社會化媒體下網絡輿情的擴散研究

謝擇月 安玥格

摘? 要? 網絡傳播時代，社會化媒體已逐漸成為網絡輿情傳播擴散的主陣地，清楚地認識到所處的網絡輿情環境，有效地對網絡輿情進行引導，對于社會經濟、政治、文化等發展都有重要意義。

關鍵詞? 社會化媒體;網絡輿情;公眾話語權

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0021-02

1? 社會化媒體下網絡輿情擴散的動因

1.1? 意見主體多元化與輿論場的迅速形成

研究表明，活躍于社交媒體上有三大群體：公知型意見領袖、知識型意見領袖和娛樂型網紅①。越來越多的自媒體平臺紛紛爭搶流量，為博得用戶關注時刻關注社會熱點事件，以更為尖銳的視角對事件進行解讀，引導輿情走向。因此，意見領袖這一中介無疑成為了傳播的“二把手”。每次重大網絡輿情事件的發生，絕大多數是從微博平臺中意見群體中發酵擴散的，他們來自不同的領域，有著各自不同喜好的粉絲群體，如李開復、姚晨、張志安、潘石屹等。

意見主體越發多元化，各種聲音的匯集則越強烈，網絡輿情的擴散也更加廣泛。微博博主“花總丟了金箍棒”于2018年發布了《杯子的秘密》這一視頻，揭露14家五星級酒店的衛生亂象，經過自媒體意見領袖以點贊、轉發、評論等方式進行多級傳播擴散，同時，人民日報、新京報等主流媒體對屬于“非強制性、具體議題”的酒店衛生事件，進行了議程設置，通過融媒體矩陣轉發擴散，快速與社會化媒體平臺中的公眾議程形成震蕩，實現了病毒式傳播，十分鐘內成為公眾議程，掀起了輿論風暴，輿論場迅速形成。

1.2? 情感聚集與社會能量爆發

諾爾曼·丹森認為，情感處于社會生活的所有層次，情感互動是一個相互作用的過程，它把兩個或兩個以上的人結合在一個共同和共享的情感體驗環境和場域當中②。情感是個人選擇行為的驅動力，網絡互動行為的發生往往源于網民們的情感聚集。情緒的傳染和暗示，以及模仿行為的建構使得社會能量爆發。

在滴滴發生兩起“女性遇害”案件中，由于事件本身涉及高度敏感性關鍵詞，容易激起媒體和網民的強烈關注，人們出于恐慌以及情感投射的心理壓力，主動關注事件的起因、經過和處置結果等細節，從而緩和疑慮和不安的心理效應。網絡虛擬社會中，網民彼此陌生，往往會因為對某一輿情事件相同的看法和觀點而迅速聯合，是一種情緒宣泄高于理性思考的群體極化現象。而龐大的網民群體加上社會情緒的聚集與爆發，以及“信息繭房”所營造的困境，理性思考被逐漸淹沒，在一定程度上增加了網絡輿情處置的難度。

2? 社會化媒體下網絡輿情擴散的路徑

2.1? 報道引爆輿情 互動推演輿情

網絡輿情的導火索通常是與公眾利益相關的、社會問題或現象。事件的傳播載體往往依靠微博、微信等，以視頻、圖片、文字等形式進行信息發布。隨之各大媒體平臺開始對事件進行不同視角的解讀，使社會化媒體上信息聚集，登上微博熱搜高位引發討論，點燃了輿情的火苗。大量事件相關信息的投射吸引了網民圍觀和持續關注。以西安奔馳事件為例來看，視頻中，維權車主為高知女性，卻坐在引擎蓋上向4S店控訴自己維權無果。這種身份和行為的強烈反差，視頻一經爆出，激起了網民的悲情情緒啟動模式，紛紛應援。去中心化平臺的低門檻使得每個人都可以參與討論并發表自己的意見，借助自身在網絡中的關系鏈以及所屬群體，不斷推進人際間和組織間的互動行為，一傳十、十傳百進而推演輿情的擴散態勢進一步延展。

2.2? 互聯網媒介下“相互設置”現象

社會化媒體打破了傳統媒體對議題設置的壟斷權，成為了公眾爭奪話語權的有力工具。社會化媒體的迅速發展使用戶獲得“近用權”，參與度大大提高，用戶通過自主生產的內容發布，再經過“網絡意見領袖”的轉發、評論傳播擴散，形成了強大的“信息流”和“影響流”沖擊著社交平臺，其他媒體也隨之跟進并發表評論。此時，“受眾議程”影響了“媒介議程”。隨著主流融媒體、自媒體、網絡媒體三者相互影響，議程設置也呈現相互交融的狀態。

媒體新浪娛樂建構了議程的重要性排序，通過微博推動等方式將崔永元曝光明星“大小合同”、天價片酬事件重點推送。鳳凰網、中國經濟網等媒體與微博大V形成“扳機效應”迅速轉發、評論，形成“媒體議程”，將消息傳遞開來。在受眾中形成“公眾議程”。這類具體非強制性議題與受眾關注娛樂八卦和社會公平的心理吻合，所以在現實和網絡中成為熱點話題。而該事件所涉及的主要人物范冰冰也通過微博發聲，利用其影響力成功將個人議題變成了公眾議題，做了有效的澄清。這一切最終倒逼“政府議程”改變，使有關部門開展核實調查。

2.3? “潛輿情”引發“次生輿情”生成

隨著網絡輿情的進一步擴散，涉及公眾切身利益但被遺忘的公共議題“潛輿情”被網民打撈，重新進入了公眾視野，借輿情事件的關注節奏成為網民追問的對象③。媒體為吸引受眾眼球，也隨之開展了相關事件挖掘工作，在多元化主體力量的推動下，形成次生輿情。

一方面，網民可以迅速獲取相關信息，表達觀點，大量碎片化信息的匯入，使輿情事件發生了分化裂變，次生輿情繼而產生。另一方面，被公共議題侵害利益的部分網民也借機“蹭熱點”，以表達自身訴求、謀求關注。“次生輿情”也因此，再一次把網絡輿情的擴散推向高潮，熱度持續不斷。2018年，《疫苗之王》在我們的朋友圈刷屏，各個媒體開始跟進此次疫苗事件。人們陷入關于假疫苗的恐慌和問責中。隨著章子怡、謝娜等多個意見領袖轉發微博，經過多級傳播，該事件徹底引爆。對于該事件的挖掘和大量信息的匯入，次生輿情產生。再一次把網絡輿情推向了新的高潮，熱度持續不斷。

3? 社會化媒體下網絡輿情擴散的影響

3.1? 聚光燈下的狂歡

當某一輿情事件由導火索引爆，同時具備高關注度，使得人們的注意力集中于該事件的方方面面。這種事件被稱為“聚光燈事件”。一般來說，聚光燈事件主體往往是知名人士，內容呈現重復性、頻發性的特點，切中時下熱點話題。例如王源抽煙事件，在經過曝光后，不僅王源本人上了熱搜，連帶話題被打撈，引出各類公共場所抽煙等相關議題，受眾被同一議題所包圍，被“聚光燈”所照耀。

李普曼將媒介比喻成“聚光燈”，媒介所“照射”的地方，就會被凸顯出來，被受眾感知，而未被媒介突出的事件則有可能在信息洪流之中逐漸淡化直至消失。在王源抽煙事件中，由于其粉絲在網絡中處于同一圈層，本身有著相似的觀點，不理性的聲音越來越強，產生回音室效應。而社會化媒體平臺的互動與開放性，迅速擴大了事件的擴散面，網絡群體的相互討論與傳播又再一次放大了該事件的影響力度。在社會化媒體所塑造的聚光燈下，開始了“肆無忌憚”的狂歡。

3.2? 極端觀點產生 引發群體極化

網絡輿情的不斷擴散掀起了非理性的輿論狂潮，大大加劇了網絡輿情引導的難度。社會化媒體下的網民出于匿名性和情緒化心理簇擁熱門話題，不加把關地傳播信息，并形成對于輿情事件的種種猜測等議題。渴望能夠有自己的表演舞臺來尋求社會價值的呈現。隨著事件的不斷發酵，網民群體在微博評論和轉發中，強化了對謠言猜測的認知和態度，形成了群體極化。如吳京被網友“逼捐”，這就是典型的網民情緒化下的非理性的表現。這種情況下，即使是爆料者也很難控制輿情擴散的路徑，病毒式擴散的趨勢，為信息蒙上了一層泡沫，真假難辨。網民也被非理性的氛圍沖昏了頭腦，這大大增加了政府及相關部門輿論引導的難度。

本文從輿情擴散的動因、路徑和影響三個維度，分析了近年來重大網絡輿情事件擴散的走向。在這個人人擁有“麥克風”的時代，眾聲喧嘩，輿論引導的難度加劇。其中，意見主體為爭奪流量，提供的多角度分析輿情事件，引導甚至控制了輿情初期的走向。隨著輿論生態的氣氛渲染再加之公眾情緒聚集和社會力量的爆發，以及互聯網技術的發展所帶來的“信息繭房”困境，使輿論場迅速形成。主流媒體與融媒體之間的“扳機效應”也愈加明顯，媒介間議程相互設置、相互影響，最終轉化為公眾議程，再一次把事件推向了高潮，熱度持續不斷。輿情的病毒式擴散使網民聚集在聚光燈下，被議程所照射而缺乏了思考，促使極端觀點產生，引發群體極化現象。因此，社會和媒體應該正視社會化媒體在網絡輿情擴散中的正負向效果并加以指導。

注釋

①曹洵，張志安：《社交媒體意見群體的特征、變化和影響力研究》。

②[美]諾爾曼·丹森：《情感論》，魏中軍，孫安跡譯，遼寧人民出版社，1989。

③趙作為：《熱點事件中的“輿論搭車”現象探析》。