教師、在校生、校友回應。并且這種回應不再是缺乏感情的官方陳述，而是有溫度的互動。綜合瀏覽這些信息，考生和家長用戶可以獲得非常真實的、多元的院校體驗。新舊兩種內容生產體系的主要特征有清晰的區別，如表1所示。

3? 用戶偏好分析及相應的設計要求

一款App受到用戶的喜愛，離不開對用戶需求及偏好的深入了解。2019年高考考生全面進入“00后”時代。“00后”用戶的使用偏好哪些特點。有研究報告認為年輕受眾在經歷媒介技術發展和思想開放的過程中形成了新的媒介消費需求，他們更加注重互動交流和情感體驗，閱讀“碎片化”，并對新的傳播渠道有著更強的接受能力[5]。

3.1? “00后”用戶偏好分析

筆者認為，UGC模式高校招生宣傳平臺設計要特別關注以下三個方面。

3.1.1? 個性體驗偏好

“00后”的名校情結降低，理性主義上升成為趨勢。雖然“00后”在網絡上是“萌化一族”，但在現實生活中，“00后”又是徹頭徹尾的實用主義者。“00后”對大學各項“光環”沒有盲目追趕傾向，而是優先考慮“是否對自己發展有用”，表現出偏成熟理性的態度。“00后”具備較為豐富的知識和對事物的客觀判斷能力，最不崇信權威，對自賣自夸的宣傳行為較為反感，更關心個人的情感體驗，注重現實的、微小的細膩情感。

就院校宣傳信息而言，“00后”除了考慮學科建設、科研設備、碩博點等“硬指標”，他們還需要在感知、體驗院校的過程中，發現自己內心的需求，找到自我價值的歸屬感。因此，他們越來越關注一些“非顯著性”的信息，蘊藏在校園中的文化、精神、時尚元素等的感知和體驗。

3.1.2? 興趣圈歸屬偏好

社交是“00后”們在移動互聯網中的最重要的行為和選擇。一般認為，“00后”們普遍社交需求很強烈、敢于表現自己、強調有個性。實際上，“00后”們的自我表現并不見諸于一般性話題，而是集中在自己感興趣的小圈子、垂直興趣社區。典型的例子是百度貼吧，基于興趣聚合的貼吧為“00后”提供了豐富的空間，貼吧獨特的平臺屬性與“00后”群體的社交心理高度契合的結果。大多“00后”都擁有自己的業余愛好，并會為之進行專業訓練及學習。他們對有特長的人充滿敬佩，并希望自己也能成為這樣厲害的人。

3.1.3? “微”信息偏好

“00后”的中學時代是完完全全的移動互聯網時代。由于中學對手機使用的要求，“00后”網絡行為活動呈現碎片化及不規律性。“00后”的碎片化時間要求媒體信息也是輕量級的。

3.1.4? 表達萌化偏好

《00后研究報告》顯示“00后”使用網絡表情次數高于“90后”55%;是“80后”的3倍。他們在交談中更傾向于使用表情乃至斗圖來代替文字，特別是習慣性用五花八門的表情包來表現自身情緒。

3.2? 從用戶偏好出發的設計要求

第一，交互設計上重視情感化的設計，用戶通過貢獻高質量的UGC內容，獲得更高的用戶等級和勛章，更容易被其他用戶發現，獲得自我滿足的情感需求。

第二，移動互聯網時代，線上線下已經越來越難區分。招生宣傳平臺需要將興趣圈進行線上線下融合。例如，到中學開展生涯規劃講座、舉辦校友企業參觀體驗等方式提升興趣圈的文化內涵、培育社群。

第三，從“00后”的“微”信息需求出發，在內容上減少大段文字的呈現，更多的采用圖文、視頻方式。例如帶你逛大學模塊采用短視頻形式展現。此外，為了方便用戶使用零散時間進行碎片化學習，系列化方式呈現內容。每個單元內容控制篇幅，多個單元構成一個系列。再次，在交互上還要方便用戶收藏和筆記，保持閱讀的連貫性。

第四，從“00后”的萌化表達偏好出發，高校宣傳部門可以制作本校專屬表情包或者動圖。UGC模式下，高校宣傳部門發布任務，提出要求和素材，制作可以由用戶來完成。

4? 以UGC為核心的宣傳平臺功能模塊設計

高校招生宣傳平臺可以采用PC版網站、微信公眾號、生活號、小程序、手機App、H5等多種方式。為了展現較為豐富的功能，本文談論的高校招生宣傳平臺以手機App為載體進行論述。

4.1? UGC模式招生宣傳App構成要素

該App結構由“高校招生部門、考生及家長、師生校友、服務平臺”四部分構成[6]。

“高校招生部門”提供平臺建設、維護升級及日常管理，策劃組織線上活動、進行用戶管理及激勵。UGC賦予用戶的話語權已經消解了高校招生宣傳部門對學校介紹和評價的壟斷性。“高校招生部門”的角色從“唱戲”轉變為“搭臺”。

“考生及家長”在該App中除了常見的獲取信息之外，還能尋找自身感興趣的話題圈，提出個性問題。例如，考生對“通信工程”專業感興趣，但不確定是否合適自身。在該App中考生可以提問“在通信工程專業就讀是什么樣的體驗”，向該專業在校生、教師、畢業校友獲取進一步獲取感興趣的信息。

“師生校友”要素是該App中最有特色的因素，也是UGC模式發揮創造性作用的高質量內容生產者。師生校友可以在中學生的課程學習、生涯規劃、大學專業選擇等方方面面提供咨詢服務，為高中生及家長群體提供個性化、問題解決為導向的知識服務。這些原本不被納入招生宣傳平臺的功能，緣于引入了專業性強的內容生產者，在用戶產生內容的新模式下成為可能。“師生校友”的高質量內容將招生宣傳平臺上發展為知識型社群。

UGC模式宣傳平臺要素構成如圖1所示。

4.2? UGC模式招生宣傳App功能模塊

UGC模式的高校招生宣傳App應繼承傳統招生宣傳必備的院校及專業介紹、往年分數、錄取查詢等基本功能，也具備社交App常見的功能。在此基礎上，創設多樣的UGC模塊，主要包括VR校園、帶你逛大學、專業那些事、校友說專業、興趣話題圈、心情樹洞、學習探索園地、任務發布區等。

VR校園模塊如前所述增加留言模塊，用戶瀏覽時可以發表文字和上傳圖片。

帶你逛大學模塊主要由在校生進行內容生產，在校生可以介紹自己熟悉的校園建筑及教學科研設施。其中一種互動的方式為考生用戶提問“我想逛逛**實驗室”，由熟悉該項設施的在校生來回答。

專業那些事模塊根據大學專業設置情況設置子欄目，每個欄目為一個專業或專業群。中學生可以向大學教師、在校生咨詢關于專業的方方面面的問題，這種交流的廣度和深度是官方介紹所不能代替的。

校友說專業模塊專門邀請畢業校友在專業選擇、生涯規劃方面，對職業概念模糊的中學生進行職業啟蒙。

興趣話題圈模塊提供給學生社團展現才智，例如街舞社、吉他社、無人機協會等。大學社團用戶可以建立一個話題圈，發布本社團各項活動或者就感興趣的話題進行討論;考生用戶可以通過互動來了解自己的興趣在這個學校的開展情況，也可以找到志同道合的好朋友。

心情樹洞模塊提供給高中生用戶吐槽在學習壓力、家庭關系等煩心事。大學在校生作為“過來人”提供疏導，能夠提供有益的幫助。

學習探索園地模塊服務于中學生在探索性學習中遇到的超越已有知識能力的問題或者困惑，提問由感興趣的大學在校生、大學教師進行解答。

任務發布區模塊功能類似于新浪的“愛問知識人”，該模塊可以引入付費知識服務模式。付費知識服務是持續性高質量服務的有益嘗試。前文已經討論了高校招生宣傳新媒體平臺提供知識服務的優勢，適度引入付費知識服務則使這一優勢轉化為現實生產力，促進高質量內容生產的良性循環。

上述功能模塊互動的形式可以由學生提問發起，“答主”回復的問答式，可以借鑒“作業幫”“知乎”;也可以是大V設置專欄的自媒體模式，可以借鑒“分答”“在行”;也可以嘗試直播間形式。

5? 小結和展望

有研究者認為當前新媒體產品的特征可歸納為三點：個性化（personal）、社交化（social）和移動化（movable），成為信息流、垂直化和聚合器的服務終端[7]。UGC模式的高校招生宣傳平臺從用戶偏好出發，形成產品自身個性化;從用戶生產內容出發，培植社交基因;從移動化發出，采用App、小程序等便捷平臺。

UGC模式的高校招生宣傳平臺通過用戶貢獻聰明才智，改變了原有“一對N”的關系，重構了招生宣傳新媒體平臺的內容生產模式及服務功能。

以UGC為核心的招生宣傳平臺由主打信息發布的告知性平臺走向由用戶原創進而將內容整合分發的社交性平臺，從而實行由“高考季”宣傳向中學生全學涯提供智力支持及伴隨轉變，建設線上“生源基地”。

參考文獻

[1]楊召奎：我國網民規模達8.54億 手機上網比例達99.1%[EB/OL].（2019-09-02）.http：//www.xinhuanet.com/2019-09/02/c_1124948219.htm.

[2]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012（5）：68-81.

[3]OECD. Participative Web and User-Created Content：Web 2. 0，Wikis and Social Networking Edition complete.OECD. Danvers，2007：9.

[4]蘭亞妮：2019高考人群調查報告出爐“00后”眼中的高考什么樣？[EB/OL].（2019-06-14）.http：//edu.gmw.cn/2019-06/14/content_32921134.htm.

[5]崔啟璐，覃小紅.利用微信公眾號開展“紡織+”研究生招生宣傳工作的探索和思考——以東華大學紡織學院為例[J].新媒體研究，2019（12）：13-15.

[6]王麗輝，劉學波，莫慧云.基于年輕受眾需求分析的新聞宣傳策略研究——以湖南衛視新聞節目為例[J].電視研究，2018（11）：66-68.

[7]劉華強，徐志懷.招生宣傳新媒體內容創新的途徑與策略研究[J].高教學刊，2018（11）：34-36.

[8]易鐘林，姚君喜.新媒體產品創新的特征與過程[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（3）：129-132.