網紅直播營銷現狀及對策研究

陳春琴

摘? 要? 2016年被稱為網絡直播元年，隨著網絡平臺行業的迅速發展，各大電商平臺紛紛將注意力轉向“網紅直播”。文章通過對網紅直播營銷的現狀及存在的問題進行分析，以期對網紅直播營銷模式以及企業營銷的未來發展有所幫助。

關鍵詞? 網紅直播;企業營銷;營銷策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0010-04

1? 網紅直播營銷概述

1.1? 網紅的概念

網紅一般指的是網絡上的紅人，是因為某些行為動作或者熱門事件而獲得大量網友注意以及在互聯網上持續輸出專業知識從而走紅的人。在當前這個互聯網普及的時代中，網紅指的是在微博、斗魚、微信、快手等平臺上擁有屬于自己的一定量的粉絲關注者的人。2016年大家熟知的微博紅人papi醬得到了價值1 200萬的投資，身價破億，這一大事件使得網紅變成了大眾眼中的熱門，同時也得到了企業的青睞，根據《2016年中國網紅經濟白皮書》的數據可知，當時“網紅”的人數已經超過100萬，自此我們開始進入了網紅時代。網紅不同于傳統意義上的明星，網紅與粉絲之間擁有更加直接的互動，并且網紅的自主性和主動性都比較強，這也促使了網紅經濟的產生。

網絡紅人們采用現場直播的方法為企業吸取關注和吸引流量提供了新的渠道，現在的模式大多以電商的平臺直播化、直播與電商的合作化、直播平臺的電商化為主。

1.2? 網紅直播營銷的特點

1）網紅直播營銷具有很強的即時性和互動

性[1]，在直播過程中，企業可以通過消費者的喜好和建議，實時的做出相應的廣告調整，使得廣告的效益最大化。

2）網紅直播營銷能夠讓企業直觀的看出廣告效果，企業可以通過粉絲增長量和用戶的覆蓋面等多種數據明確自己的廣告費效果，與此同時還可以做到邊買邊看，配合促銷的活動對消費者進行引導，從而直接的將關注量轉化為產品的銷售。

3）網紅直播營銷擁有強大的話題創造能力，通過直播，觀眾們可以直接的和網紅進行實時的話題互動，使得話題能更好的迎合觀眾的想法。對于企業品牌來說也是如此，透過與觀眾直接的接觸溝通，讓企業品牌的知名度和熱度都很好的貼合觀眾的想法。

4）網紅直播營銷能夠深入溝通，加強與觀眾感情溝通的深度。網紅的粉絲觀眾都是一批具有相似想法、興趣愛好相近的人，大家在一起相互溝通互動，情緒相互感染，營造出良好的氛圍，此時企業若能采取適當的營銷策略進行推波助瀾，其營銷效果肯定更好。

5）網紅直播營銷具有強大的跨界能力。以往企業若想舉辦產品或品牌的發布會都要挑選某個特定的場地進行，對于距離較遠的人無論是路途、時間、金錢上都有一定的局限性。如今采取直播的方式，無論何時何地，只要對品牌或者產品感興趣的消費者都可以通過觀看直播的方式參與現場并且與企業進行實時互動。

6）網紅直播營銷能夠體驗到觀眾群體的精確度。在直播的方式下，用戶必須要在某一特定的時間段內進入直播界面才能夠看到直播的內容。企業可以通過這點來確認鎖定自身品牌的忠誠客戶，讓企業的廣告做的更加有價值。

2? 網紅直播營銷的運行模式

根據現存的形式，網紅直播營銷的主要運行模式有以下幾種。

1）秀場模式：主要利用受眾窺視獵奇等心理，通過外表來吸引大量的粉絲支持。主要盈利方式是通過“土豪粉絲”虛擬禮物的打賞，這種模式簡單容易復制，在直播的前中期會獲得較大的利潤，但是由于政府的管制發展將受到壓制。

2）粉絲經濟模式：通過直播內容讓粉絲能夠更貼近主播，讓原本遙不可及的人變得觸手可及，讓個體成為網紅主播成長路上至關重要的一員，可以通過打賞虛擬禮物、直播評論互動、投票點贊等方式提高主播的知名度和熱門度[2]。這種模式有利于很好的引進平臺的流量并且粉絲的忠誠度和熱度高，便于企業廣告宣傳效益的提升。

3）內容創造模式：讓網紅主播通過自創各式各樣的直播內容來激勵吸引粉絲的關注和支持，能夠聚集擁有某種共同興趣愛好的人們。Zaichkowsky（1985）曾說“個體根據其固有的需要、價值和興趣所產生的與客體的可以察覺到的相關”[3]?？蛻魝儎t作為主角在沉浸式體驗中感知與互動。例如：美妝教程、電子競技、演出實況轉播等內容，不僅能夠很好的吸引粉絲關注的還能提升平臺直播內容的多樣性，滿足各式各樣的直播需求，從而產生大量的流量。根據用戶的需求屬性進行直播平臺精品化，從而提升直播平臺的品質來吸引更多的受眾群體。

3? 網紅直播營銷現狀以及存在的問題分析

3.1? 網紅直播營銷現狀

隨著網紅+直播營銷的熱門興起，越來越多的企業善于利用網紅直播營銷的模式進行宣傳造勢[4]。2016年6月，聚劃算和韓后、美康粉黛、春紀、珀萊雅、韓熙貞、植美村六大化妝品品牌合作一起在B站開了一場網紅coser直播秀——“我就是愛妝”。在此期間，B站的直播觀看人數達到1 500多萬人次，點播量達到近79萬次，為聚劃算的客流量創造了小高峰;第69屆戛納電影節上巴黎歐萊雅策劃了系列直播的方式全程記錄了李宇春、井柏然等許多明星的臺前幕后，創造了311萬的訪問人數、超過1.6億的點贊數量、逾72萬的評論，直播4個小時內，李宇春的同款色系唇膏在天貓旗艦店一售而空[5];另一方面，也有一些直播平臺采取和微博、微信等社交平臺進行合作，很好的利用微博上的網絡紅人自帶的粉絲效應制造直播的熱度以及進行企業的宣傳推廣同時開辟出天貓與微博的同步直播，將微博的流量成功的引入了直播平臺，同時也為企業的宣傳和營銷量帶來優

直播可以從多種形式來滿足消費者的個性化需求，比如：網紅實體店直播、商務演出現場直播、以及參加產品發布會的實況轉播等等都可以很好的讓消費者貼近產品，增加直播內容的新穎度。

選擇優秀的直播平臺，由于直播平臺的良莠不齊，直播平臺的選擇直接影響到企業后續的營銷活動所以正確的選擇直播平臺尤為重要。要確保有穩定的服務器和高超的網絡技術，畢竟在直播過程中遇到卡頓、黑屏、服務器崩潰等問題都會影響到直播的直接效果，同時優質的直播平臺自身擁有廣大的受眾群體和流量，能為企業直播營銷帶來不小的作用。

隨著新媒體營銷模式的迅速發展，“網紅直播”的娛樂性、傳播的跨平臺化以及直播內容的親民性等特征，掀起了新一輪的消費潮流?，F在，“網紅直播”營銷的模式體系逐漸完善，但“網紅直播”營銷內容和方式還存在著許多問題。希望通過本文的分析，能讓企業進行網紅直播營銷的同時起到借鑒作用，讓企業能夠帶有目的性、選擇性的合理制定“網紅直播”營銷的策略，從而塑造良好的企業品牌形象，為企業帶來更大的效益。

參考文獻

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